三個關鍵詞，解讀美團點評“ Food+X”場景營銷優勢

當一個平臺聚集了4.2億交易使用者、590萬活躍商家，它將為品牌帶來怎樣的營銷變革與想象空間？10月15日，在2019金投賞國際創意節上，美團點評高階副總裁、到店事業群總裁張川用基於“Food+X場景營銷”的“新飛輪新增長”營銷理念，闡釋了美團點評這一超級平臺的優勢所在。

張川認為，美團點評走過了從資訊到交易到履約的歷程，而履約為營銷帶來了真正的革命，履約帶來了新需求和新供給，因此也會產生新增長。美團點評的“ Food+X”場景營銷到底有哪些特點與優勢？可以通過三個關鍵詞進行解讀。

1、 場景化營銷閉環

美團點評是一個以吃為核心的超級平臺，並通過這個核心延伸到使用者生活的全場景中，成為一個多型別商戶與使用者生活場景的“超級聯結器”。 “Food+X”的場景具有海量、高頻、與使用者日常生活關聯度高的特點，不僅可以為品牌提供觸達使用者的渠道，也讓品牌能夠以一種更加柔性與流暢的方式進入使用者的心智。

作為美團點評到店事業群總裁，張川對營銷有著更為實效的思考與洞察，他提出的“Food+X場景營銷”體現了美團點評離交易環節近的天然優勢，渠道的場景化體驗可以直接關聯交易，從而形成“場景-體驗-交易”的營銷閉環，實現“品效合一”的營銷效果。今年3月，可口可樂與美團點評開啟的“中華美食30城非凡尋味之旅”品牌戰役，就完整地體現了美團點評在精準的場景中形成的“攻克心智、服務商戶、實現轉化”這一流程。美團點評憑藉大資料及智慧推薦能力，挖掘出30箇中國城市的代表美食，融入到可口可樂城市罐的設計之中，以家鄉味道為突破口讓使用者與可口可樂形成關聯，讓可口可樂得以用一種走心的方式攻克使用者心智。

最終，雙方合作的“城市美食罐”活動總曝光量超3億，引發1100萬次掃罐互動，獎券領取量達911萬張，吸引消費者到店核銷超186萬張，核銷轉化率高達20.5%。

2、 高效履約能力

試想一下，如果把所有餐廳收銀處的薄荷糖都換成江中健胃消食片，將會為江中藥業帶來多大的市場增長空間？ 正是因為美團點評這一平臺具備高效履約的能力，“Food+X場景營銷”才變得更具商業想象空間。據美團點評2019年第二季度財報顯示，美團交易使用者、活躍商家持續穩定增長：交易使用者數達4.2億；每位交易使用者平均每年交易筆數25.5筆；活躍商家數590萬。並且，美團通過70萬日活躍外賣騎手、平均配送時長30分鐘形成了高效履約能力。

 

基於這一能力，美團點評曾助力擁有50年曆史的知名OTC品牌江中藥業旗下 “江中健胃消食片”實現了新的增長突破。通過與美團點評合作，江中開啟了“Food+消食片”場景營銷——從線上使用者下單可直接購買江中牌健胃消食片，到江中與美團點評攜手推出助消化服務、消食片上選單，再到消食機的推出，助消化概念店的全力打造。與美團點評合作以後，江中健胃消食片在美團點評平臺上實現了4倍的增長，銷量已經達到5萬盒，為江中藥業開拓了餐飲新渠道，激發了新的活力。

3、 使用者新認知、渠道新供給

品牌想要獲得新的增長，就必須找到能夠產生新增長的因素。張川認為，使用者新認知和渠道新供給，為品牌帶來了新的增長機會。美團點評擁有在平臺上任意一個節點上影響使用者認知的能力，能夠創造出新的增長點，在需求方面，可以幫助品牌擴充使用者心智，激發使用者新需求；例如，吃肉夾饃的時候配可樂，或是讓飲料廠商為肉夾饃做配餐飲料；在供給方面，幫助品牌觸達餐廳，為品牌增加新供給渠道。 

使用者新需求和新供給渠道帶來了新的增長機會，新增長又進一步驅動新的使用者需求、新的餐廳渠道，從而形成不斷正向、無限發展的“新飛輪”，並帶來整個消費場景的變革。比如江中牌健胃消食片能讓火鍋消費者體驗更好，消費者吃火鍋的頻次也會更高，這家門店生意就會更好，如果這家門店的生意好，門店就會長期提供江中健胃消食片給消費者，也會教育更多的消費者在這個場景下使用江中健胃消食片，這樣一來就會有更多的門店使用它，如此便形成了一個正向旋轉的飛輪。

其實“新飛輪新增長”營銷理念不僅體現了美團點評在幫助品牌實現營銷增長方面的優勢，也在幫助品牌真正地轉換營銷思維，把過去的“廣告營銷、傳播、觸達”轉變成一種“供給”，把品牌單向地向消費者傳遞資訊，變成品牌通過平臺更好的服務消費者，更好地實現與平臺的融入，在高速旋轉的飛輪中獲得更大的增長與收益。

劉曠公眾號，ID：liukuang110

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