複製“李佳琦”的N道技術題

“頂級流量”，一般是娛樂公司、平臺打造出來的擁有絕對人氣的真人型產品。以往的“頂流”都是長於“唱跳RAP”的當紅娛樂小生。不過今年的“頂流”江湖，卻殺出了一個娛樂圈外人士——電商主播李佳琦。

這位92年的男生用一句句“OMG”“買它”，讓無數粉絲“傾家蕩產”。江湖上流傳的戰績是跟馬雲PK，5分鐘賣光1500只口紅，雙十一帶貨超億元。

“李佳琦”並不是孤例。直播帶貨作為一種新的現象級消費渠道，在所有的短影片內容生態中，都存在這樣的“一哥一姐”，某寶的薇婭、快手的辛巴，也都創造過令人側目的電商銷售戰績。

但風光只垂青極少數人。每天還有超過七成的帶貨主播無人問津，日復一日地在人煙稀少的直播間裡對著手機鏡頭自言自語。就連成功打造出“李佳琦”的美ONE公司也未能複製神話，最後選擇了放棄MCN機構的定位，專心打造“李佳琦”這一個IP。

小紅靠捧，大紅靠命。在帶貨主播的江湖裡，紅是一種玄學。操縱他們命運的，可能是一個叫做推薦演算法的“黑箱子”。

風光背後的流量黑洞

今年，是電商直播徹底出圈的一年。許多人透過李佳琦、薇婭等一線主播的爆火，看到了產業掘金的龐大機會。直播帶火這一銷售模式，也令長久以來在數字廣告中“鬼打牆”的品牌商們看到了實實在在的轉化。與線上流量一起飆升的，還有零售主們的腎上腺素。

據說雙十一當天，僅淘寶平臺就有十萬多個直播間在直播。哪怕是在平時，凌晨三點平臺上依然有不少人在講解產品。

但是，一個平臺只有一個“第一”。在電商直播，金字塔頂端的曲線更是異乎尋常的陡峭。

“李佳琦”們出圈的同時，更多中腰部主播的生存環境依然不容樂觀。

有調查資料顯示，有近4成的“帶貨經濟”從業者每天平均工作8-12小時，17.8%的主播最長連續直播10小時以上。

就連李佳琦、薇婭等人，即便有著頭部主播的平臺保底流量。也要保持高強度的播出，雙十一李佳琦連續每天直播3小時以上，薇婭連續直播六個小時，下播之後還要吸著氧進行當日覆盤。

與高強度工作形成對比的，是底層主播的收入。一般情況下，他們的收入結構都是由底薪+提成構成的，如果主播的帶貨能力不行，工資很難好看得起來。帶貨就需要轉化，龐大流量成了一切的前提。但如何獲得流量?成了這個行業裡最具不確定性的一件事。

唯一可能帶來改變的引數，就是在播時間。剛入行的電商主播會被告知，一定要連續直播，不能輕易停播。每天工作10個小時以上，是很普遍的。

“007”的工作強度之下，許多人入行不到半年，就在考慮轉行。往往是學歷不高、顏值出眾的農村青年，會更容易堅持下去。

業內運營人員總結出的另一個關鍵引數，就是轉化。如果流量給到了直播間，但在一個小時之內留不住，觀看時長或購買比例不夠，推薦系統就會毫不遲疑地分流。

有一句玩笑在行業內流行——直播間運營最可怕的一天是你資料不好的那一天，第二可怕的是你資料很好卻不知道為什麼的那天。

從某種意義上來說，電商主播面對的不是聚光燈，而是一個殘酷的鬥獸場。機器演算法成為了那個掌握生殺予奪的至高存在，即使“一哥一姐”，也不得不枕戈待旦，沒日沒夜地平臺上出盡百寶、綵衣娛眾。

複製“李佳琦”的N道技術題

推薦系統，源自於網路時代的資訊超載問題。使用者在面對海量資訊時難以從中獲得對自己真正有用的那部分資訊，於是透過使用者建模，根據其個體需求、興趣偏好，進行個性化計算，而後提供千人千面的資訊服務，締造了許多成功的商業產品。

大多數情況下，推薦系統會被用來升級使用者的使用體驗。但在內容領域，推薦系統就是創作者的命，而電商主播們的“演算法式生存”則更加複雜。

首先，短影片的內容理解。“內容”作為電商輸出的直接“產品”，不像圖文資訊那樣容易識別，進而可以依據相關性或使用者喜好達成匹配。尤其是一些垂直領域的長尾型主播來說，直播間的各種屬性和特徵往往非常泛化，並且全部都是基於實時操作，內容與潛在消費者的相關性只能進行關聯性推薦，拉新流量的沉澱效果也極具隨機性。

另外，想要控制演算法的各種變數引數，在直播推薦系統上也難以搞什麼騷操作。資訊平臺還可以當標題黨騙騙點選，但電商直播平臺往往都已經積累了大量的使用者特徵資料和模型，推薦系統往往會按照混合機制設計，將人口統計學、經典協同過濾、產品相關性、矩陣分解等不同的推薦演算法按照一定的權重組合起來，具體權重會經過測試的反覆試驗，統一打包給了深度神經網路這個超大的“黑箱”裡面。

在直播間冷啟動期間，到底是使用者和主播的相似度高更容易被推薦，還是歷史有效觀看高更有機會觸發平臺流量呢?複雜多模型的整體排序最佳化，成為“玄學”並不奇怪。

當然，平臺運營者也有一定的人工推薦許可權，比如將首頁焦點、熱門位等流量高地拿出來跟一些直播間進行合作，或是推薦一些長尾的優質潛力主播，以平衡整體生態。

但這又難免觸碰到整個電商直播的“階級固化”。直播+電商的核心意義就在於突破了線上獲客的轉化瓶頸，透過實時銷售開啟局面，有限的時間視窗下更適合衝動消費。李佳琦售賣男士護膚品撲街，李湘賣貂皮大衣慘敗，說明剛需、低價，是頭部主播的殺手鐧，也只有頭部流量才能說服廠商願意以利潤換銷量。不具備議價權的中腰部和長尾主播，更難交出漂亮的價格和轉化作業，只能長期陪跑。

這也是為什麼，無論是演算法還是人工，即使懂得了很多道理，卻依然複製不出第二個“李佳琦”。

尬的不是AI，也許是人

一個有意思的現象是，當無數主播在摸索中嘗試讓演算法愛上自己，藉助智慧機器登上人生巔峰，李佳琦及其團隊卻想要讓他變成機器。

前不久，科大訊飛用AI合成了一個李佳琦的虛擬主播，經過訓練之後，這位“AI李佳琦”字正腔圓地賣起了眼藥水和泡麵。

AI說出“所有女生買它買它買它”，也會有神奇的帶貨效果嗎?答案是NO。

“不像真人”“沒有激情不想買”是最為常見的反饋。這從某種意義上在團隊專業化運營的“套路”之外，一些無法複製的東西，才能解釋“李佳琦何以成為李佳琦”。

首先，是對數字文化的鮮明嗅覺。不像實體銷售可以多維引導，直播間的使用者反饋是由“0”和“1”組成的程式碼。既要具備人性化的靈活聊天和交流，又要有根據直播間資料隨機應變調整狀態的數字素養，抓住機器的執行規律，這都是個人主播需要具備的“雙重智慧”。

在一個採訪中，李佳琦自爆他看到資料變化會特別興奮，去想自己應該怎麼表現。而有一次他讓助理幫自己賣貨，商品都拍完了還在那裡講解。可以說，對資料的敏感度正前所未有地考驗著電商主播們。

其次，電商主播需要輸出共情能力與信任感。和秀場主播不同，電商主播揹負著商品轉化指標，以個人品牌為消費者的“決策參考”背書，這就需要建立強大的IP信任感。比如李佳琦從早期的美妝到如今的泛品類，常常會30分鐘內試幾十只口紅，進行有選擇性地推薦，“美好生活精選”“魔鬼”的人設就這麼立住了。包括薇婭、烈兒寶貝、李湘等人，都會在直播中提到家庭、家人等，跟粉絲分享生活點滴，加深情感關聯與信任度。這種粉絲影響力無法透過系統和演算法來快速灌注的。

從這個角度講，要靠人性魅力來達成連線的直播，即使不能靠演算法化身“李佳琦2.0”，至少也是個絕對不會被AI搶走的的鐵飯碗呢。