國雙科技：2018年京東618母嬰行業資料包告（附下載）

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國雙聯合黑瓏科技釋出一份最新報告《2018年京東618母嬰行業資料包告》。報告顯示，2018年618母嬰消費金額最高為北京，廣東省緊隨其後。TOP3省份的母嬰銷售為全國母嬰銷售貢獻了41.6%，TOP10省份貢獻了74.1%。山東、河南兩個新生兒最多的省份只排在第8位和第10位，可見母嬰消費並不完全取決於新生兒數量。值得注意的是，黑龍江、西藏母嬰消費雖體量不大，但增長率很高。（訂閱精選研究報告，關注微訊號：知識庫 Useitcomcn ）

2018年618，母嬰兩大品類奶粉、尿褲溼巾的消費比重合計接近60%，與去年618相比，奶粉消費比重略有提高。對比平時，母嬰使用者在618購買奶粉的金額比例更大。

2018年618奶粉消費金額最高的是廣東省，TOP5省份的奶粉銷售額佔了全國奶粉銷售額的55.7%。江蘇省的奶粉銷售集中在其頭部兩大品牌：“惠氏”和“美素佳兒”，惠氏的奶粉工廠設在蘇州，惠氏在江蘇省較高的佔有率可能與品牌地方優勢有關；廣東各品牌銷售比較均衡；北京賣的最好的是達能旗下“諾優能”和“愛他美”，口碑傳播的影響力更大；國產品牌“伊利”、“貝因美”、“飛鶴”在北京等北方地區更被認可除江蘇外，奶粉TOP增長點主要集中在西南較偏遠地區，從母嬰論壇中也可以發現西藏媽媽們更關注奶粉選擇的話題。

2018年618在尿褲溼巾上消費最多的也是廣東省，TOP5省份的銷售額佔了全國的52.7%。廣東“幫寶適”的份額最高，也可能與品牌地方優勢有關；北京“花王、好奇、尤妮佳”並駕齊驅。較去年增長率最高的地區主要是北方及新疆、西藏地區，尿不溼在逐漸普及，其中新疆地區在京東站內搜尋最多的就是“尿不溼”。

今年618母嬰消費金額、增長率最高的都是一線城市，充分體現了一線城市的消費實力。所有級別城市的母嬰類銷售金額都較去年618有較大幅度的提高，其中五線城市的增長率超過三四線城市，具有很大的增長空間。隨著中國城鎮化程式的發展，增長點會逐步下沉至三四五線城市。今年618較去年同期，母嬰客單價、人均消費均提升了20%以上，母嬰使用者的購買力在大幅提升。

京東618母嬰使用者相比京東整體使用者：使用者級別更高，女性使用者比例高，年齡段26-35歲的佔比更多，同時對促銷和商品評價的敏感度更高。從全國來看，江蘇省是奶粉消費比重最高的地區；雲南在尿褲溼巾上的消費比重居首；西藏在童車童床、媽媽專區上的需求佔比最高；北京在洗護用品上的消費比重高於其他省份。

一線城市的母嬰消費已不再停留在奶粉、尿不溼這類剛需產品上，在童車童床、洗護餵養用品上的消費比重最高，這些產品體現出母嬰使用者對於寶寶健康、舒適的關注；而二三線更多在奶粉、尿布溼巾母嬰剛需上的消費；五線城市線下母嬰店的商品選擇空間有限，更依靠電商提供多樣化的母嬰產品。618預熱期較長，母嬰消費在預熱期內已被釋放了一部分；618高潮期的母嬰銷售金額佔618期間的31%。