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中國是茶的故鄉，傳承千年的茶文化孕育出巨大的茶葉市場。這麼多年，茶品類在不斷迭代創新。在中國，每六個人中就有一個是90後，作為新一代的消費人群，他們對於茶的態度是怎樣的？茶品類為了適應潮流，該如何破局？

中國的90後，正處於事業發展的上升期，他們敢於花錢，注重品質與服務。90後對新事物充滿好奇心，追求個性化、多樣化以及體驗式消費，同時熱衷於消費升級。90後是體驗派，注重產品從感官、心理等方面營造的互動式多維感受，僅靠基本功能無法滿足對產品的需求。因此，在選擇產品及服務時，他們會考量更多。

茶飲中明星口味和潛力口味

聚焦於茶飲單一品類，50%的90後偏愛於茶飲料（包裝即飲茶和現製茶飲）；其次是袋泡茶(35%)，而傳統的原葉茶不足10%。現在的茶飲，早已脫離茶粉和奶精勾兌的階段。今年3月，喜茶完成C輪融資，6月奈雪的茶完成1億元融資，越來越多的資本入駐茶飲行業，想要分一杯羹。新式茶飲集中發力，帶動茶飲市場品牌化、年輕化。90後這一消費群體，樂於嚐鮮，秉持“每一天都是新旅程”的生活態度享受生活。茶飲品牌為滿足消費者的新需求，每年茶飲料上新品數量不斷增長，如樂樂茶2019年共推出40款新品（資料來源：國海證券）。新式茶飲加速創新並引領著茶飲市場的研發方向。

在眾多茶飲料中，奶茶類飲品依然在新式茶飲產品中佔據主流地位。益普索2020健康飲品研究顯示，46%的90後受訪者在過去六個月飲用過奶茶。果茶、花茶作為新派茶飲，也備受消費者喜愛。

檸檬（39%）、青檸（22%）、金桔（11%）口味更受90後偏愛，“貪心”的90後喜歡多種果味混合。

現在的年輕人，佛系養生，在茶飲選擇上也體現對健康屬性的追求。他們渴望成分健康、真材實料和具有功效加持的產品。與傳統茶品牌相比，新式茶飲強調使用健康品質的原葉茶、無新增、純天然，同時再加上豐富的配料，如芝士、奶蓋、珍珠等來吸引消費者。益普索Ipsos資料顯示，61%的90後消費者認為無新增是健康的工藝/成分，60%認為綠色/無公害原料是健康的。

90後茶飲使用者中，很高比例也會購買包裝純淨水、包裝果汁/果味飲料、氣泡水/蘇打水。在他們眼裡，這三個品類屬於健康飲品。他們會為含有維生素（51%）、益生菌（50%）的飲品付諸實際購買。

口味、成分仍是購買考慮重要因素，但同時90後也非常關注產品包裝（31%）、廣告（27%）、代言（21%）。情感營銷在購買決策時發揮著較大的影響力，90後喜歡會講故事、有內容有態度的品牌。

淺析原葉茶發展弊端

中國茶葉始於神農時期，中國傳統的茶飲為原葉茶然而。然而，原葉茶形象偏老，品牌化程度低，傳統茶飲市場多以茶品種+產地名稱，如西湖龍井、武夷山大紅袍等，市場集中度低。

影響原葉茶發展的原因還有沖泡過程繁瑣，在快節奏的生活下，慢文化很難融入90後的生活。原葉茶從包裝到銷售渠道，與年輕人群斷層。茶文化雖深厚，卻無法引起共鳴。袋泡茶作為原葉茶的衍生形式，雖然市場佔有率不高，但國內袋泡茶銷量呈上升趨勢, 年輕白領人群是主要消費人群，集中在商務、酒店場所飲用。

迎合90後偏好，茶飲料還需不斷創新

對於傳統茶未來發展，建議迎合90後偏好，不斷推陳出新，提升即飲產品質感，緊跟新式茶飲口味方向，豐富原葉茶/袋泡茶感官體驗，從而吸引非品類人群（如年輕女性）。

強調健康、抗氧化屬性，打動功效追逐者。結合傳統漢方改良產品配方，迎合養生美顏需求，增加養顏、輕體成分，滿足消費者多重飲用目的。另外，突出不同茶類養生功效，如紅茶暖胃、普洱茶清脂等功效。

增加產品選擇，滿足消費者不同場景需求和習慣。將單純品茗場景拓寬至下午茶、購物等多個場景，為原葉茶社交“減齡”。對比之下，新式茶飲主要開在繁華的街道或客流量較高的商場，增加了購買的便利性和社交屬性。

去年，喜茶以綠色喜茶為主題在上海開了快閃店，通過再生裝置、不主動提供打包、使用紙質吸管等極大程度的減少了垃圾生產。90後消費者主張環保，品牌加強環保屬性，不僅能與消費者共鳴，也能展現企業社會責任心。因此，優化設計，提升飲用體驗、表明環保主張必不可少。

營銷設計年輕化，改變老氣印象。利用茶文化歷史悠久特點，結合90後小眾圈層文化，如：二次元、古風向，保留茶文化底蘊，同時品牌年輕化營銷，吸引新消費者關注。伴隨著國風熱潮，在包裝上可偏古風，增加潮流儀式感，可以打破消費者對傳統茶的刻板印象。

中國茶文化源遠流長，茶的傳承對消費者的教育必不可少。依託品類悠久歷史，疊加品牌文化內涵，通過包裝、店鋪設計等多觸點營銷構建品牌符號，改變對傳統茶使用者畫像偏見。滿足90後消費者對精神層面的消費需求，同時也會獲得心理認同，培養嘗新消費者飲茶習慣。

新式茶飲的出圈，除了口味和定位抓住了年輕群體，運營模式也是其成功的關鍵點之一。新式茶飲擅長運用新媒體進行營銷與傳播，打通線上線下渠道。相較之下，傳統茶應該甄選對應產品、多渠道組合營銷，如在書店、體驗館等場景加入茶飲。

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