技術發展賦能電競價值
賽事「吸睛」更「吸金」
在去年11月份結束的英雄聯盟總決賽S8賽季比賽中,贊助商多達50家,其中中國贊助商28家,賽事贊助費超過5000萬,一些頭部俱樂部拿到過千萬的贊助費。回顧整個英雄聯盟的贊助歷史,品牌主們對電競的贊助投入大致可以分為三個階段。
2. 2013年—2016年(S3—S6):非專業品牌贊助商逐漸加入。
3. 2017年—2018年(S7~S8):贊助商行業多元化,湧入大量運動服飾、金融汽車、食品、飲料、乃至化妝品、影視娛樂等非專業品牌
智慧手機未普及時,普通手機無法承載大型遊戲。單機遊戲或者小遊戲,難以維持玩家黏性。隨著最近一兩年整個智慧手機行業硬體配製不斷升級,以及4G網路的普及,智慧手機逐漸變成了一部掌上游戲機,遊戲體驗大大提升。王者榮耀更是俘獲了一眾女性玩家,絕地求生和王者榮耀在移動端的普及,也吸引了移動端客戶對電競賽事的關注。
技術的發展讓消費者使用的體驗越來越強,遊戲門檻降低,遊戲體驗也越來越深。電競的價值因為技術的賦能而不斷升級。
電競作為類競技體育
同樣面臨相似的公關風險
根據益普索社媒聆聽對新浪微博上的RNG贊助商的輿情分析聲量分析,我們發現在RNG出局之前,觀眾們對該品牌的印象基本是正面和中性的;出局之後,負面評價接近一半。很多網友高呼“算了吧再也不買XXX了,RNG輸了真是毒奶。”
這說明品牌主在電競營銷的公關危機處理經驗不如傳統體育營銷得心應手;另一方面也說明品牌主在贊助之前不僅要考慮品牌與電競的契合點,也需要考慮當押寶失敗,契合點是否會變成黑點,提前做好應急預案。在電競營銷的語境下,奶隊友的操作和乳製品品牌十分契合,但當賽事失利,這一點也有可能將品牌主陷入不利,成為粉絲的發洩藉口,給力變毒奶。
為什麼粉絲會狂熱的喜歡一個電競選手?甚至電競選手在某種意義上講成為了大眾偶像?益普索對背後的驅動力做了深層次的研究,發現粉絲被圈粉,個人競技能力高度是重要驅動因素,但最高的驅動因素是選手個人的人設、性格和顏值。
競技娛樂雙重特質
電競營銷發展新契機
真正的電競消費者不僅是一個龐大的整體,可以被細分成很多個不同的典型人群。以王者榮耀為例,王者榮耀職業聯賽(KPL)是王者榮耀組織的電競賽事。觀看KPL的人群大致可以分為三類。
第一類是王者玩家。因為喜歡打王者榮耀,被引流到KPL觀看賽事,觀賽後開始關注某些電競俱樂部,擁有完整的遊戲和電競雙重體驗。
第二類是非王者玩家。自己不玩這個遊戲,因為在直播平臺上看王者榮耀被引流到遊戲中,從而關注電競賽事,進而購買電競賽事相關衍生品。
第三類是雲電競使用者。不玩遊戲,但受大眾媒體影響,觀看了王者榮耀的比賽,被某選手圈粉,到各平臺追星。
當然整個電競群體遠遠不只這三種人,通過簡單劃分,我們已經能夠發現這三類玩家在整個電競生態中的觸媒習慣、娛樂平臺上面娛樂時間的分配、乃至個人的價值觀差異很大。不可否認電競觀眾依然像傳統的行業消費者一樣也需要做市場細分、人群細分,這對於精準營銷至關重要。
言歸正傳,營銷無非是渠道+內容,電競營銷也是這樣。但是電競營銷在渠道跟內容具體的操作層面尤其獨特性。
在電競營銷中,渠道不僅意味著touch point(接觸點),也不單是接觸點曝光的疊加,而是場景串聯。場景是貫穿觀賽過程、賽後評論以及個人遊戲體驗等等的各個方面。沿著電競使用者體驗路徑多場景觸達,然後在正確的時間,正確的地點做正確的事。
在內容層面,品牌應該深度融入玩家,瞭解玩家在討論什麼?將討論熱點和品牌相結合,將品牌調性與電競內容、遊戲IP或明星選手的特質融合,借題互動,玩轉內涵。
電競價值提升,電競營銷迎來新的發展契機,必須充分了解市場和使用者,才能發揮最大化商業價值。
來自: 益普索Ipsos