報告下載地址：2020巨量引擎母嬰行業白皮書

近年來我國人口出生率持續降低，養育成本不斷增加，但同時二胎家庭、中童、大童成為母嬰人口新紅利，規模體量與消費需求俱增。整個母嬰行業的結構組成正在悄然改變，新挑戰與新機遇並存。
巨量引擎聯合母嬰行業觀察聯合釋出2020年母嬰行業白皮書。報告從母嬰產業洞察、使用者洞察、營銷趨勢洞察等各個維度全面剖析了母嬰行業發展的新動態、新挑戰、新機遇，希望能夠為幫助母嬰品牌將挑戰轉變為成長的機遇，提供參考。
產業
   規模增速放緩與結構調整並存
2019年全年出生人口1500萬人，出生率已經是近幾年最低。同時，80後、90後成為母嬰消費的主體，佔比約80%，並且80-90後母嬰人群消費水平持續提升，推動母嬰市場規模將持續擴大，這勢必會為母嬰行業帶來更多增長機會。母嬰市場規模增速近幾年雖然有所放緩，但依然保持高位增長，預計2023年市場規模將超過5萬億。
隨著母嬰行業整體規模的上漲，各個品類也都呈現出向上的趨勢。但就具體規模與增速來看，細分品類差異明顯。資料顯示，9大品類中，童裝童鞋規模最大，MAT2019銷售額超過500億，同比增長25%。而玩具/益智則增速最快，同比增長將近30%。
將 9 大品類短視訊播放與頭條文章閱讀視為線上曝光，與 MAT2019 銷售額構成矩陣。可以看到，童鞋童裝、玩具/益智依然是翹楚，與嬰兒食品一起，均表現出線上的高曝光與高銷售額。線上曝光處於低區間的品類在銷售額同樣處於低區間。一定程度來講，線上曝光與銷售額呈正相關，提升線上曝光有助於銷售額的提升。 
人群
   線上媒體深度影響育兒行為

行業的市場結構和行情受到細分人群的需求、認知和消費行為的影響，母嬰市場未來的發展趨勢也由母嬰典型人群引領。因此，洞察母嬰人群下的各典型群體的育兒和消費行為，對於精準把握消費需求、提前捕捉市場動向具有深刻的意義。

線上資訊和短視訊平臺等線上渠道是育兒資訊的主要載體。作為網際網路的原住民，從網際網路時代成長起來的 80 後和 90 後，人際關係延伸到線上興趣社群，母嬰經驗分享和資訊獲取也延伸到了線上。

從我們的調研資料可以看到，對於80後、90後母嬰群體而言，短視訊以其豐富的乾貨內容和活潑生動的形式，深受母嬰人群喜愛；抖音等短視訊平臺與經驗直接分享觸達的媽媽群、微信群，共同成為最受30歲以下的人群歡迎的渠道。可見，短視訊平臺的經驗共享亦具有媽媽群、微信群的優勢，具有分享的直接性和共鳴感。
新一代寶媽寶爸更容易接受和更新科學的育兒知識，對於育兒知識的內容來源有很強的自主判斷。從調研資料可以看到，儘管絕大多數母嬰人群受專業人士和機構影響較大，仍有52% 的人表示育兒過程中最容易受到經驗素人的內容影響。網際網路促進大眾共同生活體驗的分享，素人們通過直播、短視訊、文章等媒介真誠真實的育兒分享能夠深入寶媽寶爸內心，極大地拉近了人與人的心理距離。
通過豐富的資訊獲取渠道，寶媽寶爸可以很好地解決育兒方法和母嬰用品選用的認知困惑。但對於決策，多數母嬰人群會有三種反應：
1、選擇焦慮：面對豐富的母嬰用品，不知道如何選擇更合適的，呈現出明顯的選擇困難。   
2、感知麻木：長期面對各類母嬰用品推薦，已經沒有任何感知，呈現出明顯的麻木狀態。  
3、育兒無力：對於整個育兒過程，對於用品的購買與育兒方法的採用均感到無力，表現出明顯的焦慮症狀。
其中，而最明顯的是選擇焦慮，抖音母嬰人群調研資料顯示，將近 60% 的人群不知如何選擇適合的母嬰用品。

而在最終消費行為落實的階段，綜合電商仍是 80 後、90 後媽媽進行母嬰消費的首選渠道，人群比例高達 75%。深入洞察母嬰人群消費決策的影響因素，加強各類渠道融合，從而更好地引導母嬰人群完成合適的消費決策，將成為佔領市場的破局之力。

營銷
   短視訊發展推動全渠道營銷升級

為了更好地滿足使用者的需求、幫助使用者更好地進行決策，切準使用者的實際痛點、與使用者建立緊密聯絡，顯得尤為重要，全渠道融合營銷勢在必行。

對於母嬰使用者而言，“選擇焦慮”、“感知麻木”與“育兒無力”可謂三大核心痛點。調研顯示，B段與C端在痛點感知上產生了顯著偏差。

對於B端而言最為關注的是使用者感知麻木，即長期面對各類母嬰用品推薦，已經沒有任何感知，這一比例達70%；而使用者端反饋最大的痛點則是選擇焦慮，即面對豐富的母嬰用品，不知道如何選擇更合適的，這一比例將近60%。B 端要解決使用者選擇難、 選擇成本高的問題，就是給使用者找選擇自己的理由，這既是母嬰營銷的起點亦是終點。

對於品牌而言，消費者縱然有一萬個理由選你，也要首先能夠看見你。為了品牌與消費者之間的相見，就是營銷最基本的價值所在。近些年，隨著移動網際網路不斷髮展，尤其是短視訊、直播的快速崛起，線上營銷場景極大豐富，投放策略也隨著場景的變化而不斷調整。
據母嬰研究院B端調研資料顯示，超過60% 的廣告主表示短視訊 / 直播將是公司 2020 年營銷投入重點，而緊隨其後的是 KOL 推廣，佔比 55%，超過第三位近 2 成。可以看到，短視訊、直播搭配 KOL 合力營銷受到更多母嬰廣告主的青睞。

隨著特殊時期短視訊的大爆發後，短視訊在母嬰行業這一趨勢得以進一步鞏固。母嬰研究院調研資料顯示， 特殊時期之後，62.0% 的 B 端企業表示會考慮增加更多社交或內容，如短視訊的比例，同時近50%被訪者會考慮增加更多直播等網紅、KOL 比例，43% 的 B 端客戶會考慮增加硬廣投放比例。

短視訊 / 直播搭配 KOL 模式得到市場廣泛認可，與之相應的是廣告主整體廣告投放比例較上一年也在增長。據母嬰研究院調查資料顯示，超 8 成以上廣告主增加投放比例超過 10%，其中近 4 成廣告主投 放比例將超過 30%。

對於投放平臺的選擇，平臺能力是否匹配其營銷目標是主要的判斷標準。據母嬰研究院調研發現，“精準投放能力”、“品牌宣傳，使用者心智種草”、“平臺流量大小”是廣告主最為看重的三大能力，其佔比均達 4 成左右。

我們基於母嬰研究院的資料將“現在合作佔比”與“未來希望合作佔比”相等的點連成的線稱為枯榮線，作為本行業廣告平臺型別的趨勢。左上側意味著未來希望與之合作的廣告主佔比高於現在已經與之合作的佔比。

代表種草、流量與精準的短視訊、直播與母嬰垂類社群位於枯榮線左側，尤其是短視訊由目前的 58.9% 還將上升到 61.1%，垂類社群也都在 50% 的 基礎上繼續上升，意味短視訊、垂類社群將在母嬰行業的營銷愈發重要，而直播位於枯榮線上且處於右上角，直播現在與未來佔比相同且處高位，意味著市場對於直播的價值還在徘徊糾結的驗證之中，既不敢放棄，也不敢追加投入。

將營銷目標進行拆分後，我們發現短視訊在各個階段都被廣告主寄予厚望，未來都將有更多的關注與投入。母嬰研究院調研資料顯示，目前，在拉新、品宣、種草及引流目標下均有超過 4 成廣告主選擇短視訊， 而未來將有超過 6 成廣告主選擇短視訊來實現這 4 大目標，尤其是種草，佔比達 63%，種草這一屬性已然成為短視訊最為耀眼的標籤。

除了基於公域流量的營銷推廣，與使用者建立起強有力的情感聯絡，構築起穩定的私域流量，成為品牌商不得不考量的營銷模式。

在抖音等網路平臺開設品牌官方賬號對於公司的意義究竟是什麼?

母嬰研究院資料顯示，近 6 成廣告主認為其意義在於“沉澱粉絲，持續輸出價值”，列第一位。同時，“提升與使用者互動，擴大品牌影響力”、“建立私域流量池” 均有 5 成左右廣告主認為其是官方賬號的意義之所在。

從母嬰使用者生命週期來看，公域流量的價值更多發生在提升客戶認知、客戶興趣、促進客戶購買階段，私域流量主要是通過客戶精細化 運營的方式來繫結品牌與客戶的情感關係，促進興趣客戶的消費，促進已購客戶的復購、推薦、服務等行為。

結語

對於結構不斷變化與調整的母嬰市場，我們將繼續基於抖音、頭條資料洞察行業新業態、新人群、新營銷，在消費場景中，挖掘關鍵性的使用者痛點，洞見新業務，助力母嬰品牌將新挑戰轉化為成長的新機遇。

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