這屆618：掀起直播盛世

 

時值618年中大促，各種活動和廣告伴隨著補貼和優惠鋪天蓋地而來。在各個平臺熱火朝天在補貼和價格上大做文章的時候，直播作為近些年來興起的新渠道，同樣也在大促期間動作不斷，幫助各個平臺打好這一次的618大戰。

 

直播，一個從泛娛樂領域破圈到電商領域的新物種，近些年風光無限，引來眾多的入局者。從開始的網紅到董明珠這樣的企業家，再到一線大明星，主播人選的變化也給直播領域和電商平臺提供了新的機會，但是在機會之中風險同樣存在。

 

618中的直播盛世

 

已經爆火的直播電商，在618期間，又迎來了一波高潮。

 

各大平臺為了在618期間吸引更多的使用者、賺取更多的流量，都在直播領域下足了功夫。不論是已經在行業內拔得頭籌的淘寶直播還是依靠短影片起家的快手抖音，都瞄準了今年的618，並在大戰進行至一半的時候，獲得不錯的成績。

 

先來看看電商直播領域領頭羊淘寶天貓。在618期間，淘寶直播邀請300位明星開啟明星帶貨潮，並且打出“全民開直播，萬物皆可播”的口號。從618開始至今，天貓已經進行了140多萬場淘寶直播。

 

而在這樣大幅度的投入和頻繁的直播活動之下，618期間淘寶直播的成績當然喜人。據瞭解，在6月1日淘寶直播單日的成交支付金額超過51億元，全天有20多個品牌、商家及主播在淘寶直播間成交超過了1000萬元。

 

同樣，聚划算也帶著百億補貼全線入局直播生態，攜手劉濤、景甜、李好等明星入場，在過去的一個月用“平臺補貼+明星直播”這一創新模式。同樣在聚划算66盛典上，劉濤6小時的直播實現了下單總額突破2.2億的成績。

 

作為618最初的發起者，京東同樣在直播領域不甘落後。618期間，京東開設“總裁價到”、“高管直播秀”等欄目，會邀請100+明星走入直播間，還聯合快手、抖音、微視、嗶哩嗶哩等平臺打造直播帶貨生態，預計618期間共將推出 30 萬場次重點直播。

 

根據京東提供的戰報可知，6月1日，京東直播成交額是去年雙11開門紅當天的近64倍。近日，京東又聯合央視Boys舉行的直播帶貨節目，在3小時內帶貨成績破13.9億。

 

同樣蘇寧也在直播領域窮追猛打。蘇寧聯合主持人孟非的《非買不可》的直播秀，在三個小時的直播時間內，實現了765萬人觀看，帶貨1.02億元。在這個基礎上，蘇寧又聯合“極限挑戰團”、沈騰、關曉彤等明星嘉賓助陣即將在6月17號晚上播出的直播電商綜藝“618 SUPER SHOW”。

 

而在短影片一方，抖音和快手也不甘示弱。快手近日請來主持人華少進行直播帶貨，在4個多小時的直播中，單場成交突破1.74億，總觀看人次超1000萬。另外沉寂了四十多天的“快手帶貨一哥”辛巴即將在6月14號迴歸直播間，並和京東聯合挑戰全網價效比。

 

而在抖音直播帶貨的羅永浩，在逐漸的糾錯和完善之後，也帶來了長達5小時的618跨夜直播，9132萬元的GMV和1168萬累計觀看。此外抖音又簽約了話題性明星陳赫來到平臺內做直播，在4小時內實現累計觀看人數超過5098萬，商品總銷售額達8200萬元。

 

不難看出，在這次618大促期間，除了頭部網紅之外，其他的直播間都被一線明星和主持人搶佔，明星直播已經成為一種趨勢。

 

明星主播大趨勢

 

自從趣店推出萬里目請五個大牌明星直播帶貨之後，明星做直播就成了一種風尚。

 

以往以薇婭李佳琦為代表的網紅主播們，雖然火遍網際網路，但是其受眾人群依舊存在限制。也就是說，如果把薇婭和劉濤放在一起對比，不論是粉絲基數還是受眾廣泛度，或者是觀眾接受度，劉濤都更勝一籌。

 

這也就是薇婭這樣的網紅主播和劉濤這樣的一線明星之間的不同。也許初入直播間的明星在直播間氣氛帶動方面會略有欠缺，但是在經驗豐富之後，明星的帶貨能力並不遜色於網紅主播。

 

而明星大量的粉絲，也為電商平臺提供了更多向不同圈層“破圈”的機會。一線明星的粉絲並不是單純一個群體，而是在不同領域不同年齡段都有相當的數量。這也就給了平臺將更多不同圈層的消費者吸引進入直播間進行消費的機會。

 

當然，明星當主播不僅對於電商平臺有利，對品牌方而言同樣有諸多的好處。明星直播相比網紅直播最大的優勢是在於品牌PR轉化率提升的疊加，明星直播帶貨不僅能夠有較高的成交量，明星還可以透過自身的影響力提升品牌形象。

 

而對於明星自身而言，受疫情影響影視工作難以進行，自己的工作都難以得到保證。這時直播帶貨的興起，簡直就是及時雨，讓一眾明星放下架子走進直播間大聲吆喝。

 

如此看來，找明星做主播成功做到了三贏。當然電商平臺簽約明星來做直播，不僅只看中了這幾點好處，平臺最希望看到的還是透過明星直播來完成自己公域流量向私域流量的轉換。

 

遙不可及的私域流量

 

私域流量，一直是電商平臺在追求但是難以企及的東西。

 

從阿里幾年前提出公域流量和私域流量的概念之後，電商平臺一直在想盡辦法高效地將公域流量轉換為私域流量。但是這種轉變，並不是一蹴而就。

 

不同於電商平臺和搜尋引擎或是直播這樣的公共區域，更加私密化的社交領域，因為有好友關係的背書，連線度更高，轉換率同樣更高。

 

比如前幾年在微信朋友圈興起的微商就是如此，透過好友關係的連線，提升了微商自己的出貨量。再比如拼多多，也是透過社交關係來鞏固自己的電商體系，進一步提升了自己的使用者留存度。

 

而電商平臺，都希望把自身的公域流量轉換為私域流量，而他們使用的方法就是利用明星導購模式將公域流量池轉換為私域流量池。雖然利用粉絲效應來轉換兩個流量池會有一定的效果，但是沒有強聯絡關係的背書，轉換效果並不盡如人意。

 

主播、明星可以場場替換，但品牌商家要持續經營，最實際的依舊是整體的銷量而非單個場次的流量爆發。而要實現增量需要持續降低退貨率、提升復購率，但是可以滿足這一點要求的只有私域流量。

 

也就是說，如果私域流量的支配權掌握在商家自己的手中，商家就可以實現更為經濟的流量轉換，並保證自身增長。但是明星直播導購模式的轉換率並不高，電商平臺不得不重新找一種方法。

 

另闢蹊徑的坎坷

 

私域流量既然需要的是強關係背書，那就找足夠強的關係來轉換。

 

可是這種足夠強的關係從哪裡找呢？自然是從消費者身邊找。於是今年618期間，淘寶開啟了全民開直播、萬物皆可播的新方式。雖然說全民開直播可能有點誇張，但是對於小商家而言，直播賣貨似乎成為不錯選擇，要不就只能去擺地攤了。

 

同樣，抖音在簽約了羅永浩和陳赫之後，也吸引了超過100萬戶小商家入住抖音小店，而這些小商家就是打通私域流量的關鍵。

 

試想一下，此前做線下實體的一位朋友開始做直播賣貨，你還在他家實體店裡買過東西。而他線上上直播時，看到喜歡的商品你也會比較放心購買，你甚至會幫他轉發直播連結。而這一來二去就形成了比較強的關聯性來背書。

 

這樣看來，拉動萬千小商家走進直播間似乎是轉換私域流量的更好辦法。但是全民開直播的同時，也會帶來諸多的問題。

 

首要的問題就是當眾多的小商家湧入直播間的時候，直播平臺如何保證對魚龍混雜的內容進行規範。湧入的主播越多，直播間的內容越難以規範。如果直播間內充斥著虛假商品資訊，並且商品質量難以保證，這對整個直播平臺生態都會產生很大的危害。

 

其次，不少小商家轉戰到直播上，直接以秒殺價和低價銷售自家產品，藉此提高銷售額，但是作為直播帶貨來說，銷售的價格大部分要比線下低得多。長遠來看，對整個品牌的價格體系而言也埋下了不小的隱患。

 

直播作為電商平臺用以拉動銷量的新模式，的的確確為電商帶來了不小的紅利，尤其是在疫情之後，消費者的消費習慣發生改變，直播更是釋放了巨大的紅利。

 

但是想要在電商直播之中抓住更多的紅利，公域流量向私域流量的轉換必不可少，而這條轉換的道路依舊充滿坎坷，仍舊需要直播平臺找出更加合適的新方法。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110