秒針系統：2020年母嬰行業營銷白皮書

DinK發表於2020-09-23

母嬰產業一直是國民經濟中非常重要的組成部分，母嬰市場是如今最值得關注的消費市場之一，據相關資料顯示，母嬰消費市場總量在2020年預計將超過3萬億。

在年輕家庭的消費中，關於孩子的支出在逐漸增加，同時年輕家庭對育兒的“品質”要求也越來越高，隨著“90後”、“95後”已成為育兒核心群體，諸多新的特徵與機遇正逐漸顯露。

作為寶爸寶媽的育兒必備，母嬰垂媒是母嬰品牌精準觸達目標消費群的核心渠道，在社交種草，廣告“軟”化成常態的大背景下，憑藉優質、專業的內容及相似人群的聚合，母嬰垂媒使用者粘性增加，營銷價值也更加凸顯。同時，母嬰垂媒與使用者構建的信任關係愈強，就愈能不斷吸引母嬰外的其他行業跨界合作，如美妝、教育等。

頭部母嬰垂媒的使用者群、平臺調性、內容型別有何差異？人群基礎畫像，媒體及興趣偏好有何特徵？基於秒針系統雲像人群洞察系統及SocialMaster社交輿情資料，通過對月活Top3的母嬰垂媒–親寶寶、寶寶樹、媽媽網的平臺及人群特性進行分析，秒針系統特別釋出《母嬰行業營銷白皮書》，為品牌及媒體精準觸達目標人群、提升營銷價值提供參考。

頭部母嬰平臺聲量同比上漲25%，超8成為女性使用者

母嬰垂媒上聚集了大批活躍的備孕、已孕、已育人群，從孕前做攻略、孕期打卡到孕後曬娃，這一人群每天都會產出大量內容並相互交流。2020年初疫情突發，人們花更多的時間線上上交流及購物，母嬰垂媒的活躍度不斷提升。

據秒針系統SocialMaster資料，2020年1-7月，頭部母嬰垂媒的整體社交聲量同比增加25%，3月社交熱度達到上半年峰值，母嬰人群的垂媒粘性較2019年進一步增加。

活躍在母嬰垂媒的人群有何特徵呢？

通過對近半年母嬰垂媒廣告點選人群進行研究，秒針系統雲像資料發現，活躍人群中女性佔比近85%，高中及以上學歷超50%；年齡分佈方面，年輕人作為生育大軍，是主力人群，25-29歲佔比近5成；使用的終端裝置中，蘋果約4成，OPPO、vivo、華為等隨後；人群整體在中午13點、晚上22點更為活躍。

三大垂媒使用者群各具特色，親寶寶重品質、寶寶樹重資訊、媽媽網重務實

雖然母嬰垂媒整體使用者群以年輕媽媽為主，但在不同頭部媒體之間，受平臺定位、內容佈局等影響，使用者的基礎特徵、媒體及興趣偏好、消費能力存在較大差別。

雲像資料顯示，三大平臺中，親寶寶和媽媽網受眾群以90/95後為主，更為年輕，兩者20-29歲人群佔比分別為71.9%和77.6%，相比之下，寶寶樹使用者年齡較為平均，20-29歲人群佔比為61%。使用者對三大平臺的認知也存在較大差別，SocialMaster社交資料顯示：親寶寶被認為“環境純淨”“購買力強”，寶寶樹是攝取前沿資訊的平臺、相關話題多，媽媽網以居家生活為主，是務實的垂媒。

另外，在人群觸媒習慣及興趣愛好上，三者差別也較為明顯：

親寶寶：主要關注綜合電商、音樂音訊、汽車、餐飲美食、新聞資訊，媒體涉獵廣泛，更易接受新鮮事物，愛好涵蓋美妝個護、運動保健、汽車、休閒娛樂、教育和家居生活多個方面；
寶寶樹：常用資訊及工具類媒體，包括學習工具、應用遊戲及知識百科等，愛好集中在美妝個護、生活購物、運動保健及資訊方面；
媽媽網：相比之下，更偏好娛樂及線上閱讀媒體，興趣愛好聚焦運動保健、家居生活、服裝配飾及休閒娛樂。

由於基礎屬性、興趣偏好不同，三大母嬰垂媒使用者群在母嬰品類上的消費偏向也不同。整體而言，使用者對奶粉、紙尿褲均較為關注。三大平臺橫向對比發現，親寶寶使用者在國產嬰幼兒奶粉、進口嬰幼兒奶粉、進口紙尿褲上的消費能力均表現突出。在寶寶樹和媽媽網平臺上，相較其他，使用者均更關注進口嬰幼兒奶粉和國產紙尿褲。

育兒內容方面：

親寶寶：使用者關注的內容主要是嬰兒產品、帶娃話題及孕期話題，使用者認為親寶寶平臺整體討論環境純淨、互動好，對平臺信任感較高；
寶寶樹：以活動推廣帖、帶娃話題和孕期話題為主，使用者偏好在廣泛的內容中，篩選自己需要的育兒資訊；
媽媽網：以嬰兒產品、孕期話題、活動推廣帖為主，使用者對生活化的話題較為關注。