這屆618：看似平靜，實則熱火朝天

618臨近之前，各大電商平臺緊鑼密鼓做最後的工作準備。淘寶、京東、拼多多增加新品、加大優惠力度，抖音、快手也躍躍欲試，看似冷靜的今年618比往年熱鬧，競爭也更激烈。

京東大資料顯示，5月24日-5月25日“預售”的搜尋量超150萬次，預售訂單額整體同比增長高達640%，參與預售的品牌數量同比增長達126%，參與預售的商品數量同比增長達437%，聯想、小米、華為、海爾等品牌預售訂單額迅速破億元。

618預售首日，李佳琦、薇婭等頭部主播直播銷售額也迎來了小高峰。胖球資料顯示，截止2021年5月25日00:00，李佳琦直播間當前銷售額25.65億，當前銷量849.86萬件，場觀1.06億。薇婭直播間當前銷售額23.79億，617.42萬件，場觀1.04億。

顯然，618年中大促活動讓消費者購買力得到釋放，也強化了商家和電商平臺的聯絡。特別是由短影片社交切入電商領域的抖音加入了618戰場後，帶來的新鮮玩法十分受消費者喜愛，越來越多商家入駐抖音小店。

618戰火升級

今年618促銷時間幾乎長達一個月，給消費者預留了足夠的計算時間和消費時間，也讓淘寶、京東、拼多多等電商平臺有了更大的發揮空間和時間。

作為國內電商市場的二把手，京東在618期間推出一系列優惠活動並增加優惠新品品類，保持“618發起人”的優越姿態。據悉，618期間京東通訊、家電、電腦數碼品類可滿1000元享9折；食品、母嬰、個護、清潔、生鮮、酒水、玩具樂器等品類可滿200元享9折……

在新品類方面，京東618聯合了眾多品牌、商家共同推出“百億購物金”活動，包括現金紅包、優惠券、頭號京貼、首購禮金等多種優惠，預計將有100億規模的消費券透過京東發放。而且，預計將會有超過1000個新品品類同比增長超過100%，100個新品品類銷售能夠超過一億元。

同樣的，淘寶進行了一系列優惠活動、商品品類、消費入口的升級，滿足消費者多元化、個性化的消費需求。

據官方透露，淘寶今年的618有25萬品牌參與，1500萬商品參加折扣，而去年參與的品牌只有10萬。另外，今年的618新增了8200個新品牌，例如愛馬仕、GUCCI、茶顏悅色、樂樂茶等，以及逐本、薄荷健康、馬力噸噸、搖滾動物園、奶糖派等新品牌。

對比來看拼多多618促銷相對低調，但長期貫徹低價策略的拼多多優惠力度並不亞於京東、淘寶。不僅如此，自從升級百億補貼活動以來，拼多多逐漸撕掉“假貨平臺”的標籤，物美價廉成為拼多多的代名詞，消費者也重拾消費信心。

總之，京東、淘寶、拼多多、蘇寧等傳統電商平臺戰火不斷升級，逐漸顯露電商姿態的抖音深入電商領域後也將經歷618戰火的洗禮。新一輪618之爭開啟了……

新兵昂首進場

抖音似乎要在618戰場上釋放所有的能量，優惠消費者、補貼品牌商的力度遠超往年。

據抖音“618”招商會資訊披露，“618”期間，抖音在消費者端除了定金預售、“互動城”遊戲玩法等，重點對於品牌商給予了大幅優惠政策。“618”期間抖音全量商家給予15%-30%的補貼，並贈送運費險等等。6月6日至18日期間，商品價格小於等於30天內最低價，平臺技術服務費率將降至1%。

更重要的還有抖音和京東結盟了，一個擁有龐大的月活使用者量的短影片社交平臺，一個是供應鏈實力強勁的頭部電商平臺，兩者強強合作必然會擦出“增長的火花”。

有媒體爆料，今年618期間，京東將在抖音上開設官方藍V店接入全品類京東商品，使用者透過抖音購買京東商品將無需跳轉，並享受京東提供的物流和售後。另外，根據雙方年框協議，京東今年需在抖音以“店播+達人”的方式實現200億元GMV的目標。

眾所周知，在探索興趣電商的路上抖音還存在很多不足。例如：抖音的搜尋商品功能還不夠強大、商品品類少、整體供應鏈體系不夠成熟等等。而這次抖音和京東結盟可以彌補了自身在品牌陣營和供應鏈層面的缺陷。

此外，抖音曾立下2021年電商交易額“小目標”，電商節正是衝擊銷量的最佳時機。

網路公開資料顯示：“2020年抖音電商GMV約為1700億（透過自有抖音小店交易），2021年目標為5000到6000億（5000億保底）。其中，抖音平臺優選聯盟（頭部品牌）GMV目標約為3000億。”

另外，快手電商業務已經做出了成績，頗有甩開抖音電商的態勢，抖音電商也需要把握每一次彎道超車的機會，加快成長的步伐。

快手一季度財報顯示，快手其他服務收入為12億元，同比增長589.1%，主要是由電商增長所推動。快手一季度電商交易總額同比增長219.8%至1186億元，其中快手小店佔平臺電商交易總額的比例，從2020年同期的53%增至85%。

而且，雖然抖音使用者月活量超快手，但快手頭部帶貨主播陣營比抖音強大。據小葫蘆大資料顯示：2020年 4-12 月，淘寶、快手、抖音三平臺總帶貨量排名前 100 的主播中，來自快手的主播有45人，淘寶 40人，抖音主播僅有 15人。

總之，內容是電商發展的驅動力，抖音巨大的流量、豐富的短影片內容、主播陣營是其涉獵電商市場的資本。但提升供應鏈能力才能保持電商業務的長期增長，抖音電商還須完善供應鏈體系，做好品控、售後服務等基礎服務才能滿足日益增長的使用者購物需求。

老將穩妥，新兵激進

從京東、阿里巴巴兩大平臺的優惠力度、新品數量、營銷熱度來看，今年618“貓狗大戰”依舊是主角。

不過，收割短影片市場紅利後，抖音、快手短影片平臺使用者激增，探索多元化的商業模式被提上日程，直播電商成為抖音、快手的新戰場。而抖音、快手宣佈電商化轉型之後，國內電商市場格局變得微妙起來，特別是在直播帶貨火爆的今天，擁有巨大流量的抖音、快手攪動電商市場的底氣很足。

因此，今年618除了“貓狗大戰”這一看點，京東、阿里巴巴、拼多多等“老將”和抖音、快手等“新兵”之間的戰役，關注度也很高。

只是，目前來看抖音、快手在電商領域還不足以和傳統電商平臺抗衡。因為除了流量豐沛，兩者在電商運營、支付、物流、售後乃至資料資產管理等服務能力都不夠成熟，而且消費者購物入口依舊是以傳統電商平臺為主，抖音很難在618期間獲取很多增長的機會。

不僅如此，“抖音建立品牌、淘寶變現”的模式被很多紅人主播、品牌商認可並實踐。這說明，電商市場流量稱王時代已經轉變成流量、服務、內容齊驅時代，僅靠流量實現增長的模式並不可持續，平臺供應鏈、口碑、服務等因受更影響商家以及消費者決策。

抖音電商正激進成長之際，京東、淘寶已進入穩定增長階段，傳統電商平臺多年的運營經驗、龐大的商品庫和優質的供應鏈管理能力是抖音電商不可超越的存在。也就是說，在電商領域，抖音電商還有很長的路要走……

劉曠公眾號，ID：liukuang110