騰訊廣告&CDC：2019騰訊00後研究報告（附下載）

DinK發表於2019-10-30

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來到2019年，00後集體進入了青春期，也將陸續經歷他們的成人禮。

正如驚訝於第一批90後即將步入30歲，在去年，我們也突然發現00後已開始年滿18。作為逐漸擁有話語權的新世代，他們成為了社會和各行業重點關注與深入分析的物件。

騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察攜騰訊使用者研究與體驗設計部（CDC），於2018年釋出了第一期00後研究報告，其中分享了對00後六大價值觀的洞察。今年的研究，試圖對00後的價值觀做一次深入的基礎性研究。調研團隊走訪9個城市、60所中小學校，深度訪談97位00後學生和家長，收集超過2.6萬份調查問卷，基於Schwartz理論分析00後的價值觀結構，一探00後學習、家庭、消費和追星的祕密，為你帶來一份全面、普適和嚴謹的00後研究報告。

是哪些原因

讓他們成為了進取的新世代？

00後在2000年至2009年間出生，他們的成長伴隨著國家綜合實力和國際影響力的不斷提升。越來越多00後在城市中出生和成長，物質生活更加富足。更安定的社會環境、更優越的生活條件，使00後整體上更有安全感。

基於Schwartz價值觀理論體系及量表進行測量，發現在19個一級價值觀指標中，00後的TOP5價值觀分別是博愛-大自然、行動自主、博愛-關注、社會安全、友善-關懷。

相比70/80/90後，00後表現出更為明顯的對大自然的關愛和對社會的關注。他們擁有著“世界公民”的胸襟，不止關心自己的國家，也關心世界上其他地方正在發生的事情，關注世界上不平等的情況。

網際網路和科技應用塑造了他們的學習和生活，他們也切身感受著科技創新帶來的顛覆力量。在變化不斷加劇的環境裡，他們成為了自我行動的決定者。他們不給自己設邊界，而是去探索不斷成長的更多可能。

00後的成長與中國入世、北京申奧、載人航天等多個重要事件重疊。國產動漫及影視作品蓬勃發展，敦煌、故宮等文化IP興起，讓他們擁有了更強的文化自信。

受益於義務教育的普及和大學的擴招，00後父母的教育水平相比過往代際有普遍提升。家庭社會經濟地位的提升，也讓00後父母的教育觀念及教育行為發生變化。

在全員關注教育的氛圍裡，學習成為了00後現階段的生活重心和最大投入所在，校外輔導成為了重要的補充。在課外，00後每天花費時間最長的是寫作業，其次是上與學科相關的輔導班。兩項累加，上學日平均有4.6個小時，週末有5.3個小時。

有45.6%的家長將孩子的態度視作選擇校外輔導班的最重要因素。不同地域的00後在上校外輔導班的原因上存在一定差異。例如一線城市的00後相對更看重“培養興趣特長”和“結識朋友”。城市線級越低的00後，則有更多比例是“自己主動要求”或“擔心落後於他人”。但無論身處哪個城市，提高學習成績是00後和家長的首要共識動因。

學習生活雖然緊湊，但00後們並沒有“陷進”學習裡。在數字時代裡，影音娛樂類成為了他們共同選擇最多的興趣愛好。小學生更喜愛運動類的活動、初高中生則是閱讀和電子遊戲。

集體進入青春期的他們

有哪些話想說？

家庭是孩子成長和社會化的首要渠道，父母是孩子的第一任也是終生教師。00後的原生家庭條件普遍都更優於過往代際，民主型是主流家庭教育方式。尤其社會經濟地位越高的家長，與孩子的日常親子互動更加密切。

孩子們普遍希望家長在關注自己學習的同時，也能給予更多親子互動和有效陪伴，不希望總是看見 “嘮叨的媽媽”、“隱形的爸爸”或是“被手機佔領的爸媽”。

有趣的是，孩子和家長之間在親子互動、表揚頻率、日常溝通上均存在認知差異。例如有51.2%的家長認為自己經常會表揚孩子，遠高於00後認為家長經常表揚自己的比例[27.5%]。孩子可能選擇性地過濾了家長的表揚，更多記住的是家長的嘮叨。

相比父母，孩子對家庭的日常溝通或許焦慮更少。37.8%的孩子認為自己與父母日常溝通會出現問題，遠低於家長認為自己與小孩的日常溝通會出現問題的比例[62.2%]。

對金錢的獲得和支配，00後有自己的想法。他們會交流如何從家長那賺取更多的零花錢，也會利用自己的興趣愛好賺錢。零食飲料、書籍和學習用品是00後日常自主消費的主要品類。

他們樂於為“所愛”買單。加入與動漫/漫畫、學習/升學、遊戲等方面內容及元素的產品，更容易獲得他們的關注和歡心。00後還展現了對國貨和創新科技產品的關心。絕大多數00後在選擇商品時，會優先選擇[48%]或不排斥國貨。46%的00後男生和40%的00後女生表示，他們會優先選擇採用AI等先進科技的產品。

移動網際網路技術的發展加速了資訊的傳遞和娛樂方式的更新，基於使用者關係的內容極大地生產和交換。00後的娛樂方式選擇更豐富、更多元，他們在社互動動中尋找圈子，也從追星、動漫、遊戲等多樣方式中汲取能量。

64.3%的00後通過QQ來獲取明星的動態資訊，68.7%的00後在追星時最主要關注明星的作品。他們認為追星能夠帶來精神鼓舞，能夠給他們提供人生目標和價值觀念的正向引導。相比廣告代言，明星的公益行為更能對00後產生消費影響。

擁抱價值理念

觸發不一樣的新世代熱情

00後已逐漸形成了自己的消費觀念和消費行為特點。未來10年，他們將成為各領域消費的核心人群。瞭解00後的特點和喜好，擁抱他們的價值理念，對進一步釋放他們的消費勢能、做好消費領域的針對性佈局具有重要意義。

在價值觀上普遍更加看重開放自主和自我超越，關心社會、關注成長的00後們，是進取的新世代。屬於他們的獨特時代風貌也塑造出不同於其他代際的行為選擇。

相比任何代際都更關注社會公正平等、關心自然環境保護的00後們，會因品牌結合了實際的公益事業和公益活動，增加對品牌的好感度。