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隨著中國社會與經濟的持續發展，女性購買力不斷得到釋放，面對女性經濟的高速增長與需求變化，食品飲料行業出現了哪些新的趨勢？對此企業又該如何找到合適的創新發力點？
在2021年新營養新女性影響力論壇上，益普索Ipsos中國研究副總監楊陽對這些問題進行了細緻剖析。面對女性更為獨立自主的消費能力及消費主張，傳統的食品飲料行業正從產品的本體、外表乃至精神內在等多個維度著手發掘新機，並藉助網際網路時代衍生出的創新營銷手段來實現對“她”們的吸引。
新時代女性的消費更加“悅己”
隨著女性社會地位的提升，自己的人生自己做主，“能掙會花”成為新女性的顯著標籤。根據相關報告顯示，中國有著5.3億的20-60歲女性消費者，消費市場達10萬億，其中健康、購物、運動、娛樂等一些重要的女性相關消費市場甚至達到了百億、千億級別。更為重要的是，女性還掌握了家庭消費的話語權，97%的家庭購買都掌握在女性手中。這些，都讓“她經濟”成為最具潛力的主流經濟之一。
女性社會地位與角色的提升，讓更多女性下意識地強化自我意識。當“獨立、有主見、精明幹練”等標籤受到大部分女性認同時，“獨立自主”就成為了女性消費主張的大基調。同時，女性消費者對自我表達、追求認可的訴求，也讓女性“獨立自主”的消費主張進一步擴散。
新時代女性的健康生活觀
女性消費市場潛力如此巨大，從食品飲料的角度來說，把握當代新女性的消費訴求的“入口”在哪裡呢？
益普索指出了其中的重要一點——健康。在物質條件達到一定水準之後，新時代女性對健康的理解也上升到了一個新的層次。從外表到身體本質再到精神內在，女性對健康的要求開始更加多元化。也因此催生出了大量的消費市場，以運動健身為例，從跑步到器械，從操課到拳擊，越來越多的女性選擇通過適合自己的方式來保持健康。
而在食物方面，同樣開闢出許多新的市場空間。以健康為概念的食物，成為越來越多女性追求更優秀自我的“輔助”。從調研資料中我們不難發現，一年中在減肥健身、代餐產品上的花費超過200元的女性受訪者佔到了69%，並且不僅僅侷限於減脂。抗糖、抗皺、抗衰老、抗氧化等美容食品，也是女性消費者最為關心的方向。
贏得“芳心”的創新之途
為了應對“她經濟”帶來的更高、更豐富、更嚴苛的消費需求，食品飲料行業開展創新成為了必然趨勢。面對理性與感性複雜“交織”的女性消費者，除了要滿足她們的基礎需求以外，還要在品質、心理等各個層面實現“升級”。
在益普索Ipsos開展的調研中，清晰地展現了當前新時代女性對食品飲料創新的需求方向。對營養成分、包裝設計、情感訴求等方面的創新，分別有65%、57%和62%的女性消費者表達了自己的認可。與益普索Ipsos以往針對所有消費者的調研相比較，這些資料不僅相近甚至少許高出，也從另一個角度印證了女性在消費市場的主力地位。
從營養成分來說，女性消費者對功能性健康成分的訴求更有偏向性，更希望藉助功能性產品讓自己保持良好狀態，乃至更美好的外貌。因此，益生菌、奇亞籽、膠原蛋白這一類產品更會受到女性們的歡迎。其中，益生菌因為產品的多樣性，在日常生活中最為常見，也是女性最關注的成分，關注比率達67%。
此外，能起到美容養顏作用的膠原蛋白等成分，具有低卡、低脂等特性的白涼粉、植物奶等，都是目前市場上常見的健康功能性食品。而食品飲料企業則需考慮如何將這些成分與產品相結合，來滿足女性消費者的健康訴求。
如果說成分是內在，那麼產品外包裝的創新，則更反映女性在考慮問題時更為複雜的天性。在女性消費者眼中，產品不僅需要好看、新潮，也要低碳環保，可以放心購買。尤其在後疫情時代，消費者對食品安全問題的關注更細緻，產品成分明晰、可溯源的外包裝，是讓女性消費者認可的重要方式。
由此看來，通過包裝設計打造環保可持續和安心可溯源的溢價感，以創新產品形式突破食品飲料消費的場景限制，是有效提升品牌影響力、佔領“她”心智十分有效的手段。
除了成分和外觀，依託產品與女性消費者建立情感連線、贏得情感認同，也是食品飲料品牌正在努力開展的舉措。一方面，消費者需要通過食物來調節心態、舒緩壓力。另一方面，消費者對食品飲料的需求已不僅限於口味，好玩也是一大關注點。在享受美味的過程中尋找更多樂趣，毫無疑問能提升消費者對產品的認同。益普索Ipsos調研發現，對於以上兩點，有六成左右的女性消費者表示認同。
因此，市面上出現的許多新產品無論是在食用方式、食用場景，甚至功能上都瞄準了女性消費者，幫助她們從食物中緩解壓力、收穫快樂。
同時，隨著女性消費群體越來越受重視，食品飲料市場上湧現出的創新“她食品”也越來越多，這與女性消費者的消費需求越來越強調個性化和兩極化，有著潛在的必然聯絡。
提升消費體驗，向“她”營銷
當下的新女性更傾向於表達自我、樂於分享。而從另一角度來說，女性消費者也習慣於從這些分享中獲得更多購物的參考。
食品飲料企業在面向女性開展營銷的過程中，如果能夠更好地利用這種“關注、購買、體驗、分享”的閉環，將有助於產品與品牌的推廣。
目前開始逐漸流行的客戶體驗管理CEM，在這個過程中也隱含著巨大的實際應用價值。
有報告顯示，天貓新品牌中易感人群（一年購買12次以上新品牌的消費者）有70%為女性。在具體的“種草”階段，KOL的力量是巨大的，尤其是面對勇於嘗新、易受影響的女性消費者，更容易形成消費的“風潮”。
當女性消費者的購物嘗試取得成功後，樂於分享的她們，會更願意將這些產品推薦給自己的親朋好友，在自己的圈層中尋求共鳴，而且其中有70%以上的女性消費者會因此來提升購買願望。這從另一個角度，也驗證了 “體驗”的重要性，如果品牌和企業給予女性消費者更加美好而且利於分享的體驗，將更好地建立起營銷的閉環。
新一代女性消費者正不斷塑造著新市場，也不斷被新經濟重新定義。“她經濟”逐漸旺盛，給消費需求和消費能力帶來了機遇與挑戰，食品飲料行業的創新則需要有的放矢。
對此，益普索Ipsos進行了總結。面對女性消費者的需求升級，品牌唯有精準把握全新的消費趨勢，洞察女性新健康需求、新增特定健康成分、包裝設計迎合女性審美趨勢、充分激發產品體驗後分享傳播，才能贏得“她”的芳心。
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