種種跡象都表明，時尚與奢侈品行業在新冠疫情中遭遇極大衝擊。與日用品食品等零售品類相比，時尚與奢侈品行業是受影響最嚴重的零售行業之一。

2020年第一季度，時尚業銷售額下滑約30%，僅次於餐飲業的40%左右。2020年行業整體回暖速度究竟如何？後疫情時代會有哪些結構性變化？行業參與者與領導品牌應當如何積極應對和提早佈局“新現實”？

針對業界最為關心的三大問題，BCG結合全球時尚與奢侈品行業的深刻洞察、時尚與奢侈品行業專屬資料庫、全球疫情期間消費者信心調查等多項調研分析，提供最新洞見，持續與行業參與者並肩作戰，助力企業在日益不確定的未來把握行業大趨勢，洞悉消費者需求，從而獲得復原力並實現長期增長。

中國時尚與奢侈品行業雙速回暖
就回暖速度而言，線下實體店恢復速度緩於預期，在客流上表現尤其明顯。但線上銷售表現優於線下，1—2月疫情最嚴峻時同比下跌，3月開始上揚，4月回正，增速較快。時尚和奢侈品行業兩者恢復趨勢不盡相同。與時尚行業相比，奢侈品行業預計所受影響更大，但恢復速度更快。中國奢侈品消費者信心恢復更為強勁，得益於海外消費迴流，預計2020年中國時尚和奢侈品行業或將雙速前行：時尚品銷售較2019年下降24%—31%，奢侈品銷售則上升0—10%。低線城市、中產/富裕階層和千禧一代消費者信心尤為突出，中國依然是全球最為重要的市場之一。
八大新趨勢重塑時尚與奢侈品行業
與17年前的“非典”不同，本輪疫情影響將更為深遠：消費者偏好被改變或加速放大，渠道/消費者互動模式被顛覆重塑，競爭優勢被重新定義。要想獲得持續的競爭力，在市場中立於不敗之地，企業必須對變化保持敏感和警醒，時刻洞悉重要趨勢。根據BCG與全球領先品牌CEO調研、BCG新冠疫情期間消費者信心調查等研究，我們總結出或將重塑中國時尚與奢侈品行業的八大趨勢。
01、居家生活漸成常態
由於疫情原因，人們減少到訪公共場所，近90%受訪者表示有更多時間待在家中，也更願意參與居家生活。消費者在居家時有各種各樣的方法“保持忙碌”，比如烹飪、看電視、玩遊戲，但其中鍛鍊仍然是居家活動的首選。隨著此類新居家場景的浮現，消費者選擇品類更多基於需求和日用，重心從飾品和正裝向居家、運動、美妝以及更休閒風格的品類轉移。相應地，線上銷售也展現出類似品類趨勢：時尚飾品、手袋、女裝和男裝受影響最大，降幅約20%—40%；家居服和內衣則反彈較快，4月增幅回升至30%左右；美妝受影響較小，第一季度平均增幅15%。總之，家庭和戶外等新場景和運動休閒新品類有望迎來增長，解禁之後這一趨勢依然延續。
02、消費者更加精挑細選
因為疫情在短期內得到有效控制，中國消費者整體態度樂觀，但對個人財務的擔憂依舊未消，因此整體來看消費者希望有很多促銷，時尚品消費者尤為如此。奢侈品牌依然期待保持高調性，並未將折扣促銷作為重點，或僅考慮專屬和隱蔽的促銷活動。與時尚消費者相比，奢侈品消費者則更傾向於健康安全與可持續性；同時，高標準的門店衛生安全、高效支付和全渠道體驗是兩者共同的訴求。我們能看到，消費者追求高階化或者價效比的兩極趨勢日益明顯，定位在中端的品牌必須有清晰的價值主張來爭取消費者。
03、環保和社會責任意識加強
新冠疫情的爆發，讓世界範圍內的消費者普遍對社會責任和可持續性的關注達到了前所未有的水平。他們希望在疫情期間，品牌道德上的承諾不會終止。在中國，這一趨勢尤為突出。中國時尚與奢侈品消費者對目標驅動品牌的訴求更強烈。BCG消費者調研發現，超過40%的中國受訪者認為：回饋需要幫助的社群和具備社會責任感的品牌更具吸引力。品牌與消費者的關係不應該止於交易，而要展示特殊時期內品牌如何進行有意義的行動。
04、電商發展再提速
過去幾年中，時尚和奢侈品的電商滲透率一直在穩步提升。從2016年到2019年，珠寶首飾、服裝鞋履和美妝個護三大門類來看，電商滲透率分別提升了3%、11%和8%，在疫情前達到7%、34%和30%。而2020年第一季度結束後，珠寶首飾、服裝鞋履、美妝個護的電商滲透率分別達到了8%、36%和33%。顯然，這次突如其來的疫情成為了時尚和奢侈品電商的助推器，進一步加速了電商領域時尚和奢侈品滲透率的高漲。甚至很多之前對電商持觀望態度的奢侈品牌，也在積極佈局線上渠道。我們預計，未來這一漲勢將繼續保持。
05、線下門店扮演新角色
4月中國國內疫情好轉以來，消費者開始走出家門，回到線下門店消費。但疫情後他們去門店消費的期待也發生了轉變，主要原因包括：希望試用、試穿和體驗產品，更快滿足需求及獲得建議；享受視購物為樂趣的時光，通過瀏覽商品獲得靈感啟發；以及尋求門店體驗和人與人交流，尋求與品牌更緊密的聯絡。因此，時尚和奢侈品商家若想繼續吸引線下消費者，需要升級甚至重塑其門店角色，為消費者提供更加豐富的品牌體驗和社群活動，更專業的數字化服務和導購建議，更個性化的“超本地化”產品組合，更緊密的連線和更有溫度的溝通。
06、客戶旅程重新塑造
在疫情倒逼之下，各類新的數字化觸點和消費者互動模式蓬勃發展，重構時尚和奢侈品行業的客戶旅程。時尚和奢侈品商家各顯其能。無論是客戶服務2.0，超越產品的營銷創新還是360度顧客互動，加速佈局新的消費者互動模式將成為決勝之戰。居家模式讓商家必須系統性調動並賦能線下門店員工通過社交媒體傳播品牌、銷售商品。不少品牌推出線上社群，利用定製化內容為顧客提供靈感。虛擬試穿、線上展廳和直播等方式，也給時尚和奢侈品品牌營銷提供了很多新思路。據調查，疫情期間某時尚品牌通過導購社交電商，實現10+倍的銷售增長；某運動品牌將線下活動搬到線上，已經有超過72萬使用者參與其定製線上課程；170多家品牌在中國時裝週期間採用了雲秀場直播。
07、新興品牌顛覆性成長
新勢力品牌藉助強大的數字化及消費者互動能力取得顛覆性成長。根據我們對消費者信心的調查，48%的中國受訪者表示，在疫情管控期間曾購入新的品牌商品，而且預計還將繼續購入該品牌產品，比例遠高於其他國家，我們也在電商渠道看到很多新興品牌在前四個月中持續提升市場份額。這一趨勢對於新勢力品牌意味著機遇，對於守成的老品牌和經典品牌而言則構成挑戰。
08
生態合作強勢興起
儘管中國國內疫情已基本結束，但疫情對世界整體經濟活動的影響尚未見底。歐洲市場所受影響導致消費轉移，渠道經濟效益也發生了顯著變化。這使得零售創新內涵更加豐富，創新向常態化、機制化邁進。企業必須在戰略層面對創新進行整體佈局和資源匹配，以多種合作方式推動創新落地，這些創新包括但不僅限於面料和產品研發、供應鏈優化、數字化門店、新的營銷模式等。時尚和奢侈品行業必須通過全價值鏈的生態系統發展和跨界合作，迅速建立核心能力和業務規模，才能在快速變化的消費者和行業中找到自己的立足之地。
對在華品牌的五大啟示
隨著2020年第一季度告一段落，中國時尚和奢侈品市場正迎來新現實和結構性轉變。新盈利模式的出現、行業趨於兩極分化、數字化轉型和洗牌加速等，都是企業面臨的緊迫挑戰。根據上述趨勢和洞察，我們為中國市場中的時尚和奢侈品品牌提供了佈局未來的策略和參考意見。
01、做好持續下滑趨勢的準備
奢侈品品牌重點在於捕捉轉移至本土的消費份額，並提前投資佈局業務復甦及後疫情時代的新現實。而時尚品牌則需立刻採取行動，為持續下行做足準備。無論是時尚還是奢侈品品牌，都應注意降本增效。具體措施包括：基於新的盈利情況稽核所有成本專案，形成理想的成本結構；制定銷貨成本控制計劃，降低成本，增加風險共擔，深化與供應商的合作；評估組織架構，實現並提升效率等。
02、瞭解消費者，重新審視其需求
疫情以來，時尚和奢侈品消費者表現出結構性變化，包括品類切換、更加審慎、更看重社會責任等，這對在中國經營的時尚和奢侈品企業提出了更高要求。企業應當對消費者進行全方位需求預測，優化門店商品組合。同時，還需採用智慧促銷和動態定價，以應對供需失衡。評估未來幾個季度的定價結構，重新審視入門價格。品牌建設和企業社會責任方面，企業應保持並加速可持續專案的投入和佈局，並明確和強化品牌初心，拿出資源和精力生產內容和創造靈感。
03、加速電商、門店角色優化
後疫情時代，中國時尚和奢侈品消費者的線上消費可能成為長期習慣。品牌應重新進行店鋪、經銷商、全渠道等多方位渠道佈局，並根據客戶服務2.0進行升級調整，例如推動直銷零售等。線上上，品牌應留意潛在的渠道經濟效益。加速電商領域發展，建立真正的線上品牌資產，並製作專門的戰略手冊以實現從大眾媒體到分散的線上市場的消費者導流。線下方面，疫情後消費者平均需要1—3個月才放心迴歸門店購物，增強安全防控措施是近期門店需要減少消費者擔憂的關鍵。而在長遠未來，門店結構和角色會非常不同，能引人注目、令人印象深刻的消費體驗的零售店或將成為趨勢。
04、推行全渠道消費互動
物理距離越遠，人們越需要拉近情感和心理距離，這也使得全力推動全渠道購物體驗和諮詢互動顯得尤為重要。以前的店員服務場景可能只是店內，但未來可能會與社交CRM等場景打通，全天候實現消費者服務。因此，時尚和奢侈品品牌必須打造並強化個性化功能，投資“仿生”銷售，實現一對一的客戶關係維護。此外，客戶旅程也因此發生了翻天覆地的變化，直播、社交電商的走紅，以及O2O平臺、社交C2C的蓬勃發展，讓消費者的觸點更多元，路徑更分散和跳躍。更豐富的數字化形式使消費者進一步提升其對零售商提供更優端到端客戶旅程的期望。領先的品牌將制定以客戶為中心的市場進入方案，不斷了解客戶及其需求；根據這些新需求進行店內陳列、無限貨架、新導購服務等創新；引進精通數字化技術的人才，建立仿生組織所需能力及數字化工作方式，並加大對高階分析技術和AI的投入。
05、增長來自創新而不再僅是規模
疫情後中國時尚和奢侈品行業的一大增長特點是，與國外得益於規模優勢的“強者越強”形勢不同，某些中國新興的網際網路品牌，由於強大的數字化營銷能力，實現了快速的增長和獲客。除了數字營銷方面的創新，疫情還推動了跨品牌，以及品牌與生態之間的合作，比如供應鏈和產品研發方面的創新；營銷模式創新及資源協同；加速佈局電商和推動門店轉型。領先企業在積極規劃重塑方案時，可以尋找共贏生態系統加入其中，並評估品牌契合度及商業可行性。
正如丘吉爾曾經說過：“我們不要浪費任何一場危機”。每一次危機都會成就很多偉大企業，時尚和奢侈品行業也概莫能外。新冠疫情沒有改變中國作為世界重要時尚消費品市場的位置，中國的消費者將依舊保持活躍。時尚消費品企業，只要能把握上述趨勢和啟示，繼續深耕中國市場，與消費者走得更近，勢必能成為這場“勇敢者遊戲”的最終贏家。