戴口罩出行成為生活新常態，帶動了美妝市場“口罩半面妝”新潮流，消費者將全部注意力集中在了未被口罩遮擋的“上臉妝”，主要體現在對於眼影的需求顯著提升，九宮格、十二宮格等眼影盤銷量迅速增長。此外，長時間佩戴口罩易引起皮膚過敏，該如何擺脫“口罩臉”下的敏感肌與痘痘肌，也成為眾多消費者的困擾。
從購物渠道洞察美妝個護新趨勢
目前零售業渠道多種多樣，現代、傳統、專業渠道售賣同種產品會導致渠道蠶食現象。疫情之前，三種渠道中銷售額增長貢獻度最高的是線上渠道。化妝品店的渠道新開門店不多，但是銷售額有8%的增長。尼爾森研究發現，2019年個人護理品所有品類中線上渠道貢獻度佔50%，美妝店16.8%，線上的增長幅度比較高，化妝品店能維持一定幅度的增長。

圖1 全國各渠道快消品銷售額增幅%

圖2 個人護理品類線上線下銷售額佔比與增幅%

後疫情時代消費者習慣於刷微博、微信、抖音，特別是三四線城市手機使用程度比一二線城市高，三四線城市成為最具潛力的市場。67%的零售商經歷疫情後，表示將大力擴充線上渠道。簡單來說，疫情加速了線上渠道的佈局，冷靜預判形勢變化、與時俱進十分重要。
線上增長快在於它的推廣模式適合年輕人群消費特點，包括社交App、短視訊、社交電商，傳統電商相繼推出了很多O2O的推廣模式，形成“美妝新品-KOL試品-社群推廣-傳播裂變-種草-購買-評價-二次傳播-復購”這樣看似複雜其實週期短的銷售模式。

圖3 2019年社交電商規模增長

線下渠道出現新模式，美妝集合店依靠空間美學和小眾品牌吸引眼球。糖果色的專營店迎合年輕消費者喜歡特立獨行、更鮮豔顏色的需求和愛好，與年輕消費者的生活觀點相吻合。
渠道格局上呈現線上線下多元化發展，下線城市成為零售行業“新寵”。不同的城市級別中一線城市線下渠道呈現下降趨勢，因為一二線城市線上渠道蠶食現象是很嚴重的。如果從不同品類來看也是很明顯的，比如護膚品類在中下線城市有很高幅度的增長。
總結渠道的關鍵點：
01、線上渠道持續發力，保持雙位增長；
02、多元化加速電商平臺發展，新的銷售模式和社交電商規模擴大使網紅品牌依靠口碑傳播迅速崛起；
03、線下渠道新玩家入場，美妝集合店通過網紅屬性刺激消費者購物慾望；
04、在個護品類方面，電商搶佔美妝店渠道和線下其他渠道市場份額。
從消費者購物心理及關注品類

分析美妝個護新動態

對比個人護理品店購物者與美妝店購物者選擇渠道的前五因素，品牌多樣化、有質量保障、離家近、環境舒適這前四項都是一致的，品牌、質量、位置、環境、新品和方便是消費者選擇的最重要因素。

圖4 消費者選擇購物渠道的前五大因素比例

尼爾森研究發現，產品買送是個人護理品店和美妝店購物者最喜愛的促銷方式。此外還有會員營銷，現在很多化妝品渠道都有會員制營銷，但是拉新和維持啟用都需要長時間、系統化地實行。這其中有兩個關鍵點：一是直接減價，實行簡單的促銷方案、營銷方案，使消費者以最快速度買單。二是提供VIP專屬服務，使消費者感受到被優待。

圖5 購物者最喜愛的促銷方式

現在的營銷模式不能像以前一樣大規模促銷推廣，更需要針對性的促銷方式，比如針對中產新女性、95後時尚達人、小鎮青年這些未來有一定發展潛力的新一代族群。
主力消費者中產新女性有“三高”：高收入、高學歷、高職位。這一族群的人需要的是是高質量產品；另外高職位的新女性，隨著年齡的增長，抗衰老、保溼類的產品也越來越受到他們的追捧。
新潛力消費者95後時尚達人有超過千億的消費市場，他們願意花未來錢、人均可支配月收入1400元。這類人群社會性需求很強，所以話題營銷是核心。從95後對時尚美妝的熱議指數來看：美膚類達到100%、服裝類達到67%，而美膚中“口紅”、“美妝”、“眼影”是她們搜尋最多的關鍵詞。

圖6 新潛力消費者——95後時尚美妝達人

圖7 95後對於不同品類時尚美妝的熱議指數

新潛力消費者小鎮青年，下線的潛力人群和上線的消費人群的消費習慣相似，所以這個人群中有接近35%為下線的超級消費者，同時也會影響下線的非潛力人群。小鎮生活圈子小，消費習慣的影響力很容易傳播，而且信賴度極高。
從整體品類分析，尼爾森研究發現新品的消費升級佔比非常高，每個月趨勢類似，設法迎合是營銷之道。全國化妝品渠道權重品類銷售額增長主要由消費升級和新品驅動；即用型面膜新品表現搶眼，部分單品迅速搶佔市場，新品中面膜的佔比不高，但是成長性非常可觀，很多消費者都是喜新厭舊的，如何迎合消費者對於新品的需求？如何通過新品拉動整體品類的銷售？這些都是值得思考的議題。

來自： Nielsen尼爾森