本期媒介直通車是《2021 今年明年》的核心觀察第二篇，將圍繞網際網路媒介市場展開。2021 年，預計中國網際網路廣告市場份額將連續第二年突破 80% 大關，並實現同比 23.9% 的增長。疫情帶來的消費者生活線上化使網際網路平臺直接受益，然而其一貫的野蠻擴張令自我意識逐漸崛起的消費者忍耐度不斷下降，間接推動政府監管入場。受到外部巨集觀環境和消費者行為習慣變化的影響，網際網路平臺間展開攻防戰，不同細分領域的未來發展趨勢也走向分水嶺，本期直通車將進行詳細分析。
主要觀察如下：
  • 嚴峻的巨集觀環境驅動網際網路發展進入普惠共贏新階段：網際網路企業在 20 年的快速發展期後步入了新增流量獲得難度不斷提升和時長紅利消退的瓶頸期，其社會責任建設的滯後問題不斷凸顯。同時消費者自我保護意識不斷增強，社會價值導向逐漸轉向以人為本，消費者端的負面輿論最終引發監管入場。在多重因素推動下，網際網路企業開始向強調普惠共贏的可持續發展模式轉變。
  • 滿足使用者對 “多快好值” 的不變需求成制勝關鍵：消費者心智日益成熟且網民高增長紅利消退，尋增量與保留存成為了網際網路企業共同面臨的課題。重塑與使用者之間的關係，用 “多快好值” 的商品與服務滿足消費者不斷演化的需求背後不變的對美好生活的嚮往，或許是最佳解題思路。
  • 存量博弈下，網際網路巨頭攻防戰愈演愈烈：“多快好值” 四大需求的不斷升級讓網際網路細分領域既有的競爭格局出現鬆動。老牌平臺在防守的同時依託先發優勢，積極尋求外延發展；新興平臺則緊抓突破口，向老牌平臺的主戰場挺進。疊加流量時長雙殺、監管趨嚴的背景，網際網路平臺攻防戰進入白熱化。
  • 主要網際網路媒介市場廣告花費預測
消費者生活向數字化轉變，網際網路滲透程度持續提高
新冠疫情期間，由於日常的生活溝通以及工作學習需求，直接推動了 “非網民移動化” 的程式。各大數字平臺憑藉著完備的基建與生態環境，從支付和娛樂工具更進一步，推動消費者的生活向數字化轉變：一方面通過物流網體系縮短消費者獲取商品與服務的時間；另一方面加速線下服務的數字化和線上化。隨著 2021 年頭部網際網路公司進一步向線下生活滲透，群邑智庫預計網際網路廣告花費整體將增長 23.9%。
嚴峻的巨集觀環境驅動網際網路發展進入普惠共贏新階段
由於疫情帶來的結構性的網際網路紅利在 2020 年下半年逐漸退潮後，網際網路企業從近 20 年的高速發展期逐漸步入了時長紅利消退、新增流量獲得難度不斷提升的瓶頸期。為維持高增長，網際網路企業開始加快生態圈的橫向擴容，且不斷向線下滲透，進入了更為激烈的存量爭奪戰，暴露出其社會責任建設滯後的問題。同一時期，消費者的自我保護意識不斷增強，對於被網際網路企業視作流量資產的容忍度不斷下降，迭起的負面輿論最終引發監管入場，要求頭部網際網路企業 “科技向善”。多重因素的推動下，網際網路行業將從一味追求流量和增長向強調普惠共贏的可持續發展模式轉變。因此預計 2022 年網際網路廣告行業增速將回歸溫和，同比增長 9.5%。
滿足使用者對 “多快好值” 的不變需求成制勝關鍵
網民高增長紅利消退和使用者心智日益成熟的背景下，如何在使用者增量與存量上實現雙贏成為了網際網路企業共同面臨的課題。網際網路平臺與使用者之間的關係經歷了從使用者是上帝到使用者是資產的演化，在後者的這一模式中，使用者不再被看作實體的人，而是被抽象成一個個位元，被平臺視作 “盈利籌碼”。而使用者對隱私保護的意識正不斷加強，國家亦出臺了一系列政策規範平臺對消費者資料的獲取與使用。在此背景下，平臺與使用者開始逐漸摸索“共贏” 的相處模式，即長期依存、共同發展的健康關係。
這種關係建立的基礎是讓使用者享受到 “多快好值” 的服務，滿足人們多變需求背後永恆不變的對美好生活的嚮往。以歷史的眼光回看，可以發現 “多快好值” 四大需求的定義不是一塵不變的：由於平臺和消費者對效率的共同追求，“多”和 “快” 的定義從最簡單的，平臺提供多樣和快捷商品與服務，進化到平臺通過技術、資料和運營方式的不斷更迭，提高自身運營效率的同時，滿足使用者在快速獲取豐富內容外，免受資訊過載和反覆權衡帶來的困擾的隱形需求；“好”和 “值” 的升級則源於使用者需求層次上移後對平臺形成的倒逼，期望平臺能進一步滿足其對於興趣、爽感等方便的精神需求，且消費者不同於以往被動接受外界對於 “好” 和“值”的定義，而是以其 “自我需求” 為出發點，迫使平臺提高服務質量。
存量博弈下，網際網路巨頭攻防戰愈演愈烈
流量時長雙殺的環境下，儘管頭部網際網路企業把控著現有使用者時長中的四分之三，不過腰部及尾部應用憑藉差異化優勢同樣獲得了較為穩定的市場資源和抵禦頭部平臺蠶食的能力。因此頭部平臺們選擇了橫向擴容生態圈，企圖從彼此手中奪取時長，網際網路巨頭攻防戰一觸即發。
如上文所述，面對 “多快好值” 需求的升級，老牌平臺出現尾大不掉的困境：例如，儘管老牌電商在應用內加入直播、種草筆記、娛樂遊戲等功能，不過總體來看仍逃不過帶貨味道過於濃厚的感受，效果不及預期。而新興平臺則抓準機會，或是通過蟄伏，或是抓住老牌平臺欠缺的能力尋找全新商業模式。網際網路細分領域既有的競爭格局出現鬆動，攻防戰愈演愈烈。
防守端，老牌平臺和新興平臺均延續優化訂單的履約能力、加強內容質量、提高使用者購物 / 使用體驗等常規措施以鞏固核心優勢。部分頭部平臺還通過矩陣打法補齊核心領域內的短板，儘可能覆蓋到各類消費者的具體需求，避免其他平臺有隙可乘。以淘寶的核心電商業務佈局為例，2021 年 6 月 MAU 同比於 2020 年可以看到：淘寶 + 天貓的月活新增主要來源於一線、新一線城市，二線與三線城市次之，在四線及以下的市場中表現較為一般；而淘特在三線及以下的增長則明顯更快於高線市場。
防守之餘，為解決增長瓶頸問題，網際網路企業亦基於戰略主攻方向，緊扣 “多快好值” 四大需求，多路並進外延核心業務。老牌平臺在新功能擴充不達預期後，憑藉核心業務鑄就的優勢，如履約能力、連線能力、形象符號等無形優勢以及更先進的基礎設施，向線下業務 / 實體經濟部門 / 後鏈路擴充，如社群團購、自動駕駛 / 造車、全鏈路營銷等。
新興平臺的進攻則是沿著兩條路徑展開：一是從老牌平臺過去意想不到的或是不願嘗試的市場切入，比如從下沉市場崛起的拼多多與快手；二是抓住老牌平臺欠缺的能力，尋找其目前力不能及的全新商業模式，如內容電商、視訊搜尋。並且在形成氣候後，利用消費者的行為慣性增加老牌平臺未來追趕的難度與門檻。
主要網際網路媒介市場廣告花費預測
電商：

線上化與直播電商等新業態的爆發使電商廣告投放在 2020 年經歷了高速增長。但由於消費者對隱私保護和個人權益的要求提高，對網際網路企業過分利用消費者資料、不當競爭等行為的不滿情緒上升，間接推動了監管趨嚴。受監管影響，2021 年電商廣告投放增速將放緩至 9.2%。20 年左右的高速發展期後，電商整體市場的增長速度將隨增量紅利的消退而放緩；與此同時，電商廣告的投放體系已較為成熟，對於品牌來說邊際成本將會不斷提高，因此整體投放將逐漸迴歸常態，因此群邑智庫預計 2022 年電商廣告花費將進一步放緩至 5.6%。

社交：

疫情催化了社交領域的商業化程式，包括鏈路後切和廣告點位的開放。強社交領域由於疫情後線上辦公和線上教育習慣的延續，在工作 / 學習的場景出現了突破口；廣場式社交專注內容，用興趣銜接使用者，預計2021 年因社交應用的生活化屬性加深，廣告市場將持續保持高速增長，同比上升 26.4%。由於 “信任” 在消費者決策中的作用愈發關鍵，社交背後的連線價值將更加重要，社交平臺上承載的人際關係網路隨之成為廣告主的必爭之地，預計 2022 年社交渠道的廣告花費將同比增加 14.2%。

搜尋：

疫情期間，使用者快速獲取相關新聞資訊的需求推動了搜尋引擎使用率回升。不過，黑天鵝相關的新聞事件難以將流量轉化為廣告收入。疫情後，受到其他平臺分流，搜尋引擎使用率再次下滑。伴隨巨集觀環境持續復甦，2021 年傳統搜尋渠道投放增速回正，達到 4.0%。長遠來看，傳統搜尋引擎仍難逃管道化，預計 2022 年將維持自然增長，同比增速為 3.8%。

線上視訊：

2020 年，雖然線上視訊使用者規模和使用時長出現雙增長，但未能轉化為廣告收入的增長。原因有三：首先，內容監管和疫情共同制約新內容產出速度；其次，付費使用者增長擠佔了廣告庫存；最後，由於品牌類廣告主攻消費者認知，對後鏈路轉化效果較為間接，因而廣告主在疫情期間主動削減了預算。不過，在品牌廣告主情緒回暖、線上視訊主動開發廣告點位的背景下，2021 年線上視訊廣告增速在基數效應下同比增長 8.9%。2022 年，各平臺進一步打通並整合內容製作上下游，內容將往多樣化、精品化方向發展，紅利得到釋放，疊加使用者內容消費線上化的習慣養成，預計增速維持在 8.4%。

資訊流：

資訊流廣告往往與原生內容展現形式一致，基於使用者畫像和其所關注的資訊資料，通過演算法以自然的方式主動植入到相關使用者所接受的資訊當中，因此定向使用者觸達率高，並且更易促使主動消費。此外，隨著技術、演算法和平臺的運營能力以及廣告庫存量的開放，資訊流廣告市場容量將進一步擴大，群邑智庫預計 2021 年資訊流廣告花費增長為 16.9%。但是隨著使用者對隱私資料的重視度提升，以及更加嚴格的資料安全相關法律的出臺與實施，預計 2022 年資訊流廣告增速將回落至 8.6%。

程式化購買：

面對消費者不斷增長的個性化需求，千人千面的內容推薦更加順應時代的發展，由人群策略資料驅動的程式化購買有著非常大的增長空間。廣告主從過去的合約購買 / 訂單式購買轉向更為高效、精準的程式化購買，不少數字媒體也在加速建設程式化購買平臺，完善平臺資料庫，群邑智庫預計 2021 年程式化購買廣告花費增速為 18.8%，並且隨著廣告資源的進一步開放，一方和二方資料對接方式更為成熟，廣告花費將在 2022 年同比增長 16.3%。

從營銷角度看待網際網路領域的變化，有以下啟示：

  • 隨著頭部企業不斷擴充業務邊界，其生態內媒介載體越來越豐富，投放時的協同性將隨之增強；
  • 廣告主要理性看待超級平臺的誕生，根據自身調性和營銷目的，適當考慮獨具一格的中長尾平臺；
  • 資料與技術的革新將引領自動化投放的廣告業務進一步優化投放效果，走上新的高度。