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益普索Ipsos和微博社交使用者資料銀行自2021年1月至6月對男性美妝使用者進行調研，以代際視角，從膚質、使用和需求三個方面洞察男性消費者在美妝方面的現狀。

追求美不等於“娘”，而是對心理需求的滿足

歐睿國際歷史資料顯示，2016年至2019年，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5%，遠高於全球平均水平5.8%。根據天貓2019年3月釋出的《顏值經濟報告》顯示，男士彩妝超越其他品類，同比增速最快達到了89%，男士美妝消費觀念帶動了品類需求增長。男性自我審美的覺醒，在銷量和趨勢資料中體現的淋漓盡致，越來越多的男士們已儼然無法抑制住“要變美”的心情。

益普索Ipsos調研資料顯示，男性消費者對於護膚美妝產品的心理需求主要是“精緻和儀式感讓他們變得更好”（37%），與“變好看可以為他們帶來積極向上的正能量”（32%）。對於男性消費者來說，追求美不再是“娘”的表現，而是一種精緻個性的正能量。

精緻第一步，瞭解肌膚需求

益普索消費者調研及微博社交使用者資料銀行資料顯示，痤瘡粉刺、皮膚乾燥和泛紅敏感是排名前三的男性消費者肌膚痛點問題。從新生代到成熟代都被這三大問題所困擾，但各年齡段的偏重點稍有不同。其中，痤瘡粉刺問題主要存在於25-34歲的階段，年齡跨度較大。而25-29歲的北方一線城市男性消費者則更多被皮膚敏感問題所困擾。35歲以上男性出油問題嚴重程度降低，皮膚趨幹，從而影響其對產品品類的選擇。

因此，男性消費者對於護膚品會更多的關注在保溼控油等基礎功效上，擁有保溼效果的乳液麵霜等產品需求明顯上升。潔面、爽膚水、乳液麵霜與防曬是男性最常用的護膚品類。而35歲以上男性，則是面部精華的重點使用人群。該年齡段人群皮膚趨幹並開始有抗老等需求，會尋求如精華等更高效的產品。

同時，安全、不刺激、天然是男性消費者對面部護膚品最看重的因素。擁有祛痘和細膩毛孔等功效的產品更可以獲得中堅代消費者的青睞，而成熟代則更看重抗衰老效果。由此我們發現，男性在不同年齡層會面對不同的肌膚問題。品牌如果能明確自己的目標客戶，結合自己的品牌定位和產品特點，為其提供符合需求的護膚產品將事半功倍。

代際差異大，選擇各不同

疫情過後，消費者對於產品的安全性、功效性和成分的關注度不斷加大，對品牌知名度的關注呈現了一定程度的縮減。以新生代為代表的男性消費群體更看重產品功效，超過品牌成為重要的關注及決策點。因此，主打功效的國內品牌受到追求價效比的新生代男性的關注和選擇。而對於隨著年齡及經濟能力都有所提升的中堅代來說，選擇則會逐漸轉向價格相對較高的國際品牌。

除品牌的選擇外，各代際在產品選擇上也各不相同。中堅代消費者在面部護膚品與彩妝方面花費與其他年齡層相比，相對較高。而隨著年齡的不斷上漲，消費者不再傾向於選擇需要長期投資但見效緩慢的護膚方式。更多中堅代及成熟代消費者會選擇美容儀及醫美等抗衰強度更大，見效更快的產品。

並且，在功能和情感需求方面，25-29歲男性對產品功效的需求最強烈。而35-39歲男性消費者則希望選擇除功效外，可以同時兼顧如吸收快、味道好等可以帶來愉悅感官體驗的產品。

從“兼顧”到“專屬”的男士護膚理容產品

隨著中國男性消費者護膚意識的增強，護膚需求的增加，護膚習慣已從沒有專用品牌的簡單應付，向主動追求男士專用品牌的方向發展。

益普索Ipsos與絲芙蘭聯合釋出的後疫情時代高階美妝市場洞察報告顯示，65%的男性消費者希望可以簡化護膚步驟，因此多效合一的護膚品呼聲高漲。國內新銳男士品牌紛紛推出多款男士專用護膚/美妝產品，照顧男性消費者的特定需求。

據天貓資料顯示，2018年男士專用護膚品牌銷售額同比增速高達56%。男士專用品牌在護膚品類中快速滲透。

精準捕捉，抓住男性使用者興趣點

網購不分性別，電商也是男性購買護膚及彩妝產品的主要渠道，而朋友推薦（48%）與微博（30%）是獲取資訊的主要渠道。

微博社交使用者資料銀行調研顯示，男性美妝人群平臺使用粘度增加，對於微博平臺的使用活躍度增長明顯，主要活躍時間段為午後及傍晚。

同時，相比其他品類消費者，美妝男性人群興趣更為年輕化，搞笑幽默、遊戲與動漫等興趣標籤的關注佔比較去年有較大提升。

護膚彩妝不再是女性的專屬，男性護膚彩妝市場的意識和觀念不斷髮生著變化，精緻的男性代表著個性與能量。其次，從代際角度，中堅代是目前男士護膚彩妝消費的主力軍，工作壓力和日常交際使他們對護膚需求更強，願意接受新技術。而成熟代則更看重品牌與體驗感受。與以上兩個代際人群相比，新生代則更看重產品的功效性，更青睞有個性有實力的國貨。當其步入社會，具備更強的經濟能力後，有潛力釋放更大的消費力。由此可見，男性護膚市場還有很大的空間。品牌需要有針對性地進行產品開發和營銷，滿足不同男性的“男顏之癮”。

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