百度奢侈品行業整體概況
百度平臺覆蓋了月均2800萬的奢侈品行業人群，有關奢侈品行業相關內容檢索指數月均達到1.41億，資訊流內容閱讀指數更是達到了1.28億。百度資訊流以海量資訊，話題廣涉獵，已經成為奢侈品行業與使用者交流溝通的重要平臺。
那今年，各個品類又有怎樣的新趨勢新洞察呢？
包袋品類整體概況
首先我們進入最讓小仙女們激動的包袋環節。
在百度關於包包的月均搜尋指數達到720萬，其中91%的流量來自移動端，與品牌產品相關的搜尋佔比53%，通用詞搜尋佔比47%，從搜尋趨勢看，近兩年每逢七夕、情人節，包袋的搜尋都會迎來一個小小的高峰，過節送包是正道！
與此同時，包袋也是一個強資訊的品類，在使用者探索包包的過程中，資訊流也扮演著重要的角色，平均每月包袋文章閱讀指數達到3540萬。在百度資訊流中，和包袋相關的有超7千位作者，每日的資訊推薦指數高達5600萬，而在所有的內容形式中，視訊和圖文最受歡迎。
包袋品類資訊流內容分析
包袋是個潮流驅動的品類，人人都想時刻in trend，時髦秒線上。
我們分析了包袋的資訊流閱讀，34%是明星相關，看看明星同款、穿搭，汲取時尚靈感。此外22%為新聞，20%為種草文。開啟百度app，一刷一點，資訊易得。
在通用詞的搜尋內容中，產品和口碑毋庸置疑是大家最為關注的內容，看款式查口碑是大家在買包的探索中不可或缺的一步。此外，佔比第三位的渠道購買內容中，我們看到了諸多關於“二手”、“回收”相關的內容。
包袋品類搜尋路徑分析
在今年行業報告，我們運用百度全鏈AI營銷資料平臺——觀星盤，挖掘使用者搜尋路徑中的變化。
在消費者在探索包袋品類的相關內容前，我們發現56%的行為是通用詞進入，比如“名牌女包”、“女士腰包”等，29%的行為是搜尋品牌及產品相關的內容，使用者會積極主動地瞭解各個大牌的“新款包包”、瞭解品牌口碑，必須保證時刻“時髦線上”。
而在包包的知識海洋遨遊之後，通過下游詞變化，我們發現通用詞搜尋行為降至21%，和排名相關的資訊激增4.6倍，和中古相關的資訊搜尋增長50%。
而更多的使用者會轉而進一步探索品牌，品牌及產品搜尋行為佔比升至58%，除了激增的“品牌比較”檢索，時髦精們更是諮詢起了當下最火的IT bag，Chanel19、Dior馬鞍包也是熱門問詢單品。我們從這些品牌產品中發現，有關經典款的檢索量有明顯下降，而搜尋時髦包款的檢索量躥升45%。
使用者在探索的過程中平均檢索品牌數量4.12個，平均搜尋步長3.8次，但是使用者在探索的過程中，更容易被品牌所吸引沉澱，這也為各大金主爸爸在這過程中努力爭取這些潛在使用者提出了更高的要求。
我們說包袋聚集了大規模的“時髦精”們，今年最受大家追捧的依舊是新銳小眾牌，Staud和By Far憑藉著可愛又復古的桶包、腋下包贏得小姐姐的歡心，位列漲幅榜第三位的LEMAIRE則是來頭不小，這是由前Hermes的創意總監Christophe Lemaire和太太Sarah-Lin Tran所創立的個人獨立品牌，大火的牛角包帶著滿滿的法式浪漫與不經意間的高階感。
基於之前的分析，在買包這個事情上，大家依舊熱衷潮流，那麼今年買包流行什麼風？我們通過百度大資料來給大家細數一下。
復古這陣風，吹了好些年。今年的復古一方面體現在經典復刻+老花元素席捲時尚圈，LV Ivy、Dior Saddle、Gucci 1955無不在向經典致敬，一包難求。
而另一方面，各種中古包也成為包友眼中的寶藏，我們看到和“中古包”相關的熱門詞檢索量在近一年裡有明顯增長，二手中古成為時髦精的另一門必修課。
趨勢二：小包裝可愛
Mini包的風在去年的行業報告中已嶄露頭角，這些小巧玲瓏的包早已超越了包袋的功能性，而成為了品牌比拼工藝、創意的小心思。今年的mini包更是小到極致絕美，成為了包袋上吸睛配飾的存在。
潮流推著行業走，復古風的興起帶來了如Hobo包、腋下包的大火，而隨著夏天的到來，能夠解放雙手的腰包和烈日一樣火爆，粗鏈條包和多合一包包中明星款疊出，從Prada到LV都能看到潮人穿上身，粗鏈條帶著一點酷一點颯，叫人好不喜歡！
接著讓我們進入服飾品類，該品類包含了成衣、鞋履和配飾。
服飾品類整體概況
服飾品類每月的閱讀指數和搜尋指數在3800萬左右。在搜尋方面，通用詞搜尋佔據了91%的比重，消費者輕品牌重需求，每年冬季都會有一波搜尋的小高峰。
服飾品類資訊流內容分析
從使用者喜歡的資訊流閱讀內容看，學習明星穿搭、看看口碑推薦、刷刷開箱種草文，輕鬆取得時尚經。
服飾品類通用詞分析
在搜尋內容方面，由於品類的產品眾多，導致產品的檢索份額高達65%，其次是口碑和詢問詞，在價格和渠道相關的搜尋今年出現了不同程度上漲。
服飾品類搜尋路徑分析
那我們一起來看看當消費者搜尋服飾相關內容的檢索路徑，在進入品類探索前，55%的行為從通用詞開始，如“外套女裝”、“男士皮帶”等，23%為品牌相關檢索，但是在搜尋的過程中，使用者並沒有產生強烈的品牌意識，平均在5.26個品牌間徘徊比較，難做決定。
在下游詞中，通用詞搜尋行為的比重更是升至58%，品牌搜尋比例繼續下降，使用者繼續在產品口碑、穿搭中進一步獲取靈感。
從產品大類看，成衣佔比66%，其中褲子、大衣和連衣裙是佔比前三位的單品，奢侈品羽絨服成為了今年的明星單品。
鞋履佔比18%，高跟鞋、運動鞋和靴子位列前三，高跟涼鞋在近一年漲幅高達157%。
配飾搜尋佔比16%，圍巾、眼鏡和帽子是最重要的三個單品，絲巾是今年的配飾新亮點，同比漲幅27%，在圍巾子類中的佔比也從18年的28%躍升至41%。
羽絨服一直是傳統品牌的天下，近幾年Canada Goose、Moncler的流行，也在這個實用派的江湖裡為奢侈品打下一片江山。在今年越來越多的奢侈品牌，如LV、Burberry、Gucci紛紛推出了顏值與實力兼備的羽絨服，讓消費者多了新選擇。
在今年我們看到了大女子踩著高跟鞋華麗迴歸。承載了少女公主夢的Jimmy Choo、一抹紅色掃天下的紅底鞋Christian Louboutin，以及個性張揚卻又經典的Valentino迎來了高開高走。當姑娘們開始找尋一雙追夢的高跟鞋時，依舊會首先考慮經典鞋履品牌。但與此同時，時髦的小眾品牌，如By Far，The Row，Cult Gaia也同樣很吃香。
小白鞋和老爹鞋席捲時尚圈已多年，今年運動風和這黃梅天一樣更潮了。
帆布鞋成為了鞋圈新寵，LV、Gucci和Alexander McQueen輪番登場。跨界風和颱風一樣厲害，Dior和AJ的聯名震驚鞋圈，一鞋難求，亞歷山大王和Adidas也是強強聯手，圈錢無數。而在老爹鞋的小小世界裡，湧入了排面大大的新玩家，BV、Chanel和Jimmy Choo紛紛入場。
蜈蚣精們，你們的腳還好麼？
絲巾作為今年的配飾屆黑馬，再不擁有就OUT了！
我們發現有33%的檢索是關於絲巾的使用，大家照著視訊學習田字扣，學習使用絲巾扣，此外時髦精們對絲巾還有更高階的用法，絲巾綁包包大漲124%，絲巾綁頭髮增長42%，用絲巾為自己的時尚品味加分！
（內心戲：哎呀，我要去買絲巾了，不然不配寫這篇文章了～）
隨著GenZ逐漸成為奢侈品消費主力軍，我們看到了一個有趣的現象，即便在虛擬世界裡，都不能阻擋時髦精們作妖。
路易威登繼為2019英雄聯盟全球總決賽冠軍定製獎盃旅行箱後，又請出品牌女裝藝術總監為《英雄聯盟》中的賽娜設計至臻皮膚，品牌與王牌電競聯名的關注度隨著英雄聯盟全球總決賽一路走高。
而近期動森風靡全球，解決溫飽的島民們發揮自己的聰明才智，在裁縫鋪裡給自己做起了一件又一件大牌華服，服裝設計相關的檢索和遊戲一樣居高不下。
奢侈品牌都把目光轉向了遊戲，以時尚與遊戲的結合，模糊真實與虛幻之間的界限，織起一個虛擬的世界裡愛美耍酷的夢。
在挖掘今年的服飾品類快速增長的品牌，我們發現來自韓國的潮牌WE11 DONE高居榜首，上世紀七八十年代的美式青年文化是WE11 DONE的靈感源泉，平衡年輕的酷與俏皮的冷靜，結合簡約和精緻，該品牌也頻頻出現在明星街拍裡。解構怪才Maison Martin Margiela帶著他的同名品牌，以超前怪誕的張揚個性迅速擄獲潮人的心。第三位則歸屬以高品質著稱的比利時貴婦牌Delvaux，其成衣也是沿襲品牌一貫的高品質。
從這幾個品牌近期的成衣系列，我們看到了更獨具一格的去性別化，以男女裝混合的形式撕下服裝明顯的性別標識，重新定義自我。
珠寶品類整體概況
在珠寶品類，搜尋體現出了更大的重要性，平均每月搜尋指數達到3620萬，但消費者對品牌資訊依賴度低，通用詞搜尋佔比達到了85%。從檢索趨勢來看，珠寶品類呈現出了明顯的節日趨動的特點，在每年的情人節、七夕節這樣告白求婚的好日子裡，都能看到檢索需求的顯著增長。
除了搜尋，資訊流以每月平均2800萬的閱讀指數，給消費者帶來全方位的珠寶資訊。
珠寶品類資訊流內容分析
首先在資訊方面，和時尚人群一樣，明星的珠寶搭配、新聞和各類種草文佔據了資訊流珠寶內容的大部分。
珠寶品類通用詞分析
在通用詞搜尋內容方面，我們發現有過半的搜尋和珠寶材質相關，而材質的價格則受市場而波動，這導致了珠寶行業的搜尋內容特點，41%的檢索內容為材質和產品，如黃金、鑽石、戒指等，價格詢問佔比達到了26%，其中黃金、鑽石和玉的價格最受關注。此外，24%的行業問詢保持著12%的年增長量，包括戒指的戴法、材質等級鑑定的專業支援，成為了越來越精明的買家事先要做的功課。
珠寶品類搜尋路徑分析
而當珠寶消費者開始探索行業，我們看到有41%的行為是通過通用需求進入，但在檢索內容中和價格相關佔比一半，只有28%的行為是從品牌檢索開始，詢問知名品牌及官網、價格訊息。
當我們分析使用者的後續行為，通用詞搜尋佔比提升至55%，詢問詞明顯增加，戒指是而品牌影響因素進一步下降，品牌產品價格比重走高。
有趣的是，下游行為中離開珠寶品類的佔比從此前的24%提升至30%，而整個過程使用者平均搜尋品牌為3.27個，是奢侈品四大品類中最少的，平均步長3.6，也是四大品類中最低的。
以上更加說明了，珠寶行業受材質和價格因素最為顯著，通用需求高，使用者通過百度來摸行情、看款式，品牌忠誠度低，待合適的時機再下手。
材質是珠寶品類不得不提的存在，黃金、鑽石的霸主地位難以撼動，但在今年我們發現消費者對新材質的偏好發生了大膽的變化，更偏好濃郁的紅藍寶石、綠松石、孔雀石和翡翠玉石，小珠寶也有大色彩。
從產品線來看，戒指佔據了43%的檢索量，手鐲手鍊佔比31%，珠光寶氣全在兩隻手上。項鍊佔比19%，而耳環佔比6%。
在珠寶的風格上，時髦精們各有各的時尚套路，珠寶疊戴相關檢索大漲84%，疊戴不只是項鍊，戒指和手鐲手鍊的疊戴同樣備受追捧。此外，繼去年的錢幣黃銅元素大火之後，今年字母元素出現在了頸間耳畔，成為了潮流新單品。而極簡風的設計，初階可輕鬆搭配不挑裝，進階可疊戴混搭玩個性。
對於大部分人而言，以結婚為目的購買珠寶是件必須的事情，我們看到在整體珠寶的搜尋中，和婚禮訴求相關的檢索佔比20%，而在18年這個比例是10%。而結婚珠寶對戒指品類的刺激和主導是最為顯著的。
此外，我們也發現非婚慶珠寶也呈現了小小的上揚之勢，產品線也更加豐富，手鐲手鍊、戒指、項鍊是大家的首選。
婚禮珠寶精心買，日常佩戴心頭愛，唯有精心愛自己，愛情才不遠。
珠寶品牌近年來也是走的“小而美”的路線，小眾又有心機的品牌受到了個性時尚年輕人的偏好。從今年的漲幅榜看，De Beers蟬聯榜首，除了主打的高品質鑽石，這些年來新推出的Horizon，露珠等系列也是充滿了巧心思。蕭邦靠著一票明星上身賺足眼球，大火的Ice cube系列更是成為了現在的對戒新選擇。LV作為珠寶圈的新人，代表著時尚巨頭們進軍珠寶圈的新風尚。
腕錶品類整體概況
腕錶品類是四個品類中專業性最強品牌影響力最大的品類，搜尋是消費者獲取行業知識的重要渠道，在搜尋上使用者也呈現出顯著的品牌傾向，品牌產品的檢索比例達到64%，全年整體的搜尋趨勢也較為平緩。此外，資訊流也貢獻了平均每月1780萬的閱讀指數，那我們就一起來看看消費者是如何學知識的。
腕錶品類資訊流內容分析
在資訊流方面，手錶行業的內容形式就與之前的時尚品類完全不同，38%的種草文，包含了新品、開箱，光看標題就叫人激動不已。18%的口碑內容和17%的行業知識內容，讓使用者在品牌服務、體驗、比較、價格、工藝等方方面面get新知識。
腕錶品類通用詞分析
那麼在搜尋內容方面，我們可以看到除了產品之外，口碑和行業諮詢也佔據了相當大的比重，而且檢索量也呈現年度上漲之勢。而且除了大家最為關注的手錶排行之外，我們也看到隨著使用者對於行業的瞭解加深，大家的行業提問也變得越來越專業，除了機芯還開始研究工藝、鑑定等方面的內容。
腕錶品類搜尋路徑分析
在檢索路徑方面，從上游詞我們看到有60%的行為是直接通過品牌產品詞進入，說明使用者在買表這件事情上，一直都是“品牌優先”，通用詞需求佔比較小，還有35%的行為則是與腕錶行業無關，而是在瀏覽新聞資訊和熱門話題，可能就是靈光一閃，就來看看自己的心頭好。
在整個行業探索的過程中，平均搜尋品牌僅為3.56個，品牌忠誠度相對較高，搜尋步長達到8.5次，是所有品牌中最長的，的確買表有太多的功課要做。
當使用者進行了手錶行業的搜尋探索後，我們從下游詞發現，品牌產品的行為比重基本持平，但使用者經歷了品牌教育之後開始積極探索具體的錶款和口碑，相關行為量激增，此外，通用詞行為比重明顯上漲，消費者需要反覆通過品牌排行來進一步證實自己的正確選擇，進行行業詢問找到最適合自己的那款表。
在盤點今年的漲幅榜品牌時，百度大資料又讓我們大漲知識。今年的漲幅冠軍被1981年才創立的年輕品牌Jacob&Co拿下，這個品牌憑藉著大膽的色彩運用、彈眼落睛的創意，以及壕氣沖天的定價，創造了無數的話題。排名第二位是羅傑杜彼，也同樣以創意亮眼的設計和精湛工藝著稱，第三位則由愛彼拿下。同珠寶圈一樣，當大家已經擁有了大牌，小眾新貴成為了彰顯自己好品味的新選擇。
產品——人生第一塊
儘管買表的夢想很美好，但終究還是由錢袋子決定。我們發現關於手錶的“經典款”、“基本款”和“入門款”均有不同程度的增長，畢竟都是不出錯之選。當我們在深挖帶價格相關的手錶檢索，我們發現96%的檢索還是在諮詢1-2萬的手錶選擇。
往年我們在看腕錶的熱門材質時，黃金和鑽石已在榜單上多年，年年保持著高速增長，畢竟男人渴望一塊金錶，女人買表都愛撒上一圈碎鑽石的款。今年我們在材質榜上，看到了黃銅這一新成員，年度漲幅31%，在表界自成一脈。
消費者的專業性，也體現在了表的各個細節，近年來表圈颳起了彩色風。除了早前勞力士玩色水鬼系列，現在越來越多的品牌也紛紛推出了綠盤、藍盤，甚至彩虹盤，對工藝要求更高（價格更高）的琺琅表也開始以顏值取勝。
消費者懂行，也體現在了他們對於複雜工藝的探索和欣賞。腕錶不再只是計時，品牌背後的故事、技藝，充滿了令人嚮往的迷人魅力。從檢索趨勢來看，消費者依舊更偏愛萬年曆、三問和月相。
看完了奢侈品各行業的整體情況，我們來看看撐起這個行業的消費者，他們又是一群怎樣的可人兒？
通過百度觀星盤對奢侈品人群的分析，我們發現18-44歲是消費的主力軍，其中18-24的GenZ佔比已經達到近40%，年輕人的力量不容小覷。
從地域分佈來看，一二線城市佔比超7成，江蘇、廣東、浙江和上海是最大的四大地區，如果從偏好度來看，上海、北京、遼寧、安徽、黑龍江等城市呈現出了對奢侈品更大的熱情。
我們進一步探究一下奢侈品行業分城市的滲透發展程度，結合整個奢侈品行業的發展指數，以及頭部品牌的發展指數，來看不同城市的使用者在奢侈品中的分佈情況、滲透率等指標的綜合情況。
我們將城市表現分成了三大類：
他們是成熟的奢侈品市場，容量大、購買力強、生意好，也是品牌開店的首選，包含了如上海、北京、成都、深圳這樣的市場。
他們呈現出了對奢侈品的極大熱情，大多是省會或沿海城市，比如瀋陽，長春，大連，嘉興，無錫等。
有潛力但是品牌教育仍不足的城市，比如蘭州、南昌、煙臺等，這類市場仍需品牌進一步培育。
綜合奢侈品行業人群的整體情況，我們總結了三大行業的新生力量。
新鮮血液– 無憂無慮的Z時代
年輕的奢侈品使用者社會經驗淺，經濟尚未獨立，從他們的APP裝載情況和社交關注點上看，他們擁有與生俱來的二次元屬性。玄幻小說、宅文化、熱門網遊、小眾潮流等構建出他們豐富的虛擬生活。
低齡學生的基礎屬性，使他們的教育興趣點凸顯，社交興趣點中他們表現出對錶情包、頭像、當下盛行的直播的關注。年輕無極限，他們對護膚的關注點也僅在基礎需求上。
學生黨朋友們由於還未經濟獨立，他們離金融興趣點最近的就是享受提前消費的樂趣（雙幣信用卡）然後承受買買買之後的賬單分期。他們對熱愛旅遊享受生活，關注外幣兌換、熱門旅遊目的地和免籤政策。
年輕人個性鮮明，擁有小眾興趣，比如手機手辦、徽章，繪製手賬；此外他們也是科技達人，關注無人機、投影儀和遊戲顯示卡。
明星偏好上，他們PICK的都是一水的校園偶像劇、玄幻劇中的“小哥哥“。
從Z時代的搜尋行為中，我們能感受到“好奇寶寶們”在百度上的活躍。他們平均一週在百度上搜尋內容歸納下來超過十個大類。 在對奢侈品的檢索行為上，他們發現他們是絕對的“夜貓子”，檢索高峰出現在夜間11-12點，平均一週檢索奢侈品相關內容9次，平均檢索3.4個品牌，兩次檢索間的間隔為1.6天。
這群使用者相較第一類人更加成熟，年齡分佈集中在18-34歲，高消費水平佔比47%。 鑑於這群人所處的人生階段，他們的生活中充斥著生活服務類的APP，而他們的關注點也集中在“接地氣”的中國房價、育兒、汽車等。
這群人所處的地域顯然沒有特別大的房價壓力，他們關注三居室、學區房還有時間研究研究商鋪做做小本買賣。大住宅允許他們擁有大家電，家庭影院、雙開門冰箱，烤箱都在他們的考慮範圍中；他們關注家庭育兒，小升初、找月嫂、約家教都是他們生活中的重要話題。
生活舒適輕鬆，讓他們有閒錢關注儲蓄、保險和股票基金。 旅行、購物、買奢侈品一件不會落下。而對奢侈品的偏好也可以看到他們對經典大牌的關注。
打麻將、密室桌遊和轟趴館是他們和朋友social的主流活動，而自處的時間，他們也有自己的藝術愛好。他們對美容的需求遠高於大盤，美髮需求奇高，要減肥，也懂養生，偏好的護膚品牌也多為輕熟女的全套routine。
從他們的搜尋習慣來看，他們對奢侈品的檢索大多集中在白天空閒時間，如早上上班通勤、中午午休等。他們作息規律，晚上未現檢索高峰。對於奢侈品，他們平均一週的檢索次數為10次，集中在2-3個品牌中進行檢索，而他們的檢索間隔沒有明顯規律。
這群人多為集中在大城市馬不停蹄努力奮鬥的精英，工作可以24小時線上，精緻生活也可隨處體現。
毫無疑問，他們是在城市裡奮力打拼的工作狂，興趣點無外乎和辦公裝置、自我提升有關。甚至從他們的零食偏好，也都可以勾勒出一個“上班咖啡不離手，加班餅乾填肚子，下班燒烤來放鬆”的白領形象。
精英世界的生活也隨處可見的精緻、閒時看演出話劇，練瑜伽，學小提琴是陶冶情操的首選；重壓生活也要光鮮亮麗：噴精緻沙龍香，用美容儀，做醫美保持他們的完美社交形象。
光鮮的外表下其實也有諸多生活的不容易，租房、購房是改善生活的基礎；拍牌、限號、研究排放標準是改善出行的開始；既要快節奏的微波爐、又要修生養性的養生壺，再忙也要記得給家裡的小可愛準備寵物飲水機。
而從他們的檢索習慣可以看到，他們的奢侈品檢索高峰出現在半夜，當他們產生了需求，他們在一週內的檢索頻次高達37.9次，品牌偏好更廣泛，平均檢索4.8個品牌，間隔時間也最短為1.4天。
以上就是我們此次的奢侈品行業報告的全部內容，願所有讀到這篇報告的讀者，都能像GenZ一樣無憂無慮，像中產一樣幸福美滿，像精英一樣擁有超強購買力！
