從硬體主導變為軟體主導的轉型是十分劇烈的，但回報也頗豐。以特斯拉為例，其以軟體為中心的創新——通過空中升級（OTA）增加電池續航里程，引入自動駕駛功能等等，提高了其估值，以及對該品牌和製造商的忠誠度。特斯拉使用者喜愛他們的電動汽車及其社群。這裡是我們的預測：預計此舉將為主機廠的價值鏈節省數十億美元，每輛車最多可節省7,500美元，同時為新的銷售和服務盈利機遇開啟大門。
軟體驅動的轉型正在各個行業發生。現在，這種轉型正在真正重塑汽車行業。軟體應用對汽車行業並非新鮮事：互聯服務幾十年前就已就緒；現有的汽車已包含多達100個電子控制單元，由以億萬行計的程式碼支援；而且，自動駕駛技術也正在利用先進的人工智慧演算法。
不過，汽車製造商目前還沒有足夠的能力去生產軟體定義的夢想汽車。雖然討論在其他行業顛覆中沒有幸存下來的那些“恐龍型企業”可能有些老生常談，但忽視潛在大規模動盪的關鍵預兆，比如入局的高科技新對手和新的差異化要點，肯定不可取——如今汽車行業就處在這種時期。
儘管新冠疫情帶來了動盪，但車企應繼續向軟體過渡。我們預計汽車銷量將復甦。而且我們認為疫情正在構成消費者傾向於購車的基本面，主要是由於安全原因和對軟體功能已形成習慣。這兩大因素將會融合，如果車輛整合的軟體與購車者在家居、工作和休閒時的選擇相同，必將贏得青睞。若想開發利用這一需求，汽車製造商應剖析行業引擎，並以軟體為中心對其進行重塑。具體該如何做？我們將通過以下四個轉型維度展開分析。
為了爭奪使用者關注和利潤，汽車製造商也必須效法——這意味著重塑產品。可以這樣想：儘管iPhone仍是一部手機，但它同樣激發了豐富多彩的體驗。與此類似，以軟體為基礎的汽車要保留其移動人員、貨物和工具的主要作用，同時也要包含其他屬性，這意味著汽車製造商需要做出如下改變：
預測性和個性化互動。設計一款瞭解使用者行為和偏好並進行相關推薦的產品。網際網路科技公司位元組跳動就是一個很好的例子。其產品今日頭條最初是新聞推薦引擎，後來發展成為內容平臺，具有豐富的互動功能，例如機器學習賦能的個性化推送。這種使用者體驗驅動的產品創新，使這家年輕的科技公司成為世界上最有價值的獨角獸之一。
新鮮感和可更新性。通過軟體和網聯，儘可能地啟用更多汽車元件，使遠端更新成為可能：揚聲器、螢幕、所有電動執行器、發動機、車內燈、智慧表面。在車輛的生命週期內不斷更新這些功能。例如，特斯拉能夠在18個月內對Model 3進行124種不同的OTA更新。
數字生態系統與設計的整合。通過應用程式介面和雲構建高度整合的服務生態系統，其範圍遠遠超出當前所預測的模式。如今，使用者過著複雜且普遍互聯的數字生活，並希望在車輛中也實現這一點。他們還渴望能夠安心、自然地在任何地方使用所需要的服務。
簡潔。製造硬體配置組合有限的車輛，讓買家在購車後使用一套強大的軟體產品來定製自己的汽車，這些軟體產品可以像智慧手機應用程式一樣通過OTA更新來購買和新增。然後，進一步簡化整個體驗：搜尋、購買、啟用、保養、使用車輛和軟體服務。請想一想使用iPhone的體驗。
快速迭代、可靠、模組化的技術基礎。確保汽車及其特性具有最高可靠性和可用性。基於軟體的汽車不能“當機”——這是科技企業多年來總結的教訓。客戶想要購買軟體可靠、快速響應且在車輛使用壽命內能快速更新的汽車；還希望能在首次購買多年後更改硬體特性。特斯拉再次率先推出了核心晶片組改進的方法，能為老款車型安裝新的全自動駕駛（FSD）計算機。晶片組由特斯拉自行設計，旨在顯著提高影像處理速度和效能。
資料保護和網路安全。關注網路安全。對此類汽車的技術支援越來越多地來自快速網聯、智慧機器和開放系統，客戶對網路安全和資料保護的擔憂和期望也越來越高。監管機構正在越來越詳細地定義和執行規範、政策和程式來解決這些問題。
主動安全。主動滿足消費者和監管群體的需求。通過軟體，汽車製造商已開發出一系列高靈敏度的功能模組，大大提高了汽車安全性。車載監控系統允許執行當下甚至預測的軟體指令操作。例如，制動輔助、行人探測、盲點監控、事故檢測和響應。這些創新很快將成為標準，納入指導消費者購買的安全評級選擇和監管機構要求。
儘管必選項包含的任務繁重，但擁有令使用者讚歎的特性才能成為最終贏家。我們對科技企業的研究表明，捕捉三到五個與眾不同的特性十分重要——它們將樹立品牌形象，並強烈吸引消費者。汽車企業應研究其他行業的成功案例，看看獨特、精心打造的令人驚歎的特性如何創造優秀的品牌，並贏得忠實擁躉。例如，Peloton提供了我們稱之為由軟體定義的夢想室內自行車，通過將數字賦能的產品、娛樂和社群相結合，取得成功。
找對了令人讚歎的要素，汽車製造商也將獲得令人豔羨且持久的品牌關係定位。
然而，僅僅完成必選項和提供令人驚歎的特性還不夠。回想一下，成功的數字企業還有另一個標誌：簡潔——這為消費者所珍視的卓越便利性提供了機會。今天的汽車行業，像許多其他成熟行業一樣，並不簡單。幾十年來累積的遞增變化和建立在基本處於靜態的產品主張上的細微分割，造成了高度分散和複雜的產品組合。
如今，高階汽車擁有數十億種潛在配置。選項涵蓋動力系統、軸距、車身、車頂、電子裝置（如外部和內部照明、螢幕尺寸、音響、座椅、設計元素和顏色）。這種多樣化造成了高昂的成本，其原因包括分散的供應商、繁瑣的物流和生產，以及複雜的售後零部件行業等等。這降低了大多數複雜特性的研發回報，通常只有不到1%的汽車才會配備。在電子裝置方面，多樣化需要繁雜的硬體和軟體平臺分支、相容性管理、測試和昂貴的模組化佈線，以滿足所有潛在的選擇。多樣化還會減緩創新速度。最重要的是，複雜的產品給潛在買家帶來了挑戰，他們不得不針對一件標準產品做出許多細微選擇。這並不便利。
讓我們把汽車行業的近況與iPhone當時的情況進行比較。剛推出時，iPhone就只有兩個記憶體選擇（4GB和8GB）。如今十多年過去了，iPhone幾乎沒有更多變化。從本質上講，有限的選擇涉及螢幕尺寸、計算能力和攝像頭——但其銷量依然以數億計。iPhone也可自定義，但操作始終簡單方便，通過軟體（和配件）即可實現。這樣的結果是：簡潔、低干擾的直銷模式，既避免了門店擁擠，還提供了富有吸引力的線上體驗。新軟體可在幾天內部署到全球所有iPhone上。高效的售後服務能輕鬆解決少數典型事件，為客戶提供絕佳體驗。
這類簡化並未否定成功特性的可能性。對於iPhone來說，這些特性包括出色的遊戲體驗和卓越的擴增實境功能。這種在主流iPhone中標配的驚豔特性，使每臺裝置的平均利潤比微細分策略帶來的利潤更高。
汽車行業聲稱，今天幾乎新車所有的利潤都來自配置選項和其他額外附件，這並不為過。但蘋果公司的成功告訴我們，對產品組合的徹底簡化將勝過當今的價格歧視優勢，也是通往軟體所定義夢想汽車的必經之路。
重新審視價值創造機會
我們的分析表明，如果操作得當，轉型帶來的收益將十分可觀：通過提高實際價格和降低物料成本，高階品牌和走量車型每輛車的利潤將分別提高到7,500美元和2,600美元。此外，主機廠價值鏈能節約的成本和潛在利潤可高達20億至25億美元。
回報主要來自三個方面：卓越的產品、物料清單所顯示的每輛車優化成本，以及高效的企業（參閱圖2）。企業只要制定清晰的業務案例，並專注於落實軟體轉型中的一切所需，其大規模投資終將獲得回報。
特斯拉的市場表現表明，這些以軟體驅動的舉措能帶來回報（參閱圖3）。該公司在多個細分市場中發展壯大，以高階和走量車型的利益為代價——甚至在未對車輛進行重大更改的情況下，上調Model S的年度價格。有鑑於此，成功將軟體定義的夢想汽車推向市場的製造商似乎可以將價格提高到歷史增長率（通常為每年0%至1%）的五倍。然後，他們需要繼續進行物料升級。因為在軟體世界，盈利不會隨著第一次銷售而停止。這種在全生命週期中重新整理汽車O他的能力還可以通過另一種方式得到回報：汽車製造商在二手車上的轉售價值可能提高15%。
