破解“衝動消費”難題，“李佳琦們”掀起618“反效率”之風

“618快到了，你的購物車加滿了嗎?”這是“嘉鴿”對筆者的提問。

去年“雙十一”囤的貨，到現在“嘉鴿”都還沒有用完，但面對各種“買贈”、優惠的衝擊，“嘉鴿”又不自主地將購物車全部加滿，這是“嘉鴿”對“囤貨”最為切實的感受，或許也是不少“同窗”在大促期間最真實的寫照。

在京東和淘寶天貓的造勢下， 今年的“618”似乎比往常來得更快一些。各家大力宣揚“簡單實惠”的各種玩法以及對商家的扶持措施，已經率先將“618”進行了一波預熱，而被稱為“史上優惠力度最大的618”，似乎也凸顯出今年618的格外不同。

“貓狗抖快”與618的“愛恨情仇”

事實上，“618”原本是京東的店慶日，或者說週年紀念日。京東是劉強東於1998年6月18日在北京中關村草創起來的。

最初，京東僅是一個簡單的電腦銷售公司，主要是從事線下代理銷售光磁產品。2003年，“非典”的到來，給國家經濟帶來了巨大的衝擊，而劉強東卻在危機中抓住了機遇，進行擴張、轉型。

2004年，京東正式轉型到線上銷售，不久後，劉強東創辦了“京東多媒體網”（京東前身）。成功轉型後的京東，每年都有大規模的大型促銷活動日，這一日被稱為京東優惠力度最大的一天，這也就是618的由來。

到了2013年，京東店慶更是將“618”口號喊向了全國。一系列的連鎖反應產生，無論是地方超市還是各大電商、廠商，都開啟了618促銷活動。而作為競爭對手淘寶天貓、蘇寧、拍拍等一系列電商大咖面對如此規模的流量和銷售額，也陸續加入到“618購物節”中來。

2013年，蘇寧618提出“雙線同價，全網比價”的主題，分時間段進行不同品類的促銷活動，品類包括家居電器、母嬰等；同年，淘寶天貓年中大促來襲，時間線拉長至6月28日，“全民瘋砍活動砍至5折起”、“億元補助”、“天貓全民瘋砍大牌比賽”各種優惠活動接踵而來，品類更是全類目參與，價格優惠力度堪稱“上半年的雙十一”！

步入2020年，受大環境因素的影響，線下購物受到衝擊。在這種背景下，國內電商再次爆發，伴生於微信、抖音、快手等社交平臺的“社交電商”也隨之火爆，拼多多、“抖快”電商等後起之秀逐步崛起。 面對618這樣“吸金又引流”的“狂歡盛宴”，各家平臺自然不能免俗。

2019年，拼多多首次全面入局618大促，宣佈以“100億現金補貼”的形式，聯合品牌商家針對全網熱度最高的10000款商品進行大幅讓利。2022年也是拼多多踏足“618年中大促”的第四年，顯然，面對“貓狗抖快”為主的“618”拼多多已經做好了準備。

2021年，將自己定位於“新市井電商”的快手電商以及致力於“興趣電商”的抖音電商，也是首次正式加入到“618年中大促”，優惠力度不亞於“電商三巨頭”。

而在社交電商爆發的過程中，“直播”也正以同樣的姿態快速席捲整個網際網路“江湖”。2016年“千播大戰”的盛況更是猶在眼前，也就是從那時起，很多行業嗅到了“直播+”的契機。其中，又以電商行業最為典型。

2016年4月，淘寶正式釋出直播功能，拉開了電商平臺將直播作為“標配”的序幕，在papi醬的拍賣活動中，有50萬人透過淘寶直播平臺圍觀了該次活動，“直播+電商”引發了市場熱議。

2021年，在短影片平臺突然興起的“直播帶貨”與傳統電商平臺在互動性、商品種類、轉化率等層面產生了一些變化。在這波風口下，電商成為了直播的標配，而背後的主角也從電商平臺延伸至抖音、快手、小紅書等短影片、社交平臺。

時至今日，在魔性爆單以及高轉換率的作用下，“直播帶貨”已然成為各家平臺乃至各類購物狂歡節中的“標配”。

野性消費背後：“精準消費”成潛在需求

但“618買什麼？”、“618如何買？”這些話題，似乎成為每年“618”、雙十一這些電商大促購物節中討論最為激烈的存在。

微信指數顯示，從5月12日起，“618”微信相關搜尋量呈現大幅上升趨勢。5月23日，“618”相關搜尋量達到峰值超過1.09億次，遠超平常時刻。

對於消費者而言，“618”的到來，或許只是單純意味著“囤貨”時間的到來，每到這個時間購物車都會“裝”滿一大堆要買的東西。開啟淘寶，面對“帶貨狂魔”魔性安利，大腦莫名短路不知為何花錢如流水。

一位從事電商運營的朋友對筆者提到，“目前僅是淘寶購物車商品數量就達到了49件，金額總和超過了16000元，其中有超過半數商品要在‘618年中大促’期間購買，這還不包括在京東、拼多多這些平臺需要購買的物品，‘618’又是一筆不小的開支。”

於商家來說，每到“618”，部分商家會利用“先漲後降”、各種花式“買贈”的方式引誘大家下單，而很多人也是“無休止”地透過低價拼購、花式湊單等方式瘋狂囤貨，消費者越想佔便宜湊單滿減就越買越多，商家對此也是“樂此不疲”。

在“買到就是賺到”的心理暗示下，人們除了將購物車“裝滿”之外，還會準時蹲點帶貨主播的直播間，只為能夠趕在618期間，買到“便宜”又“實惠”的商品。

特別是在主播的“傾情解說”下，消費者也容易極度“上頭”，看到便宜、實惠的商品，就會“無腦”下單。但買來之後，會發現了不少商品或是重複的，或只是為了湊單而購買的，還有些可能根本用不到，單純因便宜、價格低而購買的。

蔣先生向筆者反映，“去年雙十一，為了給貓糧滿減湊單，買了一堆用不著的商品，比如貓爪子剃毛器、一把懶人搖搖椅、衛生紙溼巾等，最奇怪的是“從來不穿秋褲，最後還買了一套”。

而為了能夠在“618”期間，不踩雷、避坑，薅下更多的羊毛。各路大神不惜用上計算器和草稿紙，拿出核算報表的精神頭，只為選出那個最佳的購買組合。建立購物節專用群，和各路兄弟姐妹拼單，交流學習最佳薅羊毛方案，也成“618”期間這些大神們的“基操”。

但一番花式操作下來，靠“精密計算”以及“組團拼單”所省出來的錢與之付出的精力、時間相比，也僅是“九牛一毛”。

“衝動消費”、“野性消費”過後,一些消費者或“抱頭痛哭”，或“滿聲怨念”，直呼想要“剁手”，滿臉惆悵的同時，也在感嘆“之後要理性剁手”。

“理性消費”正重構直播帶貨消費邏輯

但僅靠自己建群、核算這些“野路子”，似乎遠遠達不到消費者想要的“效果”。

為了儘量避免消費者出現野性消費、衝動消費的現象，又能讓消費者在這種購物大促中，達到想要 “囤貨”、“划算”、“省心”的目的， 各家平臺和主播似乎開始“反流量、反效率”，紛紛抓住這一知識空檔期，上線各類筆記、帖子。

小紅書、知乎、微博等內容社群平臺上，紛紛對今年“618”提前進行了一波預熱。

僅在小紅書，關於“618攻略”的筆記數量就超過4萬篇+，其中就包括各家電商平臺618具體大促時間、“2022李佳琦618攻略”等。

作為“618”主會場的“貓狗抖快”，自然也是不過放過進一步拉近與消費者距離的“好時機”。四家平臺除了上線618的活動力度以及玩法的規則外，還針對於消費者進入主會場時間、預售以及各類參與主會場的品牌做出了相應的服務，讓消費者在“618”期間不“迷路”，又買得省心。

前不久，淘寶對“價保功能”進行升級和完善，上線“價保中心”。大機率就是為了接下來的“618大促”中，避免讓一些商家鑽規則的空子，讓“618”真正成為薄利多銷，讓利消費者。

於主播而言，為“消費者考慮”或許是更為必要的存在。

因為頭部主播已不單單是將直播帶貨作為一種職業，而是上升到了一種品牌形象及信任影響，在直播帶貨的同時，更應該設身處地地為消費者著想，提升消費者的購物體驗。

目前，像快手、抖音、淘寶等平臺，不少博主上線了類似於“618攻略”的影片，如“彩妝博主仙姆SamChak”就釋出了兩期關於618省錢的作品；李佳琦則是在淘寶直播間用知識分享的方式講述適合女生們的彩妝、護膚產品。

但一番對比下來，筆者還是認為“李佳琦直播間”所講述彩妝知識以及“618攻略”詳細程度更能被女生們所接受。

去年“618”的前一個星期，李佳琦直播間插入了“李佳琦小課堂”。在第一期的美妝小課堂上，李佳琦將同類產品放在一起講解，讓女生們根據自己的預算和膚質，選擇合適的產品進行購買。

美ONE和李佳琦都很清楚，這樣做有點“反效率”。

直播帶貨本質上就是流量生意，拉開與競品的對比、競爭，才能提高消費者的購買率，但李佳琦卻堅持要這樣做，他認為“不能花很多冤枉錢在不適合的產品上，把化妝品、護膚品買對、買合適，才是一個BA最本質的衷心。”

為了讓消費者更直觀地瞭解預售產品詳情與優惠力度，李佳琦在去年雙十一自己當起了“課代表”，做了個Excel表格，將所有資訊寫了進去。使用者可以直接點選產品名稱，獲取更為詳盡的產品資訊。

這份超詳細的Excel一經放出，#想和李佳琦學Excel#的話題就衝上了微博熱搜。攻略文件的放出，讓大傢俱象化目睹到李佳琦和美ONE的用心，但換個角度來看，攻略文件也僅是李佳琦和美ONE一直踐行的核心價值觀中的一環。套用一句詩詞或許比較形象：“遍地梧桐樹，引得鳳凰來。”李佳琦和美ONE將梧桐樹栽好了，自然會有源源不斷的“鳳凰”前來。

今年618，“李佳琦超級618”繼續上線了“李佳琦小課堂”，課程涵蓋水乳、精華水、面膜等品類，為消費者提供專業、省心的知識分享。而女生們翹首以盼的“攻略文件”也在“所有女生會員服務中心”小程式中做了升級，女生們可以使用“攻略文件”，對播品進行預約，當商品上播或者offer發生變化時，可以收到提醒，並在小程式中就能夠生成預約清單，邀約好友一起拼單。

“讓所有女生更加省心，理性消費、快樂購物”也不僅僅是美ONE和李佳琦直播間一句簡單的口號，而是他們切身實地一直在做的利於消費者的實事。

在李佳琦這種“反效率”舉動的作用下， 直播帶貨也掀起了這種“反流量”之風，快手美妝首席星推官瑜大公子也上線了類似的攻略。但能夠看到的是，不論是平臺還是主播都在為消費者提供有價值的消費攻略，促進大眾的理性消費迴歸。

本質上來看，摒棄各種五花八門的促銷套路，讓購物節迴歸優惠的本質。讓“618”為大眾服務，讓購物成為一種“精細化服務”，做到真正讓利消費者，或許才是電商平臺在“618”、雙十一這類購物節中需要思考的關鍵。於消費者而言，也更需要像李佳琦這樣具有責任心和使命感的主播。

文章來源：松果財經