網際網路巨頭灌溉，虛擬偶像市場開花

配圖來自Canva

 

天貓官宣新代言人“千喵”，意味著虛擬偶像從小眾舞臺走向大眾舞臺。

 

近期，天貓官宣新代言人是易烊千璽的首個個人虛擬形象“千喵”。訊息一出，該官宣微博已經有高達100w+的轉發量，“易烊千璽虛擬形象代言天貓”的話題，閱讀量近33億，討論量達523.8w。

 

不得不說，“千喵”天貓新代言人訊息出圈，一是倚靠了“當紅炸子雞”易烊千璽的影響力；二是超級偶像的個人虛擬形象充當品牌代言人著實新鮮。當然，虛擬偶像產業之所以能不斷壯大，很大程度上來說，是因為它契合新一代消費者的審美。

 

和漢服、JK、洛麗塔等文化追求一樣，定義更廣、玩法更多的二次元文化已然是新一代消費者生活不可或缺的一部分。而在新一代消費者消費力逐漸崛起的今天，虛擬偶像產業順勢走上臺前，掀起另類“追星”潮流。

 

虛擬偶像走向大眾化

 

相比初音未來時代，在技術和二次元文化利好東風的驅動下，虛擬偶像更大眾化了。

 

追根溯源，一款輸入音調和歌詞便能夠合成出原本人類聲音的唱歌軟體VOCALOID出現後，衍生出了第一代AI虛擬偶像初音未來。不過，第一代的人物形象只能通過3D建模捏製，動作僵硬，表情也不夠豐富，需要大量的後期調整。

 

緊跟AI技術發展，新一代AI虛擬偶像不斷改進，至今已能達到能夠媲美真人的地步，這也讓初音未來為代表的虛擬偶像深入人心。

 

網路公開資料顯示，初音未來10年間從“二次元”走向“三次元”，帶動了一個超過100億日元的消費市場。根據vocaloid給出的資料，2012年初音Live，每場的收入大概在300萬日元左右，摺合人民幣約17.96萬元，時至今日初音未來的吸金能力更甚。

 

AI技術推動虛擬偶像產業發展之外，二次元文化的興起和爆發，也加快了虛擬偶像行業走向大眾的步伐。

 

微博動漫《2020微博動漫白皮書》顯示，截至2020年4月，微博泛二次元使用者達2.92億，較2019年同比增長11.4%，連續四年保持增長。據公佈的資料，在微博動漫使用者中，25歲以下使用者佔比超過61%，25-40歲具有一定消費能力的80、90後使用者佔比31.67%。在城市分佈方面，1-2線城市佔比超過38.8%，3線城市增長較為明顯。

 

以往，虛擬偶像的受眾群體僅是對二次元文化感興趣的小眾人群，並且不被外界認可。現在，隨著二次元產業也逐漸興起，新一代消費者開始接觸二次元，成為二次元的追捧者和傳播者，喜愛二次元文化的人也越來越多。

 

如果說，AI技術是虛擬偶像誕生的基礎，那麼二次元文化爆發則讓虛擬偶像進入繁榮期。而在虛擬偶像產業從小眾到大眾這條路上，直觀的變化除了使用者數量更多、影響力上升、消費力上漲之外，資本的注視以及商業變現道路越走越順等等都是，虛擬偶像走進廣大觀眾視野的證明。

 

商業價值突顯，資本角逐

 

其實，除了初音未來之外，實現盈利的虛擬偶像IP並不多，但這不妨礙資本在虛擬偶像市場“掘金”。

 

就當下來看，創業者、網際網路巨頭對虛擬偶像的關注度日益提升，既有騰訊、網易、巨人網路等做遊戲業務的網際網路巨頭，也有bilibili、愛奇藝、虎牙等做視訊的企業，還有不知名的創業者。

 

這幾年，騰訊打造“貂蟬”偶像計劃，基於《王者榮耀》角色推出“無限王者”虛擬男團；巨人網路斥巨資強勢進軍虛擬偶像市場，推出首位虛擬主播MenheraCHan；網易推出《陰陽師》“平安京偶像計劃”，舉辦虛擬演唱會。

 

不過，不同平臺有不同優勢，由此看來虛擬偶像行業還沒有被網際網路巨頭壟斷。網際網路巨頭不缺聲量、不缺技術，但虛擬偶像文化底蘊有所不足。反而，立於二次元文化而起的B站，或者愛奇藝、虎牙等視訊平臺，虛擬偶像氛圍更濃。

 

據悉，Bilibili除了投資相關企業之外，也推出言和、樂正綾、樂正龍牙等5個虛擬偶像，舉辦BILIBILI MACRO LINK VR(BML全息演唱會)；愛奇藝、酷狗、A站、虎牙等網際網路公司也紛紛涉獵虛擬偶像市場。

 

可以發現，無論是網際網路巨頭還是視訊平臺，大多數虛擬偶像主要以主播、藝人等身份活動，多是利用粉絲經濟變現，包括周邊產品售賣、廣告、演出費等等。而今，虛擬偶像賣貨也十分火熱，洛天依、樂正綾等國內知名虛擬歌手直播買貨場面，可以比擬李佳琪、薇婭等頂流賣貨主播。

 

而有意思的是，美妝品牌用二次元吸引年輕人的意圖越來越明顯，歐萊雅、屈臣氏等品牌開始孵化屬於自己的虛擬形象，進而提升了虛擬偶像的商業價值。

 

比如，在第三屆中國國際進口博覽會上，歐萊雅官宣全球首個品牌虛擬代言人“M姐”；屈臣氏也早早推出了虛擬代言人“屈晨曦Wilson”。另外，不完全統計，近幾年已有超30個品牌合作過虛擬偶像，包括百雀羚、歐舒丹等。

 

與當主播、當藝人被當成“另類花瓶”的形象不同，在美妝市場虛擬偶像既是代言人也是導購，它的工具屬性更強。基於AI、大資料等先進技術，虛擬偶像和品牌大資料系統打通，獲悉不同客戶的消費喜好和需求，從而提供專業化和個性化的服務，這也是美妝行業數字化轉型的重要環節。

 

不管怎樣，資本眼中虛擬偶像的商業價值在不斷提高，“掘金”機會更多，競爭也更激烈了。

 

新戰局，機遇與挑戰並存

 

辦演唱會、接廣告、當代言人、直播賣貨，虛擬偶像變現能力不斷提升，這讓入局虛擬偶像市場的資本有了向上發展的動力，同時新變化也帶來了新挑戰。

 

好的一面是，虛擬偶像受眾範圍越來越廣，以初音未來、洛天依、樂正綾知名的虛擬偶像IP，以及歐萊雅、屈臣氏等美妝品牌用心打造的“代言人”，仍有挖掘的商業潛力。

 

據《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，93%的企業在調研中表示，相比沒有IP的同類產品，授權產品的銷售額均有不同程度的增長。對於同一個IP形象的其他衍生產品或消費體驗，消費者再次購買的消費意願整體較高，復購意願高達81%。

 

不好的一面是，虛擬偶像市場門檻高、盈利模式五花八門但還未成熟，且資金投入、技術創新，對於初創者來說是很大挑戰。市場狼多肉少競爭激勵，而且形成知名虛擬偶像IP的培養期很長，這也是創業公司少有虛擬偶像成功出圈的原因。

 

當下虛擬偶像扎堆湧現，市場一片繁榮，但巨頭入局後終會產生兩種結局。一種，類似天貓這樣的平臺，在虛擬偶像上創新發展，即基於真人偶像影響力，讓虛擬人物IP更快的打響。另一種則是初創者，長期在市場中游走，尋求一個“出圈”的契機。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110