李佳琦助理單飛背後：美ONE求變

9月23日下午，李佳琦小助理付鵬釋出微博表示，自己將告別李佳琦選品團隊，全力以赴發展自己的興趣和事業。“有很多想做的事，也會有新的形式很快會跟大家見面。”此微博釋出後，立即引發熱議，許多網友也表示對兩人的“解綁”感到非常遺憾。

實際上這次付鵬的退出也是有預兆的。5月6日李佳琦在直播間宣佈小助理付鵬將退出直播間轉戰幕後當合夥人，隨後付鵬便把微博從“李佳琦的小助理”改為“付鵬FuPeng”，微博認證也變成了美ONE簽約達人。

值得注意的是，李佳琦的微博認證也是美ONE簽約達人。至此，付鵬“單飛”的說法不絕於耳，而單飛的背後，也是兩人同屬的公司美ONE的戰略。

頂流是機遇也是桎梏

說起美ONE可能大家並不瞭解，但是說起口紅一哥李佳琦一定不會陌生。而美ONE就是一家MCN機構，也是千萬級流量IP李佳琦的締造者。

在主播名氣過大的時候，許多人會覺得是美ONE運氣太好，遇到了李佳琦這個大IP。然而恰恰相反的是，美ONE是最早提出將BA網紅化的MCN機構，隨後便選擇了和歐萊雅集團合作，而當時還是歐萊雅專櫃導購的李佳琦，也是憑藉此機會才進入了直播行業。

目前李佳琦的身後是一個300多人的團隊，其中有專業的招商團隊、QC質檢團隊、內容製作團隊、直播運營團隊等，都在為李佳琦的直播服務著，也可見美ONE對李佳琦的重視程度。而李佳琦也不負眾望，為美ONE帶來了巨大利益，可以說美ONE和李佳琦是互相成就了對方。

李佳琦的爆火足以說明美ONE的確擁有豐富的網紅孵化經驗，但是幾年過去，美ONE的頭部主播卻依然只有李佳琦一個。然而被寄予厚望的李佳琦，近幾個月以來的直播資料卻出現了頹勢。

在此前的淘寶零食節直播中，李佳琦累計3000萬觀看，同時段薇婭直播5小時累積4000萬觀看，差距被拉開到1000萬，而在淘寶直播的線上觀看資料上，李佳琦大多數落後於薇婭並且差距逐漸變大。

除此以外，李佳琦也在直播過程中多次出現失誤而引發了輿論，這也給李佳琦未來的發展埋下了許多暗雷。

在如今直播帶貨依舊火爆的情況下，各大平臺都在培養自己的頭部主播，想佔據更大的市場份額。比如抖音的羅永浩、快手的辛巴，而今年由於疫情的原因，許多明星也紛紛下場做起了主播。不難看出，直播這個賽道已經很擁擠了，其中頭部主播的壓力更大。

另外，相比於其它平臺拉起的直播矩陣，如辛巴家族這種團隊帶貨的模式，美ONE圍著李佳琦轉顯得過於“專一”。而專一的問題便是， 過於依賴頭部主播，便無法形成自己的直播矩陣，導致很難應對接下來的競爭。事已至此，美ONE也該感受到危機從而求變了。

美ONE雙管齊下

目前來看，付鵬從李佳琦直播間的退出，便是美ONE求變的選擇——孵化另一個頭部主播。

9月26日晚上，付鵬在小紅書開啟了直播首秀，正式出任小紅書首席生活體驗官。不過在這場直播中付鵬並沒有進行帶貨，而是與粉絲日常聊天。而他本人也在直播中宣佈，10月21日他將在小紅書進行首場帶貨直播。

此外，10.21直播帶貨的相關的選品招商工作也即將展開。付鵬首場互動直播後，已經有不少商家主動聯絡小紅書，尋求進入付鵬首場帶貨直播選品名單。

而付鵬選擇進軍小紅書，也是美ONE對於錯位發展的一次嘗試，想把兩個IP分開實現利益最大化。因為小紅書目前在直播帶貨領域的發展不如淘寶、抖音、快手等平臺，同時也沒有發展出知名度很大的頭部主播，選擇在小紅書直播帶貨的發展潛力或許會更大。

另外，在小紅書直播可以和李佳琦打出差異化，付鵬主要對美妝、穿搭方面有突出優勢，與小紅書的內容種草也更為契合，容易得到更多的流量扶持。

不難看出，美ONE雙管齊下，李佳琦主攻淘寶直播，付鵬則轉戰小紅書。而付鵬也在之前的工作生涯中積累了許多的經驗和使用者，相對新人來說，培養的週期會比較短，成本也更低。但是，付鵬又能像美ONE期許的那樣，成為下一個爆款IP嗎？

能否打造下一個“爆款IP”？

綜上，獨寵李佳琦的美ONE也終於雨露均霑，向外邁出了一大步了。只是目前來看，想要打造下一個“爆款IP”，美ONE依然面臨巨大挑戰。

其一，小助理標籤難撕。美ONE在建立“小助理”這個IP用了4年的時間，而付鵬和李佳琦的合作深受粉絲喜愛，粉絲們也都對“小助理”這個稱呼根深蒂固，從付鵬前幾天在小紅書的收場直播中就可見端倪。

在直播過程中，粉絲大多更關注付鵬和李佳琦能否繼續進行合作，李佳琦被cue到的次數相對來說也更多。這麼一來，在付鵬擁有自己的獨立人設之前，想要撕掉“小助理”這個標籤，需要的不僅僅是時間，還有未來直播過程中的努力。

其二，主播增速過快。雖然直播和短影片目前依然火熱，始終有人前赴後繼的去追這個風口，但出圈最重要的是搶奪使用者的時間和需求。然而由於主播的增速遠遠大於觀眾的增速，觀眾的選擇越來越多，所以使用者的需求也被瓜分，新IP出圈的機率已然不大。

其三，小紅書的流量侷限。小紅書與淘寶、抖音等平臺相比，自身平臺的電商屬性並不高。在小紅書這個社群裡，主播將種草和分享做到了極致，這就使得和紅人帶貨的熱鬧相比，小紅書內的主播更像是一個導購。

再者，小紅書的明星大咖相對來說也更多，她們自身原本就帶著流量，使用者也更為信任，而 付鵬雖然也有一定的粉絲基礎，但與明星大咖們相比還是遠遠不夠。

雖然付鵬還沒有正式開始獨立的直播帶貨，結果如何也未可知。但在這種情況下，美ONE想打造下一個“爆款IP”的想法還是存在許多侷限，未來美ONE將面臨的壓力仍然很大。

美ONE的其它焦慮

美ONE選擇在此時讓付鵬獨立發展明顯過於倉促，從宣佈退出直播界擔任幕後選品的工作，再到進駐小紅書獨立直播，整個過程也僅僅只過了5個月不到，許多粉絲也對此行為抱以反抗態度。說到底還是美ONE過於著急了，但事實是，美ONE的時間不多了。

中國的MCN市場異常火爆。從2017年的1000多家MCN機構，短短兩年多時間就已發展過萬。而同是MCN的頭部機構的如涵，去年也成功在紐約納斯達克敲鐘，被稱為中國網紅第一股。

除此以外，許多短影片平臺也紛紛入局，與MCN機構合作。今日頭條、抖音、西瓜影片等平臺相繼推出媒體MCN扶持計劃，從官方認證、功能授權多維度助力媒體MCN發展。更甚者，廣電軍團也不甘示弱，先後在MCN領域上佈局。

不難看出，未來的MCN市場必是一場群雄逐鹿的較量，而在將要面臨的競爭中，美ONE的優勢並不大。

首先，孵化一個網紅需要大量的資金、資源和時間的投入，這對美ONE來說是一個不小的挑戰，另外花費了大力氣投入能否讓觀眾買賬和成功變現也充滿未知。

其次，MCN機構的同質化太高，各領域的內容和創作形式已經趨於飽和，難以發掘出新意，觀眾已經審美疲勞，這讓美ONE很難在內容形式上出奇致勝。

總體來講，培養一個IP投入的成本過於高且結果未明，所以將目前各方面基礎都還不錯的付鵬作為下一個重點關注物件也並不意外。然而能否成功出圈，讓美ONE在未來的競爭中獲取更多的籌碼，還要看未來付鵬的表現和美ONE的下一場佈局了。