人們對美的需求日新月異，推動著品牌行業對品類迭代和營銷玩法的不斷創新。過去一年，市場變化到底釋放出哪些訊號，機會在哪裡，營銷如何做？資料洞察或許能為未來經營提供一些指引。
5月20日，亞洲美容行業盛會“中國美容博覽會（CBE）”聯合阿里巴巴集團旗下的商業數字營銷平臺阿里媽媽，共同釋出《美容護膚與個體護理行業消費訊號與營銷趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。
據瞭解，這也是阿里媽媽持續釋出的行業系列報告之一。一直以來，阿里媽媽以資料技術驅動行業洞察，助力品牌商家做出營銷決策。此次，阿里媽媽通過該報告進一步輸出了alimama insight，系統地梳理了美護行業大勢、品類意義與人群機會，並最終給出營銷洞察方案。
阿里媽媽營銷研究中心高階行業研究專家蘇寅表示，通過對營銷玩法的總結，希望為品牌商家的未來營銷帶來啟發，並助力品牌實現生意增長。
（小標題）關注品類拓新、潛力人群，挖掘新市場機會
基於阿里生態的資料技術賦能，阿里媽媽以報告呈現了對使用者的全面、深入分析，從而得出對於美容護膚及個體護理行業發展趨勢、競爭格局、消費者需求及營銷洞察。
整體來看，美護行業歷經快速增長期後，需要警惕生意體量的增速放緩，而把握6月、11月等大促的營銷節點，將是破題的方法之一。此外，無論是頭部品牌還是長尾商家們，都需要在品類的精細化管理方面下功夫，報告顯示，面部精華、染髮膏、牙膏等正在成為各自品類中驅動行業增長的關鍵。
以口腔護理領域為例，電動牙刷和按壓牙膏正在成為品類黑馬，生意體量同比增幅分別達到97%和258%。而這兩類是典型的“懶人便利向”商品，符合當下快節奏碎片化的生活常態。
在此基礎上，品牌商家便需要找到合適的營銷觸點和時機，完成恰當的溝通。阿里媽媽圍繞AIPL（認知、興趣、購買、忠誠）的消費者鏈路，依託資料洞察，從時節、時段、新老客、行為偏好等維度進行營銷效能的全方位分析。
在機會人群及市場方面，阿里媽媽營銷研究中心認為，男性、95後及低線城市人群的消費潛力已被喚醒，未來將成為生意增長、拉動行業新客增量的機會點，也為行業爆發埋下伏筆。
美護行業年度三大營銷洞察，引發未來增長的想象力
通過對過去一年的總結，報告最後給出了三大營銷洞察。
首先，新品與新客，仍是新年度營銷的重要發力點。
新品與新客是當前行業營銷的重要抓手，也是生意增長的發力點所在。
報告回顧2018年生意體量分佈顯示，行業內各典型類目的新增消費者生意體量貢獻和佔比均已過半，在洗髮水類目尤為明顯；而對於行業領先的頭部品牌來說，新客也是推動其年度生意體量增長的主因。
而新品成了撬動新客的重要利器。報告分析了業內頭部品牌，發現新客中購買新品的比例遠高於老客，也就是說新品與新客間有著更強的關聯趨勢。
其次，場景與IP，內容營銷依舊是爆款誕生抗把子。
2018年，朱一龍同款禮盒、雙11唐老鴨禮盒、linefriends禮盒等獲得大賣，場景結合IP的新品玩法助力單品打爆。從資料上來看，送禮場景下類目中帶有“送禮”關鍵詞貨品的生意體量顯著高於其他類目。
即使是身體清潔、牙膏牙刷等日常用品，在與時下流行的IP元素結合後，憑藉限量款、同款的熱門概念，並找到場景切入，也能夠成為行業中的熱銷爆款。畢竟這時候，單品早已超乎功能本身，而是被賦予了更多價值與情感認同。
再次，試用與平銷，資料技術賦能營銷獲得新效能。
在美護行業，試用派樣是品牌商家常用的營銷玩法之一，也是促進消費者轉化的一大抓手。在阿里資料技術的支援下，這一玩法的價值與效率優勢得到更好發揮。
以洗髮水和洗護套裝類目為例，阿里媽媽研究發現試用裝使用者較非試用裝有著更高後鏈路轉化概率，且這種撬動效應在平銷場景下較大促場景更為明顯。
因此，蘇寅給出的營銷建議是，除了聚焦大促場景外，品牌商家還可更多考慮在平銷場景下多完成派樣試用，以此建立與消費者持續溝通的紐帶。“不過，品牌商家應當抓住營銷機會，但想要實現未來增長的想象力遠不止於此。”蘇寅說。
此前，阿里媽媽已經聯合天貓不同行業推出營銷洞察報告，並針對性地創新行業營銷解法，逐步推動品牌商家的數字化升級，接下來，阿里媽媽系列報告仍將陸續釋出。值得一提的是，阿里媽媽在今年進一步加強了對品牌數字化營銷的賦能，洞察只是其營銷服務的初始一步，後續的營銷計劃、營銷投放、營銷覆盤都在進行全面的能力輸出，以全鏈路營銷解決方案的方式，持續為品牌和商家提供未來增長的動力。
