微信廣告：2019微信奢侈品行業年度回顧及未來展望（附下載）

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微信廣告特別推出《開啟下個黃金十年 — 微信廣告奢侈品行業解決方案》（以下簡稱“方案”），盤點過往經典案例，總結全鏈營銷方法，在2020年，希望能攜手行業共同開啟下個黃金十年。從2015年第一條奢侈品廣告亮相朋友圈至今，奢侈品行業登陸微信廣告已是第六年。微信作為社交平臺重新定義了奢侈品營銷，讓品牌用社交化、數字化的方式，向中國使用者講述自己的故事。

《2019奢侈品行業年度回顧及未來展望》摘要：

5年投放年增長超90%，奢侈品微信行銷發生了哪些變化？

過去五年，奢侈品行業投放微信廣告年均增長率超過90%。在高速增長下，奢侈品微信行銷的訴求和重點也在發生變化。

微信成為數字化營銷戰略佈局主陣地

從最初的展示型廣告，到現在的社交營銷矩陣，微信對於奢侈品行業早已不只是廣告投放平臺，更是進行品牌長期運維、使用者日常溝通和品牌資產積累的數字化營銷陣地，成為品牌在中國營銷戰略佈局的一部分。

小程式成為品牌社交營銷標配

奢侈品牌向來是微信生態中營銷創新的積極實踐者，據統計至2019年年底，超90%的頭部奢侈品牌已經建立了品牌自營小程式，實現線上銷售、品牌服務、會員管理等深度使用者溝通與運營。小程式結合微信廣告多種生態能力的組合玩法更是被一些“頭號玩家”玩的風生水起。

更注重品效協同

奢侈品行業也越來越注重品效協同。一方面通過小程式縮短轉化路徑，沉澱品牌資產，另一方面藉助廣告智慧投放工具增速提效。2019年奢侈品行業微信廣告投放中，效果廣告投放增幅達80%，廣告智慧優化投放工具使用增長5倍，官網/電商導流、公眾號增粉是主要轉化目標。

常年紮根微信，奢侈品牌的社交營銷功力與微信生態能力共同升級，不僅用更社交化的方式講述品牌故事，而且藉助微信生態的全場景覆蓋，構建起完整的品牌營銷鏈路，多觸點連線使用者，盤活流量，帶動生意增長。

新場景、新訴求、新解決方案，社交加速打通奢侈品轉化鏈路

隨著營銷升級，奢侈品行業在微信生態內的轉化鏈路愈加完整。前鏈路流量累積品牌私域資產，讓流量離品牌更近；後鏈路更偏重流量收割，快速實現銷售轉化。品牌關注的是如何撬動微信生態內的各種流量，實現不同營銷訴求，讓流量更靠近品牌，乃至品牌生意。

通過觀察轉化鏈路可以發現，基於奢侈品行業營銷趨勢的變化和微信生態能力的發展，在過去一年奢侈品行業產生了一些新的營銷場景，傳統場景也有了新的訴求，更要求話題性、時令性、稀缺性。微信廣告如何及時響應，應對這些新訴求？

訴求1：如何快速為大秀直播線上引流？

近年來，直播已成為時裝週品牌大秀的常規操作，小程式搭建線上秀場，朋友圈廣告獲取海量曝光，並啟用時尚潮人的社交圈，讓大秀成為話題。“雲看秀”讓更多時尚愛好者享受到前排看秀的VIP體驗，成為品牌粉絲。

訴求2：如何精準為線下展覽吸引觀眾？

去年，線下展覽成為眾多奢侈品牌近距離溝通中國使用者、傳遞品牌文化的新興手段，也常常成為社交媒體上的熱門話題。然而線下展覽畢竟受限於時空，如何將線上的話題熱捧成功轉化為線下觀展客流？據不完全統計，2019年有10餘個奢侈品牌通過微信廣告觸達年輕人群，推廣線下展覽。

訴求3：如何使品牌與明星代言人在朋友圈社交共振？

明星自帶話題和流量，更能直接帶貨，而奢侈品牌代言也能為明星加分。如何能使品牌和明星共振，最大化發揮影響力？朋友圈的社交能力是最佳引擎，無論是明星互動形式還是首條評論互動形式，都讓明星帶品牌直接浸入粉絲朋友圈，收割粉絲經濟。

訴求4：公眾號廣告如何實現人群-內容雙重匹配？

公眾號廣告是奢侈品牌長線運營的重要渠道。頭部品牌大都長期投放公眾號底部優雅大圖廣告，可點選關注公眾號加粉或直接跳轉品牌自營小程式，持續優化曝光和轉化。

隨著營銷精細化，品牌對公眾號廣告也提出了更多需求，如果能讓品牌廣告出現在關聯度更高的文章中，就能獲得更精準的人群曝光，提升轉化。精選行業定投廣告（內測中）正是為了滿足這種訴求，關鍵詞定投和賬號定投兩種方式，讓公眾號廣告更精準。

訴求5：小程式還能怎麼玩？

小程式可以是與使用者玩在一起的互動空間；可以是根據品牌不同營銷需求隨時“變身”的快閃店；也可以是沉澱品牌資產的私域池……小程式是一個開放問題，邊界取決於你的想象力。

探索多場景流量應用，共同開啟更多可能

除了上述新場景、新訴求，從紅包場景、聊天場景到搜尋場景、閱讀場景，越來越多品牌嘗試聯動更多微信生態資源能力，不斷豐富奢侈品牌社交營銷全鏈路。

例如，今年春節GUCCI就通過朋友圈廣告向使用者發放限量版品牌定製紅包封面，藉助春節發紅包高峰，將品牌曝光從朋友圈延伸到使用者聊天對話場景，開闢了新的社交傳播路徑。

微信今年新推出的短內容平臺——微信視訊號（內測中）也受到了奢侈品牌的關注，目前已經有路易威登、Debeers、Burberry、FENDI、Prada普拉達、Longchamp等多個品牌率先嚐試。視訊號的內容不僅能被關注使用者看見，還能通過社交推薦、個性化推薦，或使用者主動分享朋友圈、聊天場景，讓更多人看見，為品牌提供了全新的展示和溝通空間，品牌營銷價值大有可為。

此外，在微信生態內還有更多營銷場景和流量玩法等著品牌一起探索。如何藉助KOC傳播力和小程式社交裂變提升品牌影響力？如何使用智慧優化投放工具驅動轉化與優化成本？如何用IP賦能實現品牌“擴列”，強力繫結年輕人群？