摘 要  <p>
佔據全球奢侈品市場份額三分之一的中國，正在發生全新的變化。這些變化直接影響了全球奢侈集團和品牌在中國數字和社交媒體的營銷策略。電通安吉斯集團旗下的全球性奢侈品數字營銷專家 SAME SAME but different （眾異市場營銷）近日聯合三大國際時裝和時尚博主吉良先生、NIKKI MIN和三語博主YUYU釋出《接管話語權：2019-2020中國奢侈品行業社媒營銷趨勢關鍵詞》，預測了2019-2020年中國奢侈品社媒營銷領域的十大發展趨勢。貝恩諮詢（Bain & Company）釋出的《2019年全球奢侈品行業發展和展望報告》中顯示，2018年市場增長了5%，全球市場總額達到了1.2萬億歐元，奢侈品行業的表現在全球範圍內繼續大放異彩。這其中除了得益於新興的奢侈品體驗（如豪華酒店、郵輪，定製化豪華旅遊，美食和精緻餐飲等）正在成為新的增長點以外，中國消費者的線上奢侈品購買也成為奢侈品銷售額增長的新引擎。另據麥肯錫與BoF時裝商業評論在聯合釋出的《2019年度全球時尚業態報告》中指出，2019年中國將首次超越美國，成為全球最大的時尚市場，這將會是被載入史冊的一年。<p>

與此同時，伴隨著中國現階段電子商務、網路和移動科技的迅猛發展，尤其以微博、微信、小紅書和抖音為首的中國社交媒體平臺日新月異、瞬息萬變，甚至逐漸開始向西方世界滲透。一大批以吉良先生、NIKKI MIN和YUYU為典型代表的，優質的時裝和時尚博主正在持續不斷地向世界展示自己的時尚風格、表達自己的時尚觀點，被賦予“國際時尚博主”的美譽，成為奢侈品市場社會化媒體營銷戰役中非常重要，不可或缺的一部分。在這種全新的變革之下，國際奢侈品集團和品牌的中國團隊，正在逐步接管其對品牌本地化管理和市場營銷戰役的話語權，並逐漸開始了主導話語權的“發聲練習”。

01、超級APP-微信/微博和多樣化平臺<p>
超級APP微信和新浪微博的品牌官方賬號正在成為奢侈品品牌數字營銷的主戰場。以內容推送、粉絲關注數量、活躍度和官方賬號的納新能力為前三大訴求。另外，如小紅書、抖音、今日頭條及小程式雖暫時還未被國際奢侈品集團和品牌大範圍使用，但嘗試已經開始。社交媒體也在從整個行業中最大的資訊互動平臺向線上交易平臺演變。<p>
02、新奢侈主義<p>
歐洲乃至國際市場目前普遍認為，奢侈品和時尚產業不該以犧牲大自然和綠色生態環境為代價，而是應與環境保護之間取得平衡，甚至達到共融與並存。而目前在國際市場和歐洲大行其道的、以可持續性發展（Sustainability）、道義（Ethical）和創新（Innovation）為三大主題的未來奢侈品主義在中國市場卻暫時鮮有被廣泛宣傳和提及，然而大勢所趨，隨著中國奢侈品市場的蓬勃發展，這樣的理念在未來的中國市場會變得越來越重要。未來的奢侈品主義應更加關注品牌社會的道德意識，透過技術創新，採用環保能源取代傳統能源，降低碳排放量，避免過度浪費，呼籲並鼓勵將舊衣物回收再製，逐步提升可持續性時尚的可行性。<p>
03、奢侈品社媒平臺內容本土化演變<p>
隨著中國奢侈品市場和社交媒體的蓬勃發展，如今各大國際奢侈品集團和品牌開始越來越多的啟用在中國更具知名度和影響力的本土明星及博主為其代言和發聲。品牌為貼近本土文化和習俗而量身定製的各種中國風設計的產品層出不窮，品牌希望能以此來拉近與消費者的距離。因此，中國本土市場迫切需要更多專業的、能夠獨立創作和製作本土化社媒平臺內容的奢侈品數字營銷專家和創意代理商。<p>
三語博主YUYU的觀點：<p>
我認為這是大勢所趨。從一個非常正面和積極的角度去看，這一訴求反覆被提及再次證明了中國市場在全球奢侈品市場的重要性正在逐年提升；另一方面，也說明了中國的奢侈品市場的自主性正在變的越來越高。我因為在巴黎學習、生活和工作過十年，可以熟練的運用中、英、法三種語言。我作為時尚博主的職業生涯也是從歐洲開始的。回到中國以後，很多時候，我覺得作為專注在奢侈品領域的時尚博主，我的工作是一個“橋樑”——即是用我所掌握到的國際視野連線歐洲和中國本土的奢侈品市場，這是也我未來最想做的事情。最近幾年，我們與很多國際的一線大牌合作短影片拍攝，有很多不同的嘗試和符合中國市場的創新。雖然還是有很多不盡如人意的地方，以及確實與國際化的創意團隊還存在很大的差距，但我覺得這是一件非常好的事情！<p>
04、不可或缺的意見領袖<p>
以吉良先生、NIKKI MIN和YUYU為典型代表的，優質的時裝和時尚博主是國際奢侈品集團和品牌可以信賴的、真實的和具備高度專業素養的意見領袖，同時他們對於合作的奢侈品品牌也具有相當高的專業要求。作為時尚潮流與觀點傳播的重要介質，意見領袖在奢侈品社媒營銷領域所起到的至關重要的作用不容小覷。他們需要像其他任何提供專業服務的代理商一樣被予以更公正、公平的對待，而與此同時，新型的虛擬的人工智慧創造的博主也開始在被消費者和品牌所關注。<p>
NIKKI MIN的觀點：<p>
中國的時尚博主作為一個備受追捧的新興職業，在過去的十年時間裡面，經歷了從2009年最初的“草根達人”的形態到目前作為專業的自媒體而存在的演變歷程，高速成長和爆發期在2015-2016年間。目前，大部分的專業博主都是從早期傳統紙媒轉型的專業媒體工作者，擁有專業的運做團隊和規模化運營的能力。在國外， 時尚博主的主戰場是以圖片輸出為主的Instagram，而中國博主的主戰場是微信與微博，同時更注重內容與生活方式的輸出。<p>
吉良先生的觀點：<p>
國際奢侈品集團和品牌在選擇博主合作時，會策略性的考慮博主的個性和人格化在整個數字和社媒戰役中的角色定位而量身定做合作方案。例如有些博主的角色定位主要是國際奢侈品集團和品牌的國際內容的本土化處理和再創作，另外一些博主的角色定位更加接近於模特和產品的展示、現下活動的參與。還有一部分博主的角色更多的是帶貨能力和直接的線上銷售。在一個完整的奢侈品社媒營銷計劃中，這三種形態的時尚博主缺一不可又密不可分。<p>
05、文化愚鈍和文化差異<p>
植根於國際奢侈品集團和品牌理念深處的西方世界對東方世界文化的不敏感和理念差異所帶來的所有問題，將持續伴隨著社交媒體的蓬勃發展而被無限放大。故如何更加了解和尊重本土市場，將成為各大品牌不可迴避的重要課題。<p>
06、國際公民心態<p>
讓全球聯絡更為緊密的社交媒體迫使國際奢侈品集團和品牌的市場營銷人員和專業代理商服務團隊需具備國際公民的心態（The Global Cosmopolitan Mindset）——即能夠精通多種文化背景，具備獨特而極具價值的思維模式的專業人士。他們應該既能夠將自身的文化背景、想法和行為與時尚融會貫通，又具備高度的認知靈活性、適應性，能夠創造性的解決由於文化差異所帶來的挑戰性的難題。<p>
07、品牌社媒聲譽管理<p>
由文化差異和多元性所帶來的國際奢侈品集團和品牌在認知層面的差異，將在一段時間內持續成為國際奢侈品集團和品牌在處理本土化數字和社媒營銷戰役時的挑戰和困局。中國千禧一代和Gen Z世代——即下一代的奢侈品消費群體，是一群更年輕、極度敏感和敏銳、好戰和易於肆意放槍的網路群體。他們極易於並樂於在社交媒體上表達自己的不滿和被忽視的情緒。企業高層和品牌設計師本人首當其衝的需要聆聽本地團隊的聲音，尊重每一個市場文化的差異和傳統，樂於向每一個市場學習，並賦予每一個市場團隊更多的話語權和發聲的權利。除此之外，設計師本人應該強化社媒聲譽管理的意識。擅用社交媒體為品牌創造生動美好的故事與形象的同時，需要具備一定的處理社媒危機的專業技巧。<p>
吉良先生的觀點：<p>
國際奢侈品集團和品牌在做每個不同的市場時都會碰到諸如如何處理本地文化和品牌原生地文化的差異問題，不只是在中國市場，在日本或許這個問題會更加的敏感和困難重重。這一方面對國際奢侈品集團和品牌的中國市場的團隊要求很高，另一方面與國際品牌的企業高層和設計師本人有很大關係。我認為奢侈品的品牌企業文化應該是“從下往上看”而不是“從上往下看”——即服務於消費者而不是凌駕於消費者之上。這一點認知在新媒體和社交媒體時代會顯的更加重要。<p>
08、社媒信任危機<p>
全球範圍內，社交媒體做為新的傳播媒介載體，信任度正在逐年下滑。這種由社交媒體自身的屬性所帶來的“遠距離影響力”，使得人們有很大機會接收到一個不可信的、或不甚瞭解的資訊源，從而大範圍地增加了人們接收虛假資訊的可能性。社交媒體有可能是最真實的新聞傳播者，也有可能是最虛假的謊言製造者。<p>
09、社交電商<p>
社交電商，即透過社交媒體關係來傳播的電子商務活動。2018年是社交媒體電商化的爆發年。可以清晰的看到，在目前中國不同的社交媒體平臺中都有社交電商的滲透。社交電商的最大優勢，集中體現在商品資訊的傳播能力上。藉由社交媒體傳播者之間相互的激發和激勵，社交電商是最有機會達到“引爆朋友圈”和“刷屏”的病毒式傳播效果的社媒營銷手段。而國際奢侈品集團和品牌有可能是未來社交電商最大的收益者。<p>
10、中國社媒走向世界<p>
隨著全球社交媒體的爆炸式增長，以超級APP微信、微博、抖音以及抖音國際版TikTok為首的中國頭部社交媒體平臺正受到國際品牌主越來越多的關注。（微博使用者已經接近4億，微信使用者超過10億）甚至一些在中國並沒有實體店的時尚品牌也開始向國內的代理商尋求其品牌官微/官博賬號的運營服務。這證明中國社交媒體已經開始受到國際市場的重視，同時因為這些平臺龐大的使用者群體以及中國奢侈品市場在全球所佔的高份額，它們正在逐步成為能與FACEBOOK和INSTAGRAM相抗衡的、在全球範圍內流行的社交媒體工具。<p>
本年度觀點旨在幫助國際奢侈品集團和品牌、以及正在逐漸新興的、定位在高階精品市場的品牌，共同探索中國的奢侈品行業在社媒營銷領域的變化與屬性，幫助他們在接下來的一年乃至更長的時間裡面始終以前瞻性的思維和遠見，應對中國市場的瞬息萬變。<p>

來自：電通安吉斯集團