美柚&母嬰行業觀察：二胎媽媽紙尿褲消費洞察（附下載）

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“二孩時代”母嬰使用者消費行為洞察

在人口紅利減少的情況下，很多品牌都比較焦慮。我們今天從女性垂直平臺的角度來看，在這個大環境下，還有一些什麼機會。

先看一組資料，2021年5月11日第七次人口普查資料顯示，我國少兒的人口比例上升，0-14歲的兒童佔據比例高達17.95%。同時，“二孩”生育率明顯提升，出生人口中“二孩”佔比由2013年的30％左右上升到2017年的50％左右，我們已經進入二胎時代。

而美柚作為服務“她經濟”的平臺，目前累計使用者已經突破3億，月活使用者突破3500萬。美柚的服務覆蓋女性整個生理週期，從經期、備孕、懷孕和生產等，為其提供相應的工具、內容、社群交流和電商等服務。

基於平臺大資料，美柚洞察了“二胎媽媽”群體的消費行為的一些變化。

首先對於紙尿褲的選擇，美柚與母嬰行業觀察《二胎媽媽紙尿褲消費洞察報告》顯示，品牌口碑、價格高低、產品知名度是二胎媽媽們最關心的三個要素，相比一胎媽媽，二胎媽媽（未購買的孕媽、已購買的辣媽），對於紙尿褲的價格的實際接受度表現得更高，但同時也更關注促銷和特色賣點。

同時，二胎媽媽以及孕期使用者，對國產紙尿褲品牌的總偏好度同比一胎媽媽增長14.16%，她們對國產品牌更容易接受。

另外，在購買渠道上消費者並不是都依賴電商平臺，二胎媽媽比一胎媽媽更青睞線下母嬰店購買紙尿褲，選擇母嬰店購買紙尿褲的二胎媽媽超過50%。

在品牌選擇上，二胎媽媽選擇紙尿褲品牌不受限於一胎影響，願意嘗試新紙尿褲品牌，平均更換2-4個品牌。二胎媽媽的品牌選擇更具有多樣性，像幫寶適、好奇無論知曉度還是實際選購中都更受二胎媽媽們青睞。

關於奶粉消費上，美柚調研的資料顯示，奶粉單罐接受度是900克單價280元。媽媽們在購買奶粉時重點考慮的因素，第一是奶粉是否易吸收，其次是易消化、配方全面、營養豐富，同時也更關注品牌信譽。在媽媽們經常購買的奶粉品牌中，飛鶴的佔比絕對領先，其次是君樂寶、愛他美，伊利、美贊臣、a2、合生元都是媽媽選擇的奶粉品牌。在買羊奶粉，媽媽最信賴的是佳貝艾特。此外，一胎媽媽比較傾向海淘品牌，現在二胎媽媽比較傾向國產奶粉品牌，國產奶粉佔據主流。

在營養品消費上，美柚調查資料顯示，現在的女性、媽媽使用者平均月消費在購買營養品上，花費介於300~600元，佔到28%；每月營養品花費介於100~300元，佔到27.96%。也就是說，每月營養品花費介於100~600元，佔到56%。

藥店是營養品購買的主要渠道，其中選擇藥店購買的佔到34.4%，孕期消費者在藥店購買營養品佔到70%。同時，在營養品種草上，使用者更信賴專家、醫生的建議，所以，在選擇種草的源頭上，品牌儘量去做關於專家醫生這類KOL的輸出。

存量競爭新時代 垂直女性平臺有哪些玩法

當下，各家網際網路平臺都進入流量枯竭時代下的競爭，在存量市場如何尋找增量？不少品牌重點做內容運營，這背後的邏輯很簡單，內容的背後是使用者和流量，有了流量，有了使用者，就有了商業變現。同時如何讓使用者的粘性更強，是我們各個平臺運營時要考慮的問題。

基於此，我們在大力的做內容，而內容需要內容創作者，美柚背後有一套非常完善的金字塔模型，從UGC、PGC到專家，並且有一套非常成熟的創作者培養體系，而在UGC中的社群玩法，遵循著人人都是創作者，人人都可以輸出內容。這也意味著在這種媒體環境下，每個人都有可能成為口碑傳播者或者種草的輸出口，以前如果線上下消費者覺得一些東西好，可能知道的只是身邊的鄰居、親戚、朋友，現在這種行為變成了線上內容輸出，可以被我們的演算法分發，如果使用者覺得內容真實，或者產品對自己有益，更容易裂變，可以說線上成了一個免費的傳播途徑。所以，很多品牌方重點製作內容，通過達人、素人媽媽，或者專家做內容植入種草。這其實就是現在常見的線上運營行為，每個人都可以代言你的品牌，相較品牌請明星代言然後去鋪很多硬廣的傳統玩法，現在品牌都是在打營銷組合拳。

美柚平臺在內容構建上，對於UGC、PGC內容都是鼓勵的，前提是都符合平臺內容釋出公約，並通過演算法匹配到相應的使用者，做千人千面的這種分發，如果使用者看到內容，可能會對他形成決策的影響。現在經驗類的內容，輕知識的內容，還有實操類、測評類的內容在美柚上非常受歡迎。一些品牌主入駐美柚，發現美柚的流量級是非常好的，這是因為美柚的流量足夠精準，人群的畫像也非常的精準，從年齡、身份劃分各個方面對使用者的洞察是非常細顆粒度的。

母嬰品牌如何借力 垂直平臺精耕流量

如今所有的網際網路平臺都在佈局生態運營，其實各家爭搶的內容背後是在爭搶生態運營的創作者運營。因為能創造優質內容的頭部人才很少，腰部的非常多，但是很多內容創作者也很苦惱，她們希望自己能夠被一家平臺扶持起來，變成頭部達人，能夠有個人品牌影響力，所以，她不能只入駐一家平臺，個人的創作者也需要多挑選幾個品牌矩陣化的入駐。

舉個例子，頭條、抖音、快手、百度這些大的平臺，這種是屬於多分類的，廣義的公眾平臺，它也是公域池需要去入駐。對於主打母嬰人群，你想自己成為頭部KOL，或者在垂直平臺中，或女性的奢侈品牌中想成為一個大V，還是需要挑選一些量更大的垂直平臺，以及給予扶持政策好的平臺，因為平臺也分早期、中期，以及平穩期的發展階段。而美柚現階也推出了很多的創作者扶持計劃，榜單或者一些活動，我們通過流量，通過資金扶持創作者，同時也會有專業的團隊去扶持創造者，比如生產者創作學院去教你怎麼寫標題，視訊怎麼配樂，怎麼能夠點選率更高等。

同時，大家都在提私域流量，那什麼是私域流量，其實私域流量可以理解它是一個能再次觸達到使用者的容器，這個容器可以是微信生態下的社群、公眾號或者視訊號，也可以是抖音下的抖音號，快手下的快手號等，這些公域流量都是可以吸引到私域的途徑和手段。因為使用者對某一個平臺並非絕對的忠誠，在這種情況下，你需要矩陣化的佈局，從多分類的廣義平臺、垂直化的平臺，做人格化，IP化賬號的內容運營。當然，佈局時不能只依靠單一平臺，可以多平臺矩陣化的去分發，這需要從品牌或者內容運營者的角度去考慮這個問題。