從角色代言到618跨界直播，陰陽師登頂天貓母嬰模玩類熱榜

如果說IP開放和IP聯動的最終落點在於其本身的價值，那麼在陰陽師IP生態體系打造中，網易也在強化陰陽師IP與外界的聯絡，探索IP的各種創新互動方式及背後的潛在價值。

近期，網易聯手天貓舉行了一場別開生面的陰陽師IP虛擬偶像直播妙物推薦會。會上，《陰陽師》人氣式神山兔化身虛擬主播【山兔YamaUsagi】，為玩家推薦各種陰陽師品牌聯動產品。而這，已不是網易首次採用新的互動方式延伸陰陽師IP的內容了。


事實上，在過去的幾年時間裡，網易除了持續推出不同型別的陰陽師IP手遊豐富其生態內容外，在其他領域，網易也以IP授權、品牌聯動、周邊衍生品、虛擬偶像等互動方式擴充套件IP的邊界，並以此深入到玩家的日常生活當中，強化IP的價值。

陰陽師IP虛擬偶像跨次元直播，式神山兔化身好物福利官獲強力應援

一個優質、立體且極具生命力的IP，需要多元的內容來承載。虛擬偶像作為IP內容生產的的重要一環，其創新的互動形式可以豐富IP的內容，延續IP的價值和內涵。 今年5月，陰陽師IP角色晴明和神樂就攜手天貓新番推出了“陰陽師妙物集”系列活動，並上線《妙物進行曲》、妙物集番外插畫、表情包以及基於遊戲IP合作的虛擬權益——歐氣妙物籤等。


隨後在6月17日，陰陽師的虛擬主播【山兔YamaUsagi】也與天貓新番聯手舉行了一場元氣滿滿的妙物直播推薦會。會上，山兔YamaUsagi推薦的包括keeppleyX陰陽師聯名款大天狗積木、蘇菲X陰陽師聯名日夜組合衛生巾、陰陽師式神X喵公仔盒蛋天貓特別款、陰陽師X熊本熊超值套裝等在內的多款陰陽師與品牌聯動產品備受熱捧。


這位於4月初出道的虛擬主播，出道首秀8小時內全網播放量破百萬。如今，出道僅兩個月已在B站斬獲近10w粉絲，影響力可見一斑。


據官方提供的資料，618期間，山兔YamaUsagi直播的妙物在遊戲內周邊屋、天貓、京東三大平臺上，銷售額近2000萬。有訊息稱，“蘇菲和keeppley兩大品牌的陰陽師定製禮盒在活動還未結束時，就已全部售罄。”


銷量之外，因泡泡瑪特、萬代、line friends等模玩被天貓分類到母嬰大類目下，617直播當天，陰陽師穩居母嬰模玩類點選量排行榜榜首。基於此，“陰陽師上了天貓直播母嬰模玩排行榜！”也成為了粉絲內部交流的一個“梗”。正是在這一系列的趣味調侃，“陰陽師山兔線上直播”話題登陸天貓搜尋熱榜TOP10。如此超強購買力和超高人氣也證明了網易在虛擬偶像直播探索上的成功。 當前，直播已成為行業內最炙手可熱的營銷模式，該模式坐擁各種電商平臺龐大流量。網易採用此方式與陰陽師IP互動，一方面可將直播營銷的流量與自身IP流量疊加，以此達成強效應；另一方面，也可以試探陰陽師IP在這一領域所能釋放的商業價值。 陰陽師攜眾式神“妖約”大眾品牌，擴充IP邊界泛化二次元使用者圈層 或許是想要挖掘陰陽師IP更多的潛力，又或許是感受到了陰陽師IP背後的價值，在陰陽師IP生態鏈的打造過程中，網易持續以各種創新的互動形式如IP授權、品牌植入、線下主題體驗店、虛擬偶像等擴充遊戲IP的邊界，泛化使用者圈層。 網易深知，通過遊戲作品觸達的使用者群體相對垂直，其需要聯動品牌的力量，將陰陽師IP輸送至玩家的文娛乃至日常生活當中，為使用者帶去更多元化的IP體驗，讓使用者在遊戲之外也能感受到陰陽師眾式神的陪伴。 基於此，在過去的幾年，陰陽師及其IP角色頻頻與大眾品牌聯動。2018年，陰陽師的經典冰雪式神“雪女”曾擔任寶潔2018冬奧二次元品牌大使；大天狗及茨木童子曾是廣豐兩款車型“致享”和“致炫”的代言人。 今年6月，陰陽師與華為聯合打造了大天狗暢享z手機聯名禮盒。該禮盒在今年618全渠道發售。網易稱，這是陰陽師與華為逐步開啟深度合作的開端，雙方將聯動打造更多貼近玩家生活的衍生品。


從這些合作案例中，我們可以看到陰陽師IP正不斷突破更多的文化圈層，進入人們的生活。同時，我們也發現，陰陽師IP對於品牌方的價值。 在與陰陽師IP的協同中，品牌在銷售量和話題度曝光上都有不錯的收益。官方資料顯示，2018年陰陽師與周生生合作的第一季度，雙方聯名產品包括達摩轉運珠定製款的銷售額破千萬；2019年陰陽師遊戲式神青燈行與屈臣氏聯動，聯動上線僅4天，屈臣氏新增會員已達18萬，對標過去3個月，銷量提升11%。

資料證明，陰陽師IP對於品牌而言是有價值的，其能實現品牌方所希望的通過跨界聯動方式觸達年輕一代使用者並獲得他們的喜愛和認可，以此促進業績提升。 早年，陰陽師遊戲屬性決定了其將擁有龐大的二次元使用者群體，這一群體年輕且擁有無限潛力。據艾媒諮詢最新資料，2019年中國二次元使用者規模達到3.32億人，預計2021年將突破4億人。 另據愛奇藝《2019虛擬偶像觀察報告》，95後至05後二次元使用者滲透率達64%，預計今年Z世代年輕人將佔據所有消費者的40%。正因為有這一眾忠實粉絲，陰陽師IP價值體現尤為明顯。


由表及裡，陰陽師IP既要貼近玩家的生活也要豐富和強化內容生態鏈

當然，無論IP互動形式如何多樣，邊界如何寬廣，陰陽師IP之所以能夠與如此多的品牌聯動,併產生良好的協同效果。其背後原因還是在於IP本身的價值，而價值的體現一方面在於IP的世界觀架構、劇情故事足夠豐富，另一方面在於IP衍生的內容生態足夠強勁。 《陰陽師》本身就是一個極具潛力的IP，其遊戲的世界觀架構、劇情故事，式神角色都符合大IP的設定。在內容生態上，網易也在加碼遊戲、影視、動漫、音樂劇等內容，強化陰陽師各個式神的“人格”。如在“大江山之章”音樂劇中，陰陽師IP中的“鬼切”“酒吞童子”“妖刀姬”等角色就直接從遊戲中走出，進入三次元，讓玩家感受到這是一個“活生生”的“有情感”的人物。 事實上，在玩家群體中，陰陽師的人氣式神都有自己的魅力，甚至有些已經在粉絲的擁簇和網易的塑造下，逐漸有了與真人明星一樣的生態鏈雛形，如大天狗的出道以及青燈行的個人單曲首發。 對於網易而言，陰陽師IP可探索的空間很大，其能承載的內容也十分多樣。因此，在內容生態和商業化建設上網易也是奇招頻出。 可以想象，當陰陽師IP的世界觀、劇情足夠豐盛，內容生態鏈上的各個鏈環都有所成，那麼陰陽師IP的價值將得以最大化體現。屆時，大家提起《陰陽師》，將不再只指那些成功的遊戲，還包括不同領域的優秀作品。 不過，這需要一段相當漫長的時間。正所謂，路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。隨著時間的推移，陰陽師IP的價值也將被更多人所看見。