工業企業：都在熱火朝天搞抖音，我有點慌！

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馬雲說：“ 不做電子商務將無商可務 ”

雷軍說：“ 只要站在風口，豬也能飛起來 ”

搞培訓的說：“ 錯過了買房、電商和自媒體，還要錯過短影片嗎? ”

一 、傳統企業線下的市場活動變得舉步維艱

疫情頻繁升溫，工業企業可謂是面臨著兩難困境。 一方面，線下的市場活動變得舉步維艱。另一方面，線上營銷對企業運營層提出了更專業化、更精細化的要求，傳統的線上營銷成本極速拉昇。再加上產品同質化競爭，同行價格戰，銷售成本增加，導致企業利潤普遍被削弱。在困境重重的現實壓力之下， 營銷的增長點和爆發點會在哪呢?

很多企業已經將目光瞄準了以抖音為代表的短影片賽道，短影片正好契合了使用者碎片化時間的現實需求，而且相較於傳統的圖文形式所呈現出來的內容更為豐富，尤其是工業行業中會涉及到很多細節及應用場景的展示，這種傳播形式將大大降低客戶的認知門檻。

或許還有不少企業認為抖音是快消品帶貨的天堂、娛樂至死的孵化器，工業企業在這裡不僅難以找到客戶，還容易被貼上不務正業的標籤，所以一直在紅線區域反覆踱步。市場認知偏差的存在，將給在越來越內卷的抖音中尋求商業機會的企業一口喘息機會。

畢竟在未來的某個時間點， 抖音將同企業介紹PPT、產品畫冊、官方網站、公眾號一樣，成為每個公司標配的對外形象視窗。客戶的行為及意識將倒逼著企業作出讓步及妥協，場外的競爭對手也將晃然醒悟站上擂臺與你角逐。

短影片對於大部份的工業企業都是一次全新的嘗試，缺乏專業的團隊是擺在面前亟待解決的難題。各種速成班的培訓亂象也隨之蜂擁而至，而且很多培訓課程更多是從個人角度講如何打造個人網紅，如何帶貨，如何上熱門的技巧，導致很多企業在學習複用時變了樣。

抖音運營分 短影片和 直播兩大版塊，這兩類內容的運作模式和邏輯都不一樣。這方面我是深有感觸，去年中旬開始研究抖音，做廢了好幾個賬號，也踩過不少坑，目前也算是拿到了些階段性的結果。直播也是最近才開始摸索，這裡就不搬門弄虎。下面將從短影片的方向給大家分享一些自己在抖音運營方面的心得及經驗。

二、 做抖音 賬號定位非常關鍵

做抖音聽到最多的詞想必就是各種定位，定位的重要性不言而喻。賬號定位決定了你的人設，內容定位決定了你的使用者畫像，差異化定位決定了你的變現效率……。定位的好與壞將決定著內容是否具備高轉化的屬性。企業發展的階段不同，高轉化的目標也不盡相同，但一定是與企業資產增值相關聯。

在內容生產這塊我踩過2個很常見的坑，第一個叫 “ 自嗨 ” ，第二個叫 “ 無感 ” 。

前段時間，居家辦公時有2條影片在我朋友圈刷屏了。實際上這2條影片並沒有輸出任何 “ 價值 ”，只是純粹地在描述一種現象。之所以能引發大量轉發，在我看來 是把握住了重要的時間節點完成借勢，從而引發同類共存群體的情感共鳴，而且個體往往也容易受羊群效應的影響進一步助推使用者的分享熱情。我把這種內容歸類為共鳴型內容，它的厲害之處就在於不顯山不露水，使用者可以直接透過鏡頭畫面看到產品幕後更多的企業競爭力，這種無形之中秀肌肉的內容更容易被使用者所接受。

然而，我們在製作內容的時候往往會犯一個通病，就是容易情不自己禁地把自己定位在一個相對高的位置，這個位置叫 “高不成，低不就”，這種行為叫“ 自嗨” 。對於大部分企業而言會有點尷尬，因為定位越高離使用者就越遠，不管你的內容是想表達觀點、提供價值或是塑造形象，這注定是一場面向小眾使用者的商業遊戲。

在資訊大爆炸的時代，讓使用者 “無感” 的內容也是非常可怕的。當使用者不願意多給你幾秒的時間，當平臺的流量總是給的很敷衍，你離放棄僅有一步之搖。

所以，在抖音運營之前，得 先搞明白3個問題 ：

你的賬號是面向什麼人群?

解決他們什麼問題?

提供什麼樣的服務?

因為它們將決定著你該拍什麼型別的內容。在內容生產這塊我的經驗是善於使用 “網際網路+” 的手法，也就是把你的產品/服務套上網際網路熱門元素的外衣，在保證賬號的選題和內容一致的基礎上，選擇最新熱門的題材，給使用者製造一種新鮮感。

三、營銷

營銷兩個字，“  營 ” 在前，“  銷 ” 在後，在我看來分別對應著  “匹配客戶需求” 及  “提供解決方案” 。

客戶將以 “ 流量 ” 的身份散落在各個角落，企業需要藉助各種營銷工具廣撒網觸達潛在客戶，經過一輪篩選過濾後，再從 “ 銷 ” 的方向為他們提供產品解決方案，解決客戶的訴求。本質上，企業所有的營銷行為都是一種 “ 截流 ” 手段，目的是更高效的獲取目標增長。

企業想透過抖音實現增加品牌曝光、擴大品牌聲量、實現粉絲積累、提升詢盤轉化等目的，需要解決的第一件事就是搞定流量。搞定流量的前提是先搞懂平臺的流量邏輯。網際網路公司最大的營收來源就是廣告，抖音演算法推流的本質是你的影片能不能提升使用者停留時長，幫抖音留住使用者。有了使用者，廣告主才會願意在平臺上投放廣告，這是一個典型的網際網路公司商業閉環邏輯。

去年的教育雙減及遊戲行業的強監管政策下發，讓平臺的大金主紛紛停止投放廣告，這裡必然會有一大部分的流量被釋放出來流入其它的領域。抖音也在不斷尋找新的增長方向，比如在內測中的 “ 學習 ” 頻道就是希望透過知識短影片，去吸引更多使用者，增加使用者粘性，這個鏈條背後的商業潛力是非常巨大的。

四、流量

想要在抖音上獲取免費流量，主要就2個入口 “推薦” 和 “搜尋” 。

 

上面的這張圖相信在很多地方都見過，抖音推薦流量入口採用的是與淘寶一樣的 “賽馬機制” 。在同一維度下誰的資料更好，誰就能獲得更多的流量。當你獲得首波推薦流量後，演算法會根據使用者的轉發、評論、點贊以及完播率等關鍵指標判斷是否能進入下一級的推薦池。簡單來講就是使用者行為資料的質量非常重要，我們要做的就是透過一些具體的方法和技巧(選題、指令碼話術、拍攝剪輯等)讓使用者與你增加互動，一起把影片的資料做漂亮。

儘管演算法變得越來越聰明，但我始終認為使用者與內容最高效的匹配 方式就是搜尋，搜尋是另一種很好的流量補充。現階段的的智慧推薦演算法只能識別使用者對什麼感興趣，但不能識別使用者的真實需求。抖音知道我最近在關注協作機器人相關的內容，會根據我的喜好第一時間推薦相關的影片，但它並不能識別我想找一個協作機器人噴塗應用的場景。所以， 作為使用者的我只能主動去搜尋關鍵詞獲取資訊。同樣的一條內容，使用者的獲取方式不同也將大大影響後續的轉化效果。

從使用者的角度來看，智慧推薦的內容會自帶防禦屬性，因為缺乏足夠的信任度。影片是被 “ 硬塞 ” 過來的，自己沒法對內容的質量進行優劣對比，而且很多使用者也無法識別這條是否為廣告影片。主動搜尋的方式則是使用者掌握了主動權，可以根據自己的實際需要按條件篩選過濾，留在搜尋結果頁面中的影片均是他認為相對靠譜的內容。這個環節起碼解決了最基礎的信任建立的問題。

所以，擴品牌聲量適合智慧推薦以量取勝。提升轉化效率更適合走搜尋路線，以質為王。在搜尋流量這塊是可以直接套用SEO的思維實現快速引流獲客的目的。你會發現SEO真的是無處不在、無所不能。

五、抖音SEO流量獲取的邏輯

SEO意為搜尋引擎最佳化，它是一種針對搜尋引擎進行資訊排名最佳化的引流手段。資訊排名越靠前，曝光量、點選量、詢盤量等方面的資料都會更好，抖音SEO流量獲取的邏輯同樣如此。傳統的SEO需要從頁面質量及流量質量2個維度進行提升最佳化，對執行者會有一定的技術要求。然而抖音SEO更友好，你只需要做好流量質量的提升即可

抖音SEO簡單來講就兩步，佈局關鍵詞、提升流量質量。

搜尋結果頁都是與使用者關鍵詞高度匹配的內容，只有被搜尋演算法識別出影片與使用者搜尋的關鍵詞相匹配，才有可能被使用者搜尋到。搜尋演算法可以對文字、圖片、語音進行AI識別，所以你的關鍵詞可以以文字形式出現在標題上，以圖片及聲音的形式出現在影片中。

 

AI演算法提取影片關鍵詞示例圖片

演算法會根據使用者對內容的喜好度來判斷影片質量，影片質量越高搜尋權重值就會更高，搜尋排序自然會更靠前。那怎麼判斷使用者對影片的喜好呢?

就是透過影片的完播率、收藏率、點贊、評論、關注、分享等等資料的綜合成績進行判斷。這個就是我所說的提升流量質量。提升流量質量的關鍵在於內容吸引，如果內容方向是我們的能力弱勢，可以透過一些方法和技巧來補短板，比如從話術、剪輯及人工最佳化等維度。

SEO想要快速見成效就得繞開流量詞，去搜尋競爭相對低，使用者意向相對明確的詞，掌握住細分領域的長尾流量也能拿到較為客觀的成果。當產品體量足夠大的時候，單個賬號的覆蓋速度是非常有限的，企業矩陣號運營就可以由點到面快速覆蓋，達成所謂的霸屏效果。

 

樊登矩陣號圖片

小結

不管是哪個平臺，想要拿到結果都很考驗操盤手的綜合能力，這絕不是單一學會某個技巧和方法就能解決的。抖音運營是一個動態的過程，需要根據資料和使用者反饋，進行持續性的調整和最佳化。同樣的需求，在不同的場景、不同的使用者、不同的資源下解決方法也不盡相同，結果自然也會有若干個版本。這跟同一個班級，有人上清華北大，有人上職校邏輯都是一樣的。

當然，那些能快速拿到成績的人，你不會知道他們積累了多久、調整了多少次方向、失敗了多少次、投了多少錢的抖+……。

文章來源：盧鬆鬆部落格，歡迎關注我的帳號哦！