長期以來，OTA一直是度假旅遊預訂領域的主導力量，但是其主導地位已經開始受到威脅。
美國酒店調研公司STR的《消費者旅遊洞察》（CTI）報告表明，由於旅客意識和行為的轉變，OTA面臨的壓力越來越大。
CTI系列報告包括五個報告，主要調查出國旅客的休閒旅遊行為和體驗，共涉及STR旅客專家團隊2,228名受訪者，該團隊成員共有近30,000名全球旅客。
O他的優勢地位
CTI系列首份報告通過比較2018年與2017年的旅客預訂方法發現：在預訂出國旅遊和短期住宿時，旅客更願意選擇OTA平臺而不是服務供應商網站。
作為眾多旅遊品牌的主要目標使用者，千禧一代旅客尤其喜歡OTA平臺，使用比例高達60%以上。於OTA而言，這些研究發現似乎是有利的，在此前提下，OTA未來幾年的客源似乎可以得到保證，除非，其他平臺與OTA競爭吸引使用者。
新的競爭
旅客選擇OTA平臺預訂住宿的原因如下：
55%的使用者選擇OTA是為了“瀏覽所有住宿選擇”，這實際上暴露了OTA在搜尋功能方面的侷限，Google對於O他的挑戰已經開始。
OTA吸引使用者的最重要原因卻可能成為其未來流失客源、無法與新的平臺和技術競爭的原因。旅客在接觸OTA之前很有可能會被Google或者亞馬遜等平臺擷取客源。
當然，大規模廣告以及優惠促銷可以幫助OTA吸引新老顧客，但這些方法受到的限制越來越多。
最近，英國公平競爭與市場管理局（CMA）就誤導性優惠策略、壓力營銷以及其他問題進行了調查，其中結果之一指出，近幾年促進OTA業務發展的不誠信操作原則必須加以遏制，並且勒令相關預訂網站在今年9月1日之前按照消費者權益保護法規進行相應調整。
便利度+價格：住宿供應商及O他的對弈
在使用者看來，便利度以及預訂流暢度是有力的刺激因素。如果消費者僅僅通過點選滑鼠、刷刷螢幕、輸入資訊就可以輕鬆預訂住宿，旅遊品牌就可以贏得追求效率的使用者，從而實現轉化。但是，這些同樣也給OTA造成了壓力，因為使用者選擇直接預訂的主要原因包括：
直接預訂和OTA預訂的動機在很大程度上是相同的，直接預訂的主要原因同樣也是OTA預訂的主導因素。研究表明，服務供應商網站便利的、直觀的預訂體驗可以刺激轉化。
其中，千禧一代最重視流暢的使用者體驗，66%的千禧一代使用者認為便利性和預訂流暢度是選擇直接預訂的原因。
對於住宿服務供應商而言，既需要開發預訂方法保證最大的便利性，也需要關注吸引使用者的品牌價值所在。38%的旅客認為直接預訂可以保障最優價格，25%選擇直接預訂的原因是忠誠度獎勵計劃。
10%選擇直接預訂的原因是使用者願意讓酒店獲益。這從側面表明，OTA受到了一些抵制。
OTA如何與其他線上品牌競爭
CTI報告評估了旅客與OTA和搜尋引擎等主要線上旅遊服務品牌的互動，研究他們是否利用過這些品牌以規劃或者預訂出國旅遊的相關服務。
使用過線上旅遊品牌的旅客
總體而言，86%的使用者表示在規劃研究假期時會接觸線上旅遊品牌，同時，69%的使用者真正使用過這些品牌的預訂服務。轉化率是指最終完成預訂步驟的使用者佔僅僅進行研究的使用者比例，評估旅遊品牌的轉化率有助於瞭解其品牌效應。不同旅遊品牌轉化率的差異性非常大，旅客同時使用多個品牌進行研究、規劃，並最終選擇某一渠道進行預訂。
CTI報告對Booking.com和Expedia等OTA以及不同線上旅遊品牌的轉化率進行了計算。
Expedia平臺的預訂轉化率為
對品牌而言，將研究階段的使用者轉化為付費使用者是首要任務。為了吸引使用者注意、促進使用者轉化，OTA在優質使用者體驗和數字化營銷方面投入了大量努力。CTI的研究結果顯示了這些努力對消費者的影響，其中調查的問題包括：選擇某個具體網址的主要原因是什麼？
為何Expedia的使用頻率最高？
長年以來，Expedia一直堅持完善客戶旅程和使用者體驗，因此也獲得了明顯的收穫。63%的使用者表示選擇Expedia是因為使用便利性；同時，忠誠度也是原因之一，大約一半（48%）的旅客選擇Expedia是因為對品牌的瞭解。
相比63%的旅客看重使用便利性，只有34%的旅客選擇Expedia是為了享受最優惠價格。
雖然多年在旅遊業佔據主導地位，OTA目前面臨的挑戰已經越來越多。其中，Google可以為旅客提供所有最佳的旅遊選擇，而住宿供應商則在競相提供最佳的預訂體驗。
除此之外，OTA還必須在創新方面與其他OTA以及線上旅遊品牌競爭。在未來幾個月甚至幾年內，OTA如何利用其專業知識和設計經驗維持其在競爭格局中的地位，將是業界關注的問題。
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