隨著現代生活節奏的加快、工作壓力的增加,越來越多的人面臨脫髮困擾,為避免成為禿頭星人,在網上下單防脫生髮洗髮水儼然成為脫髮一族最後的倔強。

2022 6 月,益普索 Ipsos 釋出了2022 防脫洗髮水研究報告》(下稱報告),從中或許能窺見當代防脫人的真實需求,以及這個全新賽道上的機遇與挑戰,同時其也點明瞭政府監管之下電商渠道該如何滿足使用者不斷進階的防脫需求。

1脫髮人群基數龐大 市場規模年增長率超 10%

對於大多數受脫髮困擾的人來說,一頭烏黑的秀髮不僅關乎外表形象,更代表著自身的健康與活力。因此,頭皮頭髮健康問題越來越受到重視。報告顯示,我國脫髮人數已超 2.5 億人,其中,男性約 1.63 億,佔比近七成;30 歲以下佔近 70%脫髮問題困擾男性群體和年輕群體,他們也由此成為脫髮產品消費主力。

益普索Ipsos:2022防脫洗髮水研究

而隨著消費者對脫髮問題的日益關注,防脫洗髮水市場快速增長。根據調研資料,防脫洗髮水購買滲透率近七成,中國防脫髮洗髮水的市場規模逐年上漲,年均增長率超過 10%市場潛力不容小覷。

益普索Ipsos:2022防脫洗髮水研究

2新老品牌紛紛入局 線上消費人群增速達 40%

面對巨大的防脫需求,市場也作出了直接的反應。根據報告,防脫產品認證數量在 2019 年到 2020 年間迅速增加,除了霸王、章光 101、卡詩等老品牌,還有近幾年湧現的 AEP、博滴等洗護新消費品牌,越來越多的品牌湧進防脫賽道,競爭愈發激烈。

益普索Ipsos:2022防脫洗髮水研究

消費渠道上,由於疫情的影響,多數消費者採用線上渠道購買防脫洗髮水。報告顯示,近三年線上防脫髮產品消費規模持續擴大,消費人數增速達 40%這也加速了品牌方線上上渠道的佈局,線上防脫市場發展進入高速通道。

3行業亂象層出 消費者甄別難上加難

防脫洗髮水市場野蠻生長的同時,假冒偽劣、肆意誇大產品功效等行業亂象層出不窮。許多宣稱防脫的產品都只是打概念,沒有實際的防脫效果;或者混用防脫和育發的功效宣傳,通過強韌髮根等用語擦邊,進行虛假宣傳、誤導輿論。事實上,防脫育發,也就是說, 防脫洗髮水的真正作用是維持髮根和頭皮健康,而不是生髮。

益普索Ipsos:2022防脫洗髮水研究

此外,電商渠道對於防脫洗髮水產品認證資訊的稽核也有待加強。非藥監局認證的防脫產品廣泛存在,他們往往給出的是醫療中心甚至是個人醫師背書;再加上不同產品證書混用導致商品認證資訊蕪雜,造成消費者甄選困難……

益普索Ipsos:2022防脫洗髮水研究

4防脫洗髮水市場監管趨嚴 電商承擔責任刻不容緩

亂象之下,政府監管政策日趨嚴厲,防脫洗髮水產品稽核標準逐漸細化。去年 4 月,國家藥監局公佈《化妝品功效宣稱評價規範》,對宣稱特定原料功效和新功效的產品制定了評價標準,此規範自 2022 1 1 日起對新註冊或備案的化妝品生效。

益普索Ipsos:2022防脫洗髮水研究

益普索預測,新規的推行將進一步規範市場銷售行為。在供給側,品牌方新品上新週期延長、註冊備案時間延長、成本上升;代工廠商生產合規門檻提升,驅動行業向具備研發能力、產品質量強、高效完成功效宣稱的頭部廠商集中。對於整個防脫洗髮水行業來說,行業將邁入功效檢測嚴監管時代,檢測機構集中度提升。

益普索Ipsos:2022防脫洗髮水研究

隨著線上防脫市場的快速崛起,電商渠道逐漸成為政府監管的物件,且監管舉措越發嚴格。比如國家藥監局於去年 10 月再次在全國範圍內組織開展化妝品線上淨網線下清源專項行動,集中整治網路銷售化妝品突出問題。

5仍有 4 成消費者不能認準認證機構

政府強有力的監管舉措推動了行業有序發展,但防脫市場的使用者教育才剛剛起步。

報告顯示,根據 2022 5 月份被訪問的 1500 名被訪人群,其中防脫洗髮水消費群體學歷高、收入高, 7 成家庭月平均收入在 15000 元以上,購買力強。在購買防脫產品時,功能功效是他們首要關注的因素,有近四成使用者能關注到防脫資質認證問題。

益普索Ipsos:2022防脫洗髮水研究
益普索Ipsos:2022防脫洗髮水研究
但在對防脫產品的資質認證感知上,仍有四成使用者不能準確認知認證機構,更多使用者認為認證的內容是生產原料安全性和產品功效。實際上,網購渠道防脫產品不符合國藥監局資質認證的行業平均佔比達 28%。這也說明了廣大防脫使用者存在一定的認知偏差,仍有待科普和教育的空間。
益普索Ipsos:2022防脫洗髮水研究
根據報告,在今年 5 月的調研中,京東自營平臺防脫洗髮水產品認證率行業領先。
益普索Ipsos:2022防脫洗髮水研究
防脫髮洗髮水市場的興起見證了消費升級時代消費者需求的個性化、細分化趨勢,這對電商渠道的合規發展提出了更高的要求。