在個人護理市場上，90後消費者已經是各個品牌的核心增長來源。

日曆翻到了2019年。曾經以為還是未來消費人群的90後，年齡已經全體步入了2字頭（20歲至29歲）。90後已經悄然成為了很多品類的重要消費人群，而在個人護理市場上，90後已經是各個品牌的核心增長來源。

凱度消費者指數的資料顯示，2018年與2017年相比，90後人均在個人護理方面的花費增長了216元。更重要的是，90後貢獻了個人護理市場銷售金額增長的近三成；在更細分的護膚彩妝品類上更是貢獻了35%的銷售金額增長。

能否吸引到90後是品牌能否做大，能否實現顛覆的關鍵。以護膚品前50名品牌為例，品牌的銷售額增長率與品牌在90後人群中的滲透率成正比。而在近三年中實現了顛覆性增長的品牌（注1），護膚品類的品牌銷售金額增長有39%來自90後，彩妝品牌的銷售金額增長有45%來自90後。可以說，在不少品類中，吸引更多90後是幫助品牌維持和啟動銷售增長的關鍵。

渾身都是痛點，不滿足！

既然90後這麼重要，那麼怎麼才能吸引到他們呢？凱度消費者指數總結了四大特點。

首先是個好訊息：90後的需求很多：全身上下都是痛點，不滿足！與所有女性消費者相比，她們對脣部護理的要求尤其高，高痛點指數達到了173（即脣部護理產品在90後女性人群中的滲透率是總體女性滲透率的1.73倍），其次是頸部（148）和眼部（120）。她們對臉部的這些需求也延伸到對身體其他部位的關注，包括全身護理和手、足部位的需求。總之，全身上下都有需求點。

 

其次（對平庸的品牌來說）是個壞訊息：90後也是一群比較挑剔的消費者，只喜愛明星產品。以日常護膚為例，90後平均有4.1個護膚步驟，但她們實際會購買4.8個護膚品牌，也就是說哪怕是同一個步驟我們也會用到不同品牌的產品。但是！與此同時，90後因為某個步驟而購買了某個品牌的產品之後，有超過60%的人沒有購買該品牌的其他產品。也就是說，他們可能只買每個品牌的明星單品，而對其他產品無感。從品牌的角度來看，他們需要有明星產品將90後帶入自己的旗下，但是並不能期待90後會自動往購物籃里加他們的產品：從這個角度來說，明星產品並沒有光環效應。

第三，90後通過什麼渠道去找到明星產品和購買呢？社交媒體扮演了重要的角色：種草、除草和拔草都在社交媒體上完成。

90後比其他的消費者更加善於使用社交媒體。她們是可以“被種草”的一群人，花很多時間在尋找適合自己的化妝品上，朋友們在社交媒體上的分享可能就讓90後被種草了一個粉底；然而通過社交媒體上的更多研究，她會發現那個粉底是更適合沙漠幹皮的，然而她自己是“大油田”，就立馬把這個草除掉，掉頭去尋找“油皮親媽”；並且很可能最終在微信、小紅書上完成“拔草”。

第四個對某些人來說可能是個意外：雖然線上是90後購買個人護理產品的重要渠道之一，而且還在快速增長（2018年同比增長了33%）；但是並不是所有的購買都是線上上完成的。90後同樣也會線上下消費。獨特的門店會吸引他們去逛逛，包裝比較特別的新品能夠吸引衝動型的購買。便利店因能夠滿足90後救急的需求，90後在便利店購買個人護理和美妝商品較一年之前增長了53%（注2）。

啟動90後增長的四個契機

在瞭解了90後的特點之後，凱度消費者指數總結了四個契機以幫助品牌啟動在90後消費者人群中的增長，包括抓住核心痛點、打造明星產品、精準媒體投放和精準渠道策略。

1. 抓住核心痛點

90後全身都是痛點，但總結起來核心有三個部分：首先是全方位抗衰老，90後不僅臉抗衰老、眼抗衰老，還要關注身體、脖子全方位抗衰老；第二點要抗敏感，敏感時期要修護，沒有到敏感時期要防護；第三個抗平庸，90後要和別人不一樣。抓住了這三個核心痛點的品類都實現了快速的增長。

2. 打造明星產品

在深度挖掘了90後在各品類上的痛點之後，品牌應該以專精吸引90後人群，推出產品力MAX的明星產品。在明星產品在市場上獲得成功之後，要將明星產品與品牌特色聯結起來，強化品牌在消費者腦海中的印象，做到“我有某一個需求就會想到某一個品牌”，例如將自己打造為“抗光老專家品牌”、“修護專家品牌”、或“色彩專家品牌”。

在這一基礎上，品牌可以進一步通過場景化的溝通來擴充套件在消費者心目中的更多明星產品。例如某品牌已經是防曬專家了，那麼消費者還會需要修復，卸妝等等。這樣圍繞著相關的產品線去打造明星產品系列，比盲目隨機發布新產品效果好得多。

3. 精準媒體投放

社交媒體既昂貴又多變，品牌看到一個新的社交媒體就要跟進嗎？凱度消費者指數分析了消費者的媒介行為和購買行為的關係，證明不同的消費者喜歡用的APP略有不同。比如脣膏購買人群更偏好視訊網站和娛樂APP平臺，而高階精華的購買人群的APP行為則反映他們時時不忘工作，關心國家大事。

投廣告僅僅是第一步，品牌還需要監測廣告的效率，要從銷售提升、品牌忠誠度提升和新消費者招募等方面跟蹤資料變化，不斷優化策略。

4. 精準渠道策略

最後，雖然大家都知道網購是90後的關鍵渠道，但是情況也是在不斷髮展中的。以雙十一為例，凱度消費者指數的資料顯示，雙十一期間90後的個人護理囤貨力度已經減少，但他們購買高階品牌的銷量卻比平時增長了23%。更為重要的是雙十一期間購買高階護膚品牌的90後消費者中有一半以上從來沒有買過高階品牌。所以對於高階品類/品牌/產品來說，雙十一不失為招募新消費者的良機。

從線下渠道來說，便利店是流量仍在升高的渠道，尤其是救急相關的產品，比如洗護套裝，沐浴露，衛生巾等等。在不同的區域，品牌也要根據實際市場格局，選擇合適的便利店合作伙伴。

資料來源：凱度消費者指數個人美妝樣組, 2018 vs. 2017, 20-29歲女性