中國經濟快速崛起，加上城市化規模不斷擴大，數字化程式不斷推進等因素，對中國消費者的購物行為產生了巨大影響。在奢侈品市場，消費者透過新渠道收集資訊和購物，隨著他們對奢侈品的認識不斷增加，他們的品味也隨之發生了變化。這些變化為奢侈品牌如何制定中國市場戰略和定位帶來了巨大挑戰。

畢馬威中國在《奢侈品行業新氣象：真誠相待，始終如一，與中國消費者建立信任》中，對中國消費者購買奢侈品的行為進行了綜合研究。透過對中國內地一線和二線城市與香港特別行政區的2653名消費者的調研，與對奢侈品行業的多名高管人員進行訪談，本報告為中國奢侈品市場的新興趨勢與消費者行為變化提供了深刻洞察。

為了解消費者行為變化，我們進行了聚類分析並將消費者劃分為五個消費思維群組。隨著奢侈品市場與可支配收入增加等社會經濟因素變化，消費者從一個群組流動到另一個群組。此外，調研結果顯示了五個核心的中國奢侈品消費者畫像：奢侈品新手、身份象徵者、認同感追求者、奢侈品鑑賞以及“新奢品”先鋒者。隨著市場日漸成熟，我們還歸納了兩個初露頭角的消費者畫像：文化共鳴者和奢侈品投資者。

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