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一直以來，奢侈品行業在產業生態中扮演著特殊的角色。宏觀經濟背景、時尚潮流走向、媒介傳播方式等多維度因素均會對奢侈品行業價值釋放帶來潛在重要影響。“買到就是賺到”的奢侈品漲價潮、“微笑曲線”背景下的消費心理轉換、從入門級產品到精品級產品的全面走熱，全球第二大經濟體的中國已成為各大奢侈品品牌營銷不可或缺的重要一環。
作為國民級短影片直播平臺，快手生態不斷髮展，奢侈品行業同樣成為高速發展中的內容消費市場。在此背景下，快手磁力引擎釋出《2023快手奢侈品行業資料包告》（以下簡稱“報告”），透過磁力引擎平臺資料，從奢侈品內容消費、品類售賣、使用者及創作者等視角，洞察快手上奢侈品行業發展趨勢，系統性勾勒出奢侈品在快手營銷生態中快步疾行的“狂飆”之路。
多維聚力
短影片直播成奢侈品營銷佈局新“奇點”
“奇點”是一個神奇的物理學概念，其代表著無限可能。這也是短影片直播平臺近年來帶給各行各業的主要印象，隨著平臺使用者規模和黏性的不斷攀升，快手等短影片直播平臺已經成為各行業營銷的兵家必爭之地。
近年來，短影片在中國移動網際網路細分行業使用者使用總時長中的佔比就持續攀升，且保持較高增長率，成為消費者線上注意力的穩定錨點。
這一趨勢在奢侈品行業亦有直觀體現。雖仍受到疫情影響，但2022年國際奢侈品牌在中國線上交易卻出現了31%的顯著增長，線上營銷價值進一步凸顯。
隨著線上奢侈品市場的爆發，快手奢侈品內容生態與互動交易生態也逐漸成熟。
在內容維度，快手奢侈品內容生態的創作者規模、短影片和直播核心資料（播放量、點贊量、分享量等）均出現明顯增長。2022年，快手上奢侈品內容創作者數量穩步提升，同比增長達80%。相對應的，快手奢侈品相關短影片數量增幅達142%、播放量增幅81%。在豐富的影片內容基礎上，短影片互動黏性也在快速提升，點贊量和分享量分別增長117%和122%。
在互動交易維度，基於成熟而堅實的內容生態基礎，快手互動交易生態也日趨完善。豐富海量且高質量的奢侈品資訊高速積累，為消費者瞭解趨勢、決策購買提供了有效參考。自2021年起，快手奢侈品相關內容的搜尋量就開始邁入快速增長期，並在2022年雙十一期間達到階段性頂峰，透過搜尋觸達奢侈品已經成為眾多快手使用者的重要交易選擇。2023年2月，快手奢侈品相關內容搜尋量同比增長率超131%，搜尋人數增長率超171%；相較於2021年2月，搜尋量增長率更是超過333%，搜尋人數超377%。
鞋服、箱包、腕錶、珠寶等主要奢侈品品類不僅關注度、搜尋量增長迅猛，而且品類偏好趨勢明顯。在快手上，熱門話題以奢侈品品類、品牌及穿搭風格為主，使用者透過關注相關品類內容被種草，同時使用者也習慣主動搜尋產品詞、品牌及品類詞等相關內容，產品與品牌關聯度較高。據報告顯示，2022年，奢侈品年訂單平均消費增長31%，奢侈品年人均消費則增長21%，這一方面說明平臺奢侈品營銷體系已日趨成熟，另一方面也表明平臺使用者的強大奢侈品購買力和消費潛力。
當我們將視角聚焦到消費使用者，快手平臺上匯聚了富有成長性的奢侈品消費群，日均近萬奢侈品消費人群、百萬奢侈品潛力人群和超千萬奢侈品興趣人群共同搭建起潛力巨大的奢侈品市場營銷空間。尤為值得一提的是，中青年（18—40歲，人群佔比超過78%）為主的奢侈品使用者結構兼具當下和未來雙重價值增量空間，覆蓋高線、新線等多級市場，且新線使用者成為奢侈品市場主體，具有很強的成長性。
百花齊放
細分品類穩步精耕開闢營銷新通路
面對多元化的中國奢侈品消費市場，箱包、腕錶、鞋服、珠寶等細分品類在穩步成長、不斷擴大短影片內容市場佔比上，也呈現出一些差異化的個性特質。整體而言，腕錶和箱包類奢侈品相關短影片內容的關注度更為集中，兩者分別佔比37%和34%。
作為領跑奢侈品消費核心品類，腕錶具有品牌集中度高、男女消費心理差別明顯、消費族群潛力大、內容關注度高等顯著特點。2022年，腕錶類內容在品牌入駐及新品釋出節點成為關注度熱值，快手使用者對腕錶類奢侈品內容的互動點贊率均超過200%。截止2023年2月，使用者對腕錶品類搜尋熱情和購買熱情也持續高漲，搜尋次數與人均增幅也近100%，腕錶消費人數增幅也達到58%，關注度、參與度、購買度均呈現出良好的成長性，品牌營銷依然有豐富可能，市場機會突出。
箱包類奢侈品營銷場景與腕錶類存在較大差異，相較於腕錶以男性為主的主要消費群，箱包的主力消費群為高線中年女性。而且箱包類奢侈品具有更高的節點屬性，尤其在七夕、雙旦節點達到關注峰值，再加上其天然的高話題度，新款包型、經典款型等都是快手使用者的高頻搜尋詞，頭部品牌如香奈兒、路易威登、愛馬仕、聖羅蘭等佔據著品類關注度核心腹地。此外，18-23歲的潛力和興趣人群與31-49歲的主力購買人群之間構成具有層級遞轉關係的潛力營銷受眾。
現今，分享穿搭成為短影片平臺內容生態中的重要組成部分，而鞋服類奢侈品因其更高的品牌關注度及話題性而天然具有更強的分享屬性。報告顯示，在快手奢侈品服飾的時尚潮流走向、爆款等內容關注度和討論度持續攀高，款式搭配、品牌大秀、爆款單品等內容的分享率、評論量年增幅達182%和255%；同時，截止2023年2月人均消費金額提升增幅達71%。基於分享評論屬性深度挖掘鞋服類奢侈品營銷可能、構建“種草”到“拔草” 高效鏈路或成眾多品牌營銷新選擇。
珠寶類奢侈品的節慶屬性亦十分明顯，款式、材質和經典單品是中青年女性主力消費群的主要關注和搜尋熱詞。尤為值得一提的是，越來越多的快手使用者樂於在珠寶消費上慷慨解囊。資料顯示，截止2023年2月，快手使用者更願意主動搜尋珠寶相關內容，搜尋次數及人數同比增幅分別為194%和243%；人均消費金額增幅高達265%。這也從一個側面顯示出珠寶奢侈品消費的特殊性，其不僅具有美學功能意義上的價值，更是生活儀式感和生活質感的某種證明，從這一維度出發，或可進一步豐富珠寶奢侈品線上營銷的想象空間。
2023年，隨著宏觀環境進一步從新冠疫情的影響中恢復，奢侈品市場會重新走上正軌，曾以線下為主的奢侈品營銷模式將持續向線上遷徙，繼續釋放出磅礴生機和成長價值。恰逢此時，快手豐富而成熟的奢侈品內容、互動交易和使用者生態，能夠為該行業進一步卡位短影片直播時代，提供更多營銷價值和可持續增長力。
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