隨著時尚產業的銷售向線上遷移，時尚品牌也在不斷增加線上的營銷支出。然而，雖然數字營銷預算不斷增加，大多數品牌並沒有運用最有效的數字營銷技術。為了充分把握機遇，品牌需要知道自己與卓越數字營銷的差距，優先實施最能增添價值的計劃，然後付出必要的努力以達成目標。
時尚產業的電商銷售額增長速度是實體店的三倍。許多時尚品牌通過線上平臺或網站銷售產品，預計到2020年，西歐時尚產業的線上銷售額佔比將由目前的20%增長到25%。鑑於這種增長趨勢，時尚品牌的市場營銷也逐漸向線上轉移。
雖然許多時尚品牌說起數字營銷頭頭是道，但真正付諸行動的卻寥寥無幾。例如，雖然76%的品牌認為個性化營銷非常重要，但只有13%的品牌付諸實踐。總體來講，各大品牌距離卓越數字營銷還相去甚遠。通過將數字營銷能力從基礎提升到一流水平，品牌獲益良多，其中包括平均15%的收入增長。
BCG與歐洲時尚電商平臺Zalando的數字營銷部門——Zalando Marketing Services合作，對時尚品牌的數字營銷能力進行評估。我們面向40個時尚集團的90個全球領先時尚品牌展開調研，並與西歐企業的高管們進行深入訪談（參閱專題“BCG數字營銷評估”）。調研及訪談剖析了各大品牌線上及線下銷售額的構成比例、數字營銷預算的分配方式、在卓越數字營銷之旅中所處的階段，以及為了達成目標應付出的努力。
BCG數字營銷評估
我們根據六項能力及運營維度對品牌數字營銷的卓越程度進行評估：精準營銷與個性化；跨渠道融合；營銷策劃與執行；預算分配分析、歸因與影響力測量；資產生產與內容戰略；組織設定與營銷服務商模式。
品牌在所有這些維度的平均得分為45分（滿分為100分）。一小部分品牌（5%）僅選擇性地開展了一些最基本的數字營銷實踐，它們被劃分為數字化消極者。絕大部分品牌（61%）屬於數字化入門者，即運用標準的數字營銷技術。其餘品牌（34%）為數字化應用者，它們具備更加複雜的營銷能力。但沒有一個品牌是數字化領導者——即通過全面使用最先進的數字營銷能力達到卓越水平。
數字營銷決策前的思量
線上營銷其實比線下營銷更加複雜。銷售渠道與形態多種多樣，消費者預期也各不相同；人們希望與品牌的每次互動都能得到及時的迴應，並獲得定製化的服務，貼合個人的具體需求。因此，品牌在制定數字營銷決策時，需要考慮各種不同的因素。
平臺驅動線上銷售。時尚平臺為線上銷售的不斷增長注入動力——尤其是多品牌平臺。各大品牌通過平臺將產品直接出售給消費者。目前，多品牌平臺的銷售額與品牌的官方網站持平，但我們預計，前者的銷售額將不斷增長並最終超越後者。到2020年，多品牌平臺的銷售額每年可增長12%，而品牌自營網站的銷售額預計僅增長8%。
品牌計劃增加線上媒體支出。時尚品牌營銷的最大一筆預算是媒體支出（43%），其中有57%已轉移至線上（參閱圖1）。效果營銷佔線上媒體支出的三分之二，其餘的三分之一則用於品牌推廣。但不同品類也存在本質上的差異：潮牌將超過40%的線上媒體預算用於品牌推廣（如內容營銷與風格指南），但鞋類與運動品牌對品牌推廣的投入分別只有20%和26%。
在效果營銷與品牌推廣方面，最主要的三大數字營銷媒介為：付費社交媒體、搜尋與零售媒體（即線上上零售和多品牌平臺上打廣告）。具體來講，我們調研的品牌中，95%以上都計劃大幅增加線上媒體支出，約85%計劃增加付費社交媒體支出，約60%計劃增加零售媒體支出，這與電商平臺銷售額不斷增長的趨勢相一致。
大多數品牌的數字營銷尚未達到卓越水平。雖然各大品牌在數字營銷上的投入巨大，但從平均水平上看，它們的卓越營銷之旅剛進行到一半（參閱圖2）。的確如此，綜合考量各項能力與業務維度，如果卓越的滿分是100分的話，我們調研的品牌平均只能得45分。但我們也發現，許多品牌在某一維度上表現突出。例如，一些品牌在內容戰略上表現優異，但在精準營銷上表現欠佳，反之亦然。
成功數字營銷的三大要素
從運用動態歸因技術到通過使用者與網紅生產內容，成功的企業開展了各種各樣的最佳實踐，供那些希望增強自身競爭力的時尚品牌效仿。領跑卓越數字營銷之旅的品牌在以下三個維度表現突出：
預算分配分析、歸因與影響力測量
我們調研的品牌中只有少數在預算分配分析、歸因與影響力測量方面達到了數字化領導者的地位。大部分品牌仍屬於數字化應用者或數字化入門者。例如，這些品牌的營銷手段仍侷限於最後點選（last-click）歸因模型和依據以產出為導向的投資回報率分配預算。但是，鑑於數字營銷的複雜性，掌握分析方法做出最高效的營銷決策至關重要。以下列舉了數字化領導者在分析方面開展的一些最佳實踐。
歸因技術。分析領域的數字化領導者無一例外都在使用動態歸因技術（比如部分歸因和多點歸因），但時尚品牌中只有23%應用了該技術。這些數字化領導者對整個客戶旅程的效果預算分配進行優化。例如，某運動產品製造商在產品生命週期的不同階段，靈活運用不同的媒介組合進行產品投放。從通過贊助提升產品認知度到利用社交媒體促進消費者互動，企業在不同階段選用最適合的方法，通過效果營銷提升銷售額。
預測分析。所有數字化領導者都運用預測分析的方法來提升數字營銷的效果，但只有43%的時尚品牌會這樣做。具體來講，他們從以往的消費行為中提取價格、產品、推廣和地點等相關的消費者洞察，依據使用者變動率預測、交叉營銷與推銷潛力、產品市場定位以及客戶終生價值，細分客群、定製內容釋出並優化營銷活動。
跨渠道資料。分析領域的數字化領導者有67%將線上與線下客戶資料緊密地聯絡起來，以便隨時隨地與消費者展開互動。相比之下，只有27%的時尚品牌會這樣做。一家全球時尚品牌運用高階的資料獲取技術全面瞭解客戶；從客戶的歷史交易到通過RFID標籤資料掌握的試穿記錄，資訊全面且完整。銷售人員可以依據這些資料提供最相關的產品建議。當顧客接近或走進公司的任意一家門店時，該品牌的app將根據顧客的定位傳送營銷資訊及產品推薦。
精準營銷與個性化
在精準營銷方面，我們所調研的品牌中沒有一個屬於數字化領導者。但我們找到了一些最佳實踐方法。
目標受眾選擇。80%以上的數字化應用者採取受眾驅動式的廣告營銷—即結合一方和三方資料，面向特定受眾群投放廣告，如基於收入或年齡，並輔以背景定位（依據渠道或客戶旅程所處的階段生成廣告）和區域定向（依據客戶地點生成廣告）。比較發現，只有29%的品牌經常使用受眾選擇策略。BCG曾幫助一家全球時尚品牌從創意內容資產資料庫中提取資訊，瞄準不同型別的受眾。我們運用A/B測試技術，從30種覆蓋7個創新概念的視訊廣告中找出最佳組合方式，使其與35個不同的社交媒體群產生最佳共鳴。該舉措將廣告收視率提高了80%。
一方資料。精準營銷方面，80%以上的數字化應用者對一手資料，尤其是實時與近實時資料進行分類，以選定（通常是縮小）具體受眾群體。
個性化數字營銷。不到10%的時尚品牌會對郵件、付費社交媒體以及廣告投放的內容進行個性化設計。對大部分品牌來講，電子商務並不個性化。只有38%的品牌擁有深度個性化的推薦引擎，只有21%的品牌整合了線上與線下服務，為客戶提供真正的全渠道無縫服務體驗。然而，這一型別的數字化應用者已經開始廣泛採用個性化營銷，尤其是內容推薦引擎（75%）；使用者體驗與服務，如構建適應性網站（75%）；以及線上與線下渠道融合（63%），從而運用數字資訊優化客戶到店體驗。
不僅是線上或數字化渠道，品牌需要對所有渠道的客戶交流與回報進行個性化定製。時尚品牌可以根據客戶的資料、所處地點、瀏覽與購物記錄來定製客戶的每一次線上體驗。
BCG幫助一家全球珠寶製造商運用高階分析進行個性化營銷。我們主要關注三大方面的實踐應用：個性化郵件（應用推薦引擎）、適應性網頁（應用互動式登入頁面）以及社交媒體（應用個性化廣告）。在該公司傳送個性化郵件後沒幾天，線上銷售額就增長了約50%。
資產生產與內容營銷
隨著品牌向卓越數字營銷的目標不斷邁進，其對數字內容的投入也在不斷增加。例如，數字化領導者在內容創造方面的投資約比數字化入門者高出30%。下列實踐方法在我們調研的數字化領導者與數字化應用者中比較常見。
由使用者和網紅生成內容。此類別中所有數字化領導者都在依靠使用者與網紅生成內容—從業界時尚活動的視訊到日常的生活照。傳統公關支出越來越多地向線上轉移，27%的品牌已經開始利用網紅營銷，80%以上的品牌計劃增加對此類內容的支出。為使傳播範圍最大化，品牌、使用者和網紅會在多個渠道推廣自己創造的內容——Instagram、YouTube、時尚部落格及其他社交媒體。例如，某設計師品牌通過與頂級模特和擁有3,000萬以上粉絲的社交媒體名人合作，使品牌形象煥然一新，大幅提升了線上流量（高達60%）、消費者互動（主流媒體25億的關注及1000萬以上的點贊）以及銷售額（全球女裝銷售額提升了26%）。網紅會在社交媒體上丟擲節日時裝秀的照片，上面標出可購買的服裝，並配有“即看即買”的按鈕。
增加內容支出。數字化應用者將總營銷預算的13%用於數字內容營銷，而時尚品牌總體在這方面的投入佔比僅為9%。數字化應用者傾向於親自創造廣告內容，因而將該部分預算的60%投入到內部生產中。相較之下，只有25%的預算撥給媒體機構。這些企業也可能在本土數字化品牌的引領下，製作物美價廉的內容，如時尚寫真或生產裝置的花絮視訊。
創意內容資產網路。數字營銷的領軍企業為了創作、管理和分配內容，會將資料科學與創意內容資產的模組庫相結合，運用內容分析技術與動態橫幅等自動營銷工具，優化平臺與裝置上的營銷活動。
卓越數字營銷
提升企業利潤
雖然有些時尚品牌已經開始採用這些最佳實踐，但更多的品牌才剛剛意識到這些營銷方式的重要性，尚未付諸行動。舉例來說，正如我們在前文中提到的，雖然76%的品牌認為個性化非常重要，但只有13%的品牌大規模採用了個性化營銷。分別有51%與30%的品牌認為人工智慧和購物策劃工具非常重要，但沒有一家採用這些工具。其實，開展卓越數字營銷可以將整體收入提高15%。
數字化消極者指的是那些選擇性開展最基本的數字營銷實踐且總體數字化水平落後於同行的品牌，對他們來說，成為數字化入門者的第一步是為必要的數字營銷方法與能力打好基礎（參閱圖3）。也就是說，這些品牌應該將重新定位、簡報細分、簡單歸因與分析模型、內容生成等標準數字營銷工具應用到營銷渠道中。品牌僅憑這些舉措就可將品牌收入提高約5%
成為數字化應用者可以將品牌營收再提升5%。為達到這一層級，品牌必須協調所有渠道的內容。這包括整合散落在組織不同領域的資料，從而推動自動化，並更好地應用歸因與預算分配分析模型。品牌還應整合跨職能團隊，專注於數字營銷。
為成為數字化領導者—進而將收入再提升5%——品牌必須把握每個時刻。換言之，企業應將線上與線下資料相結合，為每位客戶生成個性化檢視，以便追蹤客戶對個性化營銷方案的反應及互動情況。品牌應該將每一次營銷的價值進行量化，跟蹤營銷後的銷售額並通過有形的商業產出來衡量。
品牌也需要數字營銷人才。我們調研的品牌中，約三分之一表示缺少必需的人才與專業知識，這已經成為阻礙品牌充分發揮數字營銷潛能的最大障礙。通過聘用支援數字營銷的專業技術人才，如程式化購買專家、資料科學家、分渠道內容業務經理等，企業可以超越競爭對手，形成顯著優勢。但是，品牌必須改變工作模式，組建跨職能的團隊，形成更加靈活的“在測試中學習”文化，獎勵員工分享最佳實踐經驗。企業還應確保這些數字化技能與工作方式能夠延伸至外部合作伙伴和人才生態系統中的其他成員。