隨著世界各地著手應對全球性新冠肺炎疫情，人們的生活也不復往日。在疫情時期的品牌成長（上）中，追蹤觀點、市場動態和消費者偏好將是疫情期間和疫情後增強品牌生命力的關鍵。

本篇，將繼續重審新冠肺炎疫情期間的品牌建設，重新審視品牌建設的諸多“黃金法則”，探討了黃金法則如何與益普索Ipsos的品牌觀點相吻合，重點分析了在當前情況下需要採取哪些不同的措施。我們給出了一些市場視角，以助力品牌應對疫情及疫情後產生的新常態。

我們的分析是基於經驗證的益普索 Ipsos 品牌價值創造（BVC）和品牌感知網路（BMN）模型，可以幫助客戶追蹤並解釋品牌資產的核心驅動因素。強大的品牌能夠讓更多的人認識，能夠滿足功能需求以及與人們建立親密的情感聯絡，同時能夠以正確的方式管理市場效應。此外，強大的品牌在人們心目中擁有豐富而密切的品牌感知網路，促使更多地選擇該品牌。

不斷演變的營銷組合
品牌是否應該利用不斷變化的市場效應來實現銷量的最大化？
建立強大的品牌僅依靠推動需求和情感親密度是不夠的，一套有力的短期營銷活動組合可以最大程度地促進品牌選擇。鑑於當前市場環境中存在的恐慌和不確定性，品牌營銷活動需要謹慎管理。

益普索Ipsos的品牌價值創造（BVC）模型應用“市場效應”，幫助解釋品牌如何在不同的市場環境中勝出。益普索Ipsos資料顯示，影響產品或服務按計劃購買的最大障礙是（按影響力排序）可得性，產品系列和價格。實際上，在經濟上升時期，價格一項在解釋實際品牌選擇障礙方面的作用相當有限。

資料來源：益普索BVC資料庫
考慮到必需品庫存、短缺、價格上漲和交易時間縮短等問題，可以預期這些市場效電晶體理仍將是一個挑戰。品牌不得不認真且創造性地思考，如何改變傳統的營銷手段來滿足消費者的需求。知名品牌可能需要通過增加其線上產品系列以及直銷（DTC）策略來推進品牌的線上銷售。消費品的產品組合也會不斷髮展，以滿足人們對散裝和較長保質期物品日益增長的需求。

但是，人們對價格敏感性可能會上升，我們還需為此做好準備。面對保持社交距離和隔離所產生的財務影響，消費者可能會勒緊腰帶，縮減預算，否則可能會造成一系列經濟問題。我們發現上次經濟衰退伊始，價格是品牌選擇更為重要的標準。

資料來源：益普索BVC資料庫
品牌需要考慮暫時降低價格的短期利益，和長期對整體品牌資產價值的不利影響，應該密切監控認知價格和品牌資產差距，以平衡影響、避免削弱長期需求。
全球化與本土化
品牌是否應該繼續推進其全球本地化戰略？
隨著疫情在全球範圍內的蔓延，未來我們會知道它是否會加劇人們對全球化的關注。如果是這種，那麼全球性品牌面臨的挑戰將不斷增加，而全球資訊的一致性和專一化策略將不再在各地適用。這可以通過更多由本地團隊領導的、將重點放在本地和特定需求的計劃，來快速追蹤不同的品牌管理模式，同時開發建立全球一致性的新方法。

全球性品牌需要不斷重新評估其與消費者當地文化的相關性，追蹤相較於地方競爭品牌，消費者對他們的接受度。

實際上，許多全球性品牌已經通過明智的策略來融入當地文化。Savannah就是一個很好的例子，面向非洲各地消費者，利用當地的農作物生產各種當地啤酒。

推動當今品牌發展
對於危機的發展和不確定性如何影響品牌和消費者行為等，現在不應只是觀望與等待。較以往而言，及時的資訊，在當下尤為重要。新冠病毒疫情引發的問題多於答案，而未來問題還會層出不窮。隨著當今社交媒體的廣泛使用，線上討論的新興主題可能會（或者不會）影響到品牌和品類聯想，也可能會建立或破壞品牌與消費者關係的基礎。許多品牌應抓住這個機會，以更好地滿足新的消費者需求。但不幸的是，只有部分品牌能夠真正做到這一點。

追蹤品牌研究的不斷髮展可以識別當前的競爭動態、新的品牌驅動力和新興趨勢。益普索Ipsos的工作中心是在利用多資料來源追蹤，監測消費者在品牌相關主題的想法和話題。通過了解這些相互關係，可以給出富有創意、實用性和可持續的觀點，幫助品牌更好的應對特殊時期以及與客戶一起變得更強大。

瞬息萬變的消費者環境，不僅會影響決策的制定，而且為營銷人員創造機會，使他們的品牌宗旨和行為契合新的需求。

● 危機時期品牌的主要考慮因素
品牌應持續監控重要的市場效應，例如價格（相對於品牌資產）、可得性和產品系列，同時重新思考如何應用這些因素以最大程度地提高銷售額。

日益增加的本地化需求，很可能會加速品牌在全球化背景下實踐不同的品牌本地化管理。

品牌需要多源追蹤工具的支援，以在變化莫測的時代建立品牌資產，與人們所言、所思、所感之間產生共鳴。