中央一號檔案首提“即時零售”，縣域掀起消費業態新風潮

經過幾年的探索，即時零售已經逐步走向成熟，並開始向三四線城市以及鄉鎮城市滲透。

過去一年，京東、美團、阿里爭先佈局即時零售市場，完善即時配送網路、培養使用者消費習慣，即時零售訂單迎來了驟增。2022年下半年，即時零售新模式引起了商務部的關注，人民日報、央視等媒體也曾多次報導即時零售在助力實體經濟上發揮的作用。

近期，即時零售的關鍵性作用再次被提起：中央一號檔案首提“即時零售”。在“加快發展現代鄉村服務業”相關內容中，檔案表述為“全面推進縣域商業體系建設，大力發展共同配送、即時零售等新模式”。

作為一種滿足多樣化需求、助力本地小店增收的新業態，即時零售已經不再是一二線城市年輕人的專屬，越來越多縣城消費者將其作為一種新型且常態化的購物方式，實體小店也紛紛將其作為增收渠道。這個過程中，縣城釋放出消費潛力，人才得以迴流，商業體系日益完善。

縣域經濟重要性躍升，一號檔案首提“即時零售”

2023年的中央一號檔案中，“縣域”一詞出現了13次，與“縣”有關的表述多達35處，縣域經濟在國民經濟發展中的重要性不言而喻。

首先，縣域經濟銜接農村與城市市場，是實施鄉村振興、新型城鎮化、共同富裕、雙迴圈等重要戰略的關鍵樞紐。縣域是城市和鄉村的接壤地，承擔雙方“經濟接點”、“人才接點”、“文化接點”的重要職責，處於承上啟下、決定經濟走勢的重要節點，對於各類戰略的實施具有重要意義。

其次，縣域人口占全國人口比例過半，縣域經濟的好壞關乎民生保障、社會穩定和經濟發展。縣域人口基數大，縣域居民有學上、有工作、有“醫靠”，人們生活水平和收入水平全面提升，自然有益於全國經濟發展。據第七次人口普查資料，2020年縣域（含縣級市、旗和自治旗）吸納的常住人口規模為7.45億人，佔全國人口比重52.93%，是承載人口的主要載體。

再有，縣域消費市場空間巨大，縣域經濟已成促消費、擴內需的重要基本盤，也是國民經濟發展的底層驅動力。一線城市餐飲、旅遊、房產、零售等各個行業競爭激烈，從增量市場步入存量市場經濟增速呈放緩趨勢，而全國1800多個縣市產業建設方興未艾，消費需求旺盛商業化空間巨大，將接棒一線城市成為促銷費、擴內需的關鍵載體。

在疫情後時代，縣域市場承擔起促消費、擴內需、穩增長的重要任務，縣域經濟重要性自然也隨之躍升新臺階。

中央多次認同，“即時零售”成縣域經濟新增量

通常，即時零售在一線城市發展最充分、最火熱。可就在今年春節，星巴克、密室逃脫等新業態同樣出現在縣城，騎手奔走大街小巷，甚至成為門店是否靠譜的標誌之一。

即時零售已然成為縣域經濟發展的新增量。美團資料顯示，今年春節期間，縣城超市的即時零售訂單同比增長了71%，咖啡店訂單同比增長124%。

那麼，即時零售對縣域經濟起到了什麼樣的作用？

一來，即時零售模式大大提高商店運營效率，降低了商店運營成本，盤活縣域實體經濟。

這些年，縣城因為自身地理位置、經濟水平、產業基礎薄弱等區域特點，很難形成完善的商業體系。現在縣城消費者的要求日益提升，即時零售拓寬了實體店的經營範圍，縣城形成了多種城市零售新實體。據美團資料，今年春節期間，縣域夫妻小店同比增速達到100%。

二來，縣域商家接入即時零售模式，豐富縣域消費供給，激發了本地消費潛力。

舉例來說，原來縣城的大部分小超市，超過八點就關門了。因為縣城缺少“夜經濟”，居民區街上沒有人，開店也沒生意。現如今，透過即時零售，縣城小店擴大了經營範圍，也延長了經營時間。深夜12點，在KTV裡歡唱的年輕人，可以透過外賣下單3公里開外小超市的零食飲料，也推動24小時便利店等業態下沉。

“跟老同學在KTV聚會到凌晨，想買點啤酒零食盡興。”從北京回西昌過年的95後呂方說，開啟外賣列表，發現幾百米之外的幸福便利店還營業，“沒想到在老家，半夜也有24小時便利店開門，還有外賣服務，簡直跟在大城市一樣。”

三來，即時零售業態創造本地就業崗位，對於引導市場主體和人才迴歸有較大的助力。

舉個例子，河北本土便利店品牌36524，在河北各個縣域都有佈局，是區域內的龍頭品牌。相關負責人表示，縣城消費者也有在便利店購物的需求，加上本土便利店品牌加盟成本低，收益率高，不少95後小鎮青年都決定家鄉加盟創業。

年輕人看到家鄉消費潛力大，同時線上上經營上也更“懂行”，以此也形成了“便民需求催生新業態—引導人才迴歸—產業進一步升級”的良性迴圈。

零售平臺助力消費創新，經濟復甦迎來“強引擎”

今年以來，本地消費活力持續釋放。更豐富的商品、更便捷的體驗、更多樣的服務、更創新的模式，共同啟用了本地消費市場。

大力發展本地零售，正是推動縣城高質量建設的重要抓手。即時零售等紮根本地的新模式，可以幫助本地零售進一步擴大服務規模，形成“更快更好滿足居民更多需求”的消費格局，最終助力各地打造更具活力的實體零售業態。

這個過程中，以美團為代表的零售企業積極創新消費業態，使得即時零售等新業態成為縣域實體經濟高質量發展的重要增量場，為中國經濟復甦提供助力。

從供給側看，隨著中國基礎設施建設發展，多層級商業體系的建立，縣城乃至鄉鎮均建立了比較完備的多級商業體系，包括中心商場、連鎖商超、本土便利店等，伴隨網際網路出現的社群自提點、新型便利店等也成為本地零售的有益補充。

從需求側看，居民消費需求進一步升級。本地化、定製化、即時性等新型消費需求日益旺盛，消費者對商品和服務提出了更多、更好、更便捷的要求，傳統電商無法為本地消費者實現深度定製和即時送達，美團的零售則起步於本地商戶的線上化，消費者也以本地居民為主。

從履約側看，本地商品流通模式出現了新的創新，以外賣為代表的即時物流、網格倉、社群自提、前置倉等模式不斷湧現落地，使得本地消費者能夠更輕鬆體驗到更便捷、更確定的消費體驗。透過建設即時物流等新的本地履約體系，美團得以幫助實體商家服務更多消費者。

傳統網際網路供需模式對於縣城經濟和產業存在擠出和替代效應，將消費抽離了縣城，替代了本地的實體產業。而本地零售等新業態，依託本地實體經濟，豐富本地優質供給，不僅滿足了縣城居民即買即達、豐富平價的需求，也推動了本地訂單增長、商戶降本增收，讓縣城成為新業態紅利的主要受益者。

縣域經濟是中國促消費擴內需的重要基本盤，縣城商業體系完善、消費活力旺盛，是中國經濟發展的底層驅動力，而即時零售作為一種有效提振消費需求、盤活實體零售的新模式，可激發本地消費潛力、吸納人才迴流，盤活縣城實體經濟。

中央經濟工作會議提出，要把恢復和擴大消費擺在優先位置。隨著消費者對品質生活的要求提升，縣城商業配套設施日益完善，即時零售等新業態正在縣域悄然生長，消費業態創新正在成為經濟復甦的“強力引擎”。