騰訊文旅&CDC：2019中國文旅產業使用者調研報告（附下載）

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騰訊使用者研究與體驗設計部（CDC）與騰訊文旅，以及行業中的其他合作伙伴一道，在文旅行業中進行了大量調研工作，調研團隊經歷了不同課題的數次調研，走訪了全國多個省市，深度訪問了數百名文旅消費者，收集了數萬份調查問卷，釋出《2019中國文旅產業使用者調研報告》。

近年來，隨著文化旅遊經濟持續增長、各級政府的政策導向、以及消費升級和技術升級的不斷演進，文旅產業受到各方持續關注和投入。在科技助力文旅融合發展的趨勢下，“新文旅”更加強調智慧化、品質化和IP化，注重通過數字治理，提升服務供給和使用者體驗，助力文旅產業高質量發展。

一. 愛旅行，但不愛策劃

70%的人喜歡旅行，但是會積極策劃旅行的人只有50%；不喜歡旅行的人只有3%，但不喜歡旅行策劃的有30%以上，還有約20%不參與旅行策劃。人們喜歡旅行，但沒那麼喜歡旅行策劃，認為策劃很麻煩，“說走就走”的簡單決策不夠可靠，不能讓人放心出行。由此可見，減輕旅行決策負擔是提升旅行體驗的重點方向。

二. 旅行的意義

旅行是一個蘊含著豐富行為、體驗和場景的複雜行為，因此旅行的需求——對旅行有什麼期待——是一個答案非常豐富的問題。在眾多關於旅行的意義的答案中，超過8成消費者期待能通過旅行 “放鬆快樂”，並有4成消費者認為放鬆快樂是最重要的期待。因此，放鬆快樂可以被看作旅行的基礎需求，在此基礎之上，人們也通過旅行滿足不同精神層面上的和親密關係上的需求。

三. 價格依然重要，但服務設計和情感溝通也應得到重視

消費者對旅行服務商的功能性需求，排名最高的是“價格優惠“以及“使用簡單便捷”。實際上，從市場表現來看，各主流品牌在這兩方面已經做得不錯，但在服務的真誠真實上，各品牌的表現距離消費者期待就有較大差距了；服務設計和情感溝通應該引起旅行服務商的重視。

四. 個性化的旅遊，廣闊的設計空間

旅行消費是個性化很強的消費場景，我們需要對消費者進行一定的差異化分析。我們根據對旅行的態度和社會經濟地位，將市場分為5個人群，不同人群呈現出不同的旅行消費特徵，旅遊企業可以根據自己的客群特徵，有針對性地優化自己的產品服務。

同時，旅行是一個相對長程的消費決策過程，種草了之後往往要召集親友或諮詢他人，然後需要做行程規劃和攻略，還要提前幾周預定好交通住宿，等到出發後還要經過數天的體驗過程，並且旅行經歷也可能會轉化為記憶或網路內容繼續存在。漫長的使用者旅程上分佈了非常多的決策點和產品/服務觸點，企業也可以根據自己的市場定位，提升各節點的使用者體驗。

五. 產業新課題：文旅融合，全域旅遊

文旅融合發展是近年來的一項重要課題，市場上的各類經營主題呈現多點開花的態勢，由核心旅遊資源的開發不斷向外延展，利用科技、文創、新媒體等方式，提升了消費者和使用者的體驗，拓寬了受眾人群。

騰訊與雲南省政府合作的“一部手機遊雲南”，將網際網路企業產品、技術與服務設計能力與政府深度參與並提供的各種資源進行有機融合，圍繞C端、B端和G端使用者需求與痛點提供一站式的解決方案，是網際網路企業參與全域旅遊發展的一種新模式。

文旅行業的發展中產生了不少機遇和挑戰，消費者的需求也在不斷變化。未來，騰訊CDC希望與行業中的合作伙伴一起，深入到文旅行業中，不斷加深對消費者的理解，探索並開創文旅服務設計的新實踐。