二選一：網際網路巨頭的綁架式生意

因為摔杯再次成為網紅的李國慶，也許已經忘了當年的炮火烽煙。

2010年，噹噹網上市，距離成功企業家只差一個小目標的李國慶，興奮之餘，隔岸宣佈向中國電商行業投下一枚炮彈：噹噹要發動一次價格戰。

未曾想到，開火沒多久，就有好幾家數碼家電供應商找到李國慶，“有好幾個大電商提出要求，在噹噹網的售價不能低於這些平臺，否則，停止供應商的所有結款”。

“二選一”的幽靈在中國網際網路上空徘徊

市場經濟大潮呼嘯而至，“二選一”的幽靈也出現在商業競爭中，在中國網際網路中變得司空見慣。

2010年11月3日，正在開心衝浪的年輕人，突然收到一則QQ彈窗訊息，騰訊說，剛剛作出了一個艱難的決定，宣佈在裝有360軟體的電腦上停止執行QQ軟體，使用者必須解除安裝360軟體才可登入QQ，要求使用者“二選一”。

這便是直接影響了中文網際網路走向的3Q大戰。彼時，在PC網際網路的流量池裡，騰訊佔據毫無疑問的優勢地位，大量新晉公司毫無例外均選擇了切騰訊蛋糕。

從2017年開始，很多加完班趕往超市和飯店的年輕人發現，昨天還笑容可掬的收銀員，此刻都成了移動支付行業的戰場小將，“只能用支付寶”。

這場史稱“移動支付二選一”的大戰，在眾目睽睽之下打響了。移動支付帶來的便利還沒享受多久，使用者們就要在掏出手機的一瞬間，成為兩家網際網路巨頭神仙打架的一個小小籌碼。

2019年，當一家傳統電商平臺再度挑起二選一時，一家受波及的家電企業負責人曾對媒體表示，看起來是二選一，其實是沒得選。如果下架某新電商平臺的店鋪，營業額會損失40%，如果拒絕下架，對方會用搜尋遮蔽等手段，使得運營了十餘年的店鋪一夜消失，營業額損失60%。對於企業來說，要麼自損四成，要麼自損六成，兩邊都是死。

二選一，是一種延續至今的古老手段。零和思維，正是“二選一”和“獨家排他”的本質原因。零和思維是一種強權思維，認定世界上的資源是封閉而有限，也正因此，唯有恃強凌弱、掠奪佔有，才有可能在競爭之中勝出。

商業競爭中，零和思維也曾受企業家垂青。2019年2月，曾經的“打工皇帝”唐駿在某電視節目中覆盤網際網路大戰時回憶到，在MSN時代，微軟曾有機會要求使用者進行二選一，要麼選擇MSN，要麼選擇QQ，但最後考慮到種種客觀因素，並未下手。

設想一下，倘若微軟真的祭出二選一，今天的網民或許不僅再也使用不了QQ，正在金山埋頭打磨國產軟體的雷軍，也無法從中關村勞模昇華成良心企業家。中國網際網路的發展，會在國際巨頭二選一的陰霾下陷入停滯。

在一場非此即彼的不公平競爭裡，誰都沒有選擇，誰也都會成為代價。

讓使用者無路可走

2017年6月13日，京東618促銷前夕，突然有不少服飾類品牌商通知京東，要求撤出京東會場。據《財經》雜誌調查報導，這些商家表示，自己是收到了某電商平臺通知，要求必須撤出京東，否則，會面臨被搜尋限制甚至遮蔽等處罰。

當年的這場618促銷，成為了著名的電商“二選一”案例。

兩大平臺隔空交戰，代價則是夾在兩大平臺之間的中小商家們。有媒體探訪戰場，有小商家對著記者哭訴：我們被夾在中間，左也不是右也不是，損失最大。

歷史總是驚人相似，後來的新電商平臺拼多多，對這一段故事也不會陌生。

2019年4月初，網紅品牌“大喜服飾”突然發微博指責拼多多上有山寨店鋪。幾小時後，拼多多小二曬出證據，證明這一指控並不真實，拼多多上的確是售賣正品的代理商店鋪。

先表態，再站隊，事情又回到了熟悉的軌道。大喜服飾只是一個開始，據媒體不完全統計，2019年以來，在6個月內，被迫先表態再站隊的品牌商，至少有20個以上，其中既有大喜服飾、馳偉插座這樣的小廠商，也有蘇泊爾、美的、九陽這些大品牌。

詭異的是，這些宣告儘管被無數營銷號轉載，但在拼多多上，卻仍然有商品銷售。

拼多多聯合創始人達達後來向媒體揭露：個別“經濟體”攜行業壟斷優勢地位逼迫商家要麼關店，要麼出函宣告自己已經從拼多多撤店。

就在拼多多陷入“二選一”炮火同時，黑龍江省泰來縣十幾家餐飲商家突然聯名向當地市場監督局舉報，稱某外賣平臺強迫商戶籤獨家合同，逼迫商戶“二選一”，否則將採取漲點或強制關閉店鋪等手段。

逼迫他人站隊，是對中小商家和普通人生存權利的侵犯。此前，有媒體計算過這些外賣商戶的收入，在兩個平臺上，一個小商戶日均總計能接到將近400個訂單，每天淨利潤有1000元，其中，去掉平臺18%的抽成，月利潤能夠維持在一萬到兩萬之間。

如果其中一個平臺突然發動二選一，對於小店鋪來說，至少意味著要損失三分之一的訂單量。也就是說，如果開一家餐飲店鋪，兢兢業業整月無休，只能賺到一萬塊左右。

根據2017年的資料，北京人均一頓餐的花費已經達到40.2元，也就是說，一個壯年外賣店主，一家老小齊上陣，為他人辛苦炒一個月的飯，只能恰好維持一家三口人的溫飽。多一個平臺，多一種選擇，對他們來說，其實意味著生活向上攀升的可能性。

市場經濟的真諦，是賦予普通人以維生的多重可能，讓他們在生活的窄巷裡仍能尋找到一個出口。

網際網路企業為什麼敢於“二選一”？

數日前，國內某電商巨頭在一份宣告中稱，二選一是正常的市場競爭行為，理由是，平臺投入了資源，理所應當需要品牌商付出同等資源。

但品牌商要付出的到底是什麼，其實沒有說清楚。2019年618期間，憤而反對被二選一的格蘭仕曾經錄過一系列視訊，視訊顯示，在拒絕從其他電商平臺下架之後，格蘭仕的店鋪連正常的搜尋也都被遮蔽，使用者就算搜尋格蘭仕的關鍵詞，也會被平臺導向其他品牌的店鋪之中。

電商已經是今天零售渠道之中的重要一極，對於這些品牌來說，曾經投入巨資花費了五六年時間在電商平臺開設店鋪、積累粉絲，但只是因為沒有發表宣告攻擊其他平臺，這些店鋪被限流之後，等於一夜清零。

一位微博網友在圍觀了格蘭仕的視訊後發表評論稱，“有一種遭遇強拆”的感覺。

對於品牌商來說，京東、拼多多都意味著新的流量和新的人群，京東有3.105億使用者，拼多多平臺有4.83億使用者，平臺的能力再大，也不能強迫別人輕易割捨掉7億消費者，對於很多品牌商來說，可能這就是“盈利與虧損”的臨界點。

多一個平臺，就是多一個逃生的機會。因此，如果沒有強力干涉，誰都不願意自斷生路。

那麼，網際網路平臺為什麼敢於在今天頻頻發動“二選一”？

一方面，是對自己的壟斷地位有所自信，另一方面，則是技術手段使得二選一變得越來越隱蔽。網際網路平臺的核心在於流量，流量如何分配，則是完全不透明的。可以很容易地在後臺給一家店鋪進行限流，使得你的店鋪完全沒有流量，在實際意義上處於“隱形狀態”。

這是傳統線下競爭所無法想象的。線上下商場，倘若租戶對商場合約有糾紛，雙方起碼要繼續履行完現有條約，商場物業也不可能派出保安把店鋪徹底圍住。儘管有一些分歧，但起碼店鋪還能繼續營業。

但網際網路平臺的出現，使得一切發生了改變，只要平臺在流量入口設定遮蔽關鍵詞，一家原本數千萬銷量、數百萬粉絲的店鋪就可以立即“消失”。設想一下，如果你的微信一夜之間所有的朋友圈都變成了“僅自己可見“，你其實已經被平臺關進了社交牢籠。

有沒有第三條道路？

其實，通過正當合作與競爭，帶來市場規模擴大效應，遠比在螺獅殼裡做道場，傷害普通人利益為代價來發動單邊戰爭的收益更大。

結束與360的戰役後，騰訊連續開了十場診斷會，反思為什麼二選一會變成對使用者的傷害。診斷的最終結果，便是騰訊決定走向開放。

八年後，歷經人世滄桑的馬化騰在一場活動上，面對前來取經的創業者，只說了八個字：使用者價值、保持初心。

作為中國最大的流量生產商，馬化騰明白，獲取使用者容易，尊重使用者難。而尊重使用者，首先就要尊重使用者的自由選擇權。

日本作家鹽野七生在反思組織體如何才能長盛時，曾指出，長盛型的組織最重要的祕訣，是從不強迫他人必須走同一條道路。能夠包容和同化他人，允許不同群體自由選擇，這才是生命力長久的關鍵。

以“二選一”來贏得戰爭，站在歷史的長度看，並不是什麼真正的勝利。因為只有一家獨大，其餘受損的世界，是不長久的。在市場經濟裡，如果有一家或者幾家平臺，利用流量和技術優勢來強迫別人站隊，從根本上說，不是什麼競爭，只是對市場環境的破壞。

也正因此， 在今年實施的新《電商法》，明確禁止電商的“二選一”行為。這被視為是從法律層面為市場競爭樹立規則的標誌。

幾個月前，最高人民法院胡云騰da法官在一次講座中也指出，某些電商主體利用自身優勢地位，濫用市場優勢力量，強迫商家進行“二選一”，此類行為有違公平競爭的市場經濟理念，需要通過裁判予以規範，維護公平競爭的基本原則。

市場行為，講的是契約精神，要在規則體系下實現共贏共生。在沒有任何契約的情況下，立刻對自己平臺的合作伙伴進行動輒生殺、關店限流，這就不是市場行為，而是強權邏輯和冷戰思維。

商家在平臺開設的店鋪，至少對店鋪擁有一部分自主產權。在無視商家自主產權的情況下，就進行流量遮蔽等“強拆”，變相是對合作夥伴既有權利的不尊重。

因此，如果將“二選一“理解為正常市場行為，等於否定了規則的價值，而沒有規則，也就沒有什麼市場經濟。

自由市場彰顯自由選擇，如果今天的網際網路技術反而讓大眾消費者陷入了沒有選擇的兩難之地，或許，需要反思的，正是這些網際網路巨頭們。

文/南方週末

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