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騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察及騰訊體育聯合益普索商務諮詢釋出《中國體娛IP跨界價值研究報告》（以下簡稱“《報告》”），經過專家訪談、問卷調查等多層次調研，對中國體娛IP的發展與使用者群像進行了全方位分析，揭示了當下體娛IP的巨大商業價值，以及商業合作伙伴對體娛IP合作深層需求的解讀。
體娛IP進入發展快車道
佔據營銷新風口
隨著政策的大力推動以及泛娛樂文化的蓬勃發展，中國的體育和娛樂產業進入了高速發展期。今年以來，《2019超級企鵝聯盟Super3：星斗場》、《終極高手》、《極限青春》等豐富多元的體娛IP爭先出街，覆蓋了籃球運動、職業電競、極限競技等多個領域，呈現出百花齊放的勢頭。
與其相對應，國內體綜IP的受眾規模也大幅提升。《報告》顯示，在新興綜藝品類當中，有35.6%的觀眾喜歡觀看體娛類綜藝，且男女構成比例約4：6，其中泛綜藝愛好者與體育愛好者分別佔36%、34%，成為觀眾構成的主流。
當體娛IP逐漸成為綜藝流量的全新增長點，其商業價值和潛力愈發受到廣告主的關注。《報告》指出，對於廣告主而言，能否全面覆蓋目標群體、深度契合消費者訴求、有效提升自身產品和品牌形象，是衡量廣告投放效果的最核心評價指標。而體娛IP兼具了廣泛人群覆蓋（廣度）和高度匹配觀眾興趣（深度）兩大特性，可以有效地滿足廣告主的核心訴求。
一方面，體娛IP的娛樂特性與藝人加持帶來的龐大粉絲團體，保證了節目能夠覆蓋更廣泛的人群。例如，騰訊體育推出聯盟矩陣式“超級企鵝聯盟”IP，開發出包括Super3、紅藍大戰等在內的賽事體系，藉助明星與球員的跨界陣容，打造兼具競技與娛樂屬性的真人秀，為節目擴充了大量泛體育觀眾，2018年節目總曝光量超過30億；另一方面，體娛IP的內容往往與觀眾的興趣高度匹配，大量志趣相投的觀眾很容易形成新的社交群落，在深度溝通方面更具優勢。
作為一座商業價值與潛力巨大的“富礦”，體娛IP的優勢毋庸置疑。然而，對於不少廣告主來說，面對迅猛發展的體娛IP市場，他們仍不知如何入手。
於廣告主而言，體娛IP的規模、可持續性及專業性尤為重要。規模是廣告主進行廣告投放考慮的主要因素，只有具備規模效應的體娛IP才能滿足廣告主的投放需求；可持續性即是指體娛IP的生命力，短期IP不符合廣告主尋求長期品牌價值繫結的訴求；專業性是指體娛IP所涉及體育專案在運營過程中的專業程度，只有專業性強的體娛IP，才能支援品牌高階專業的形象塑造。
體娛IP的選擇和適配，對於不同行業的廣告主都至關重要。依託於強大的體娛基因與平臺實力，騰訊體育積累了豐富的賽事運營經驗與娛樂資源，能真正滿足商業合作伙伴對體娛IP規模、專業性及可持續性的深層訴求，以領先的內容製作能力和資源優勢為品牌營銷效果加持。
在2018年的眾多體娛IP中，騰訊體育旗下超級跨界IP《超級企鵝聯盟》和創新體娛IP《超新星全運會》表現亮眼。其中，《超級企鵝聯盟》憑藉專業籃球IP與娛樂屬性的深度融合，吸引到11個品牌進行贊助和營銷合作，耐克更是拿下超級企鵝紅藍大戰中場現場廣告，為LeBron XVI款球鞋首發贏得億次曝光。
2019年，品牌的營銷賽場也迎來了更多優質的體娛IP。新一季的《2019超級企鵝聯盟Super3：星斗場》，實現了明星陣容、節目內容豐富性以及專業化賽事包裝等多個維度的全方位升級。近60位“名人”的參與無疑將帶來巨大的流量，“7集綜藝+2場直播”的豐富內容與專業化賽事包裝，不僅為品牌提供了更多營銷合作空間，而且更有利於品牌形象的深化和品牌價值提升。此外，歷經四年磨礪和積累，“超級企鵝聯盟”IP已經沉澱了一大批核心粉絲球迷，商業化運作模式也日漸成熟，其可持續性為廣告主的營銷合作提供了更多保障。
而《超新星全運會》以“超新星”們的真參與和真競技，形成以競技體育為核心、綜藝娛樂為輔助的全新體娛IP：在內容方面，採用創新的綜藝形式，在周播正式節目之外，持續產出短視訊、花絮等豐富內容積累流量，最後以超燃的全運會賽事直播將熱度引向頂點。出圈拓新的創新IP內容與形式，為品牌實現了定製化的全鏈路體育營銷服務。
2018年，賓士以官方合作伙伴身份入駐《超新星全運會》，騰訊體育通過節目內品牌的深度融入，將新車融入節目場景，全方位、立體化地佔據觀眾視線，吸引關注。在節目外，騰訊體育充分整合資源，通過聯動騰訊新聞、騰訊視訊等全平臺資源提升曝光，為賓士攬獲近億級的總曝光量和近百萬的點選量。
2019年新一季的《超新星全運會》也將於今年雙十一期間正式開播。基於去年成功的運營經驗，騰訊體育從節目形態、競技專案、市場宣推等方面進行精細化升級，提前鎖定火箭少女101、R1SE、SNH48、坤音四子等年度超新星，或將再度重新整理關注度高峰。同時，新一季《超新星全運會》也為品牌打造了更加靈活的贊助體系，提供了更廣泛的合作空間、更多元的植入玩法以及更契合的植入內容，品牌可靈活定製線上、線下營銷資源及玩法，充分滿足不同品牌差異化的營銷訴求。
如今，眾多體娛IP不斷湧現，中國體娛IP的發展正乘勢而上，其內容價值和商業價值必將不斷增長。對廣告主來說，面對體娛IP這一潛力新風口，選擇有影響力、更專業、有可持續性、更加匹配品牌訴求的體娛IP，才能為品牌帶來事半功倍的營銷收益。
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