繼“印象”系列、“又見”系列之後，著名導演王潮歌的第三個全新力作、中國首部戲劇幻城——《只有峨眉山》將於9月6日公演。訊息一出，迅速聚焦無數目光，“戲劇幻城”的出現，不僅開創了一個全新的觀演方式，還推動中國旅遊演藝市場正式邁入3.0時代。
將時鐘撥回到1997年，《宋城千古情》的公演，被視為中國旅遊演藝市場1.0時代的開端；2004年《印象劉三姐》的問世開啟了旅遊演藝的2.0時代。
在這20餘年裡，中國旅遊演藝市場進入了一個飛速發展階段，從資本瘋狂追逐、跑馬圈地，到行業兩極分化日益明顯，再到如今，告別野蠻生長進入精耕細作的收穫期，票房接連攀高。據道略文旅產業研究院最新資料顯示（以下簡稱道略資料），近5年來，中國旅遊演藝票房收入持續上漲，由2014年的27.03億元增加至2018年的58.96億元。消費市場火爆，意味著旅遊演藝不再是旅遊中的一個附加環節，它已然成為了主角。
圖片來源：道略文旅產業研究院提供
然而，每經記者注意到，火熱的旅遊演藝市場背後卻暗含隱憂。劇目票房增速悄然放緩，2018年更是創下新低，並且有15個專案因經營不善而停業，業內人士透露80%的旅遊演藝專案仍處於虧損狀態。
從1.0到3.0中國旅遊演藝市場的最大變化是什麼？讓資本趨之若鶩的旅遊演藝專案多久才能回本？隨著90後、00後新一代觀眾的崛起，未來文旅演藝市場將朝著什麼方向發展？
行業現狀：文旅演藝票房增速連續3年放緩
隨著人們生活水平的提高，對精神文化的需求越來越強烈，中國旅遊演藝市場在這一機遇下迎來高速發展。
據道略資料統計，旅遊演藝劇目的數量從2015年225臺，上升至2018年的305臺。快速增長的旅遊演藝劇目數量，也同步拉動票房高速飛昇。從2015年到2018年，旅遊演藝票房收入分別為36.45億元、44.04億元、52.05億元和58.96億元。然而，高票房的風光之下，卻已危機四伏。每經記者調查採訪發現，文旅演藝的票房增速連續3年放緩，並於去年創下新低，由2015年34.9%的增速，下降到了2018年的13.3%。
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“受大環境影響，整個旅遊行業都不那麼景氣，大家出去旅遊花錢更加謹慎。”對此，道略文旅產業研究院創始人毛修炳向每經記者直言，加之旅遊演藝同質化嚴重，造成行業票房收入增速下降。
內容趨同的旅遊演藝專案，亦受到諸如夜遊等創新文旅專案的衝擊。“原有的演藝專案在內容更新和創意上沒有重大突破的情況下，夜間演藝節目會被新晉夜遊活動分流部分客流，造成了旅遊演藝專案收入增長放緩。”易觀智庫旅遊行業研究中心總監姜昕蔚進一步告訴每經記者，今年上半年《關於促進旅遊演藝發展的指導意見》釋出後，不僅提出將推進旅遊演藝的轉型升級作為要務，也強調了要加強節目內容稽核、加大市場監管力度。“尤其對一些內容題材劃出了明確的的界限。相信很多旅遊景區會對其演藝專案建立內容稽核機制、加強稽核力度，在經過有針對性的內容剔除之後，演藝專案數量勢必有一定幅度的下降。”
龍頭公司：宋城演藝2019上半年歸母淨利潤7.85億元，但營業總收入下滑
業內普遍把旅遊演藝行業分為實景旅遊演藝、主題公園旅遊演藝和劇場旅遊演藝三大類。隨著競爭日趨白熱化，演藝專案正上演著冰火兩重天。
這廂，主題公園旅遊演藝風生水起，2018年票房增長20.5%至27.65億元，遠高於旅遊演藝整體增速，且票房佔比高達46.9%；那廂，實景旅遊演藝與劇場旅遊演藝的票房佔比正在下降，生存空間受到主題公園演藝的侵蝕和擠壓。其中，實景旅遊演藝受到的衝擊最大，市場份額連續四年下滑。
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究其原因，毛修炳認為一方面是因為主題公園旅遊演藝背靠主題樂園，很容易就能將樂園遊客轉化為旅遊演藝專案的觀眾；另一方面，該類專案更新快，可以不斷吸引遊客觀看。而“實景旅遊演藝產品更新迭代太慢，比如實景的代表‘印象系列’，跟十幾年前相比差別並不大。產品迭代慢也是運營模式導致的，印象系列基本都是鐵三角，由‘山水公司’做出來後交給他人運營。”毛修炳說。
姜昕蔚與毛修炳的觀點不謀而合，她談到，“旅遊產品具有一定的生命週期，近5-8年以來社會文化風尚變化多樣，‘印象系列’產品沒有根據市場變化快速反應，所以呈現了勢微的趨勢，但核心並不是因為其沒有在主題公園內或者它是一個實景演出。”
值得一提的是，每經記者注意到，儘管主題公園演藝發展迅速，但並不是所有演藝專案都能拿到高票房。主題公園演藝馬太效應明顯，歷經一番大浪淘沙後，逐漸形成了宋城、長隆、華夏三大演藝品牌，據道略文旅產業研究院資料顯示，2018年這三大品牌演出票房佔比達86.6%,，其中，宋城一家獨大，“千古情繫列”在主題公園演藝的票房佔比為67%。記者以此估算，2018年宋城“千古情繫列”票房收入18.53億元。不過，這位旅遊演藝市場的帶頭大哥近日公佈的半年報卻顯示，宋城演藝上半年歸母淨利潤7.85億元，雖然同比增長18.03%，但營業總收入和扣非淨利潤也在下滑。這也印證了毛修炳前述的觀點。
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以小見大，主題公園旅遊演藝也反映了全行業的特徵：中國旅遊演藝市場已經形成“1+3+N”的競爭態勢，即以“千古情”為龍頭，“印象”“山水”“長隆”緊隨其後。這意味著，旅遊演藝行業寡頭已經形成，“現在新的入局者很艱難，或許只有從中小型演藝切入，並且極具產品特色才有機會突圍。”略作沉思後，毛修炳表示。
資本投入：2~3億投資起步、7~8年回本、盈利者不到9%
資本對於旅遊演藝專案的投資熱度不減，助推新產品不斷落地。2018年新增47臺旅遊演藝專案，同比增長12.1%，遠高於前幾年的增長。此外，據不完全統計，截至2019年6月，新增旅遊演藝超25臺，預計2019年將超40餘臺，未來仍將保持較高增速。
縱觀業內，不少文旅演藝專案耗資巨大。據中泰證券研報顯示，宋城近幾年的專案投資金額大多都在5億元以上。其中，《灕江千古情》投資額5億元、《中華千古情》與《嶺南千古情》（一期）投資額均為7億元、《張家界千古情》和《西塘宋城演藝谷》（首期）的投資額則分別為10億元。不止是宋城的眾多專案投資巨大，近期即將上映的 《只有峨眉山》僅演藝劇場建設專案的總投資就達到了8.19億元。
“投資大型旅遊演藝專案，起步資金在兩三億以上，中型專案也需要5000萬到一億資金。倘若運營的好，大型專案的基本回本週期在七、八年。”深諳專案投資的毛修炳告訴每經記者，高投資、回本週期長導致行業風險大。“80%的旅遊演藝專案都處於虧損狀態，其中，真正盈利的不到9%，11%處於收支援平狀態。”
的確，“風險”一直是旅遊演藝市場繞不開的話題。去年包括《觸電·仙劍奇俠傳》《神龍部落》《功夫傳奇》等在內的15臺劇目慘遭停演、下架。其中，《神龍部落》因票房收入難以支撐高額的運營成本，最終與劇場雙方商榷，和平“分手”。“目前很多演藝專案商業化的程式仍然處於摸著石頭過河的狀態，在演藝專業化水平、市場營銷、使用者管理、產業鏈合作等各方面都未形成成熟的模式。”談及停演的劇目，姜昕蔚表示，旅遊演藝專案應該加強風險方面的控制，多借鑑成熟商業執行模型。
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對此，毛修炳不無遺憾地談到，專案選址是成敗關鍵。“很多人選址在旅遊人數不多的地方，希望通過演出拉動人氣，但這是不可能的。旅遊演藝需要依靠人氣，轉化遊客。”其次才是產品本身的質量把控；再者，營銷與控制成本也是控制風險必不可少的要素。
儘管大專案頂著投資大、風險大的雙重壓力，但旅遊演藝市場本身就呈現著“大投資，大IP”的特點。據道略資料統計，2018年宋城千古情繫列、長隆系列演出票房增加2.7億，為總票房增長貢獻了39%。記者粗略估算，上述兩大系列的演藝產品去年合計收穫約22億元票房。“最容易盈利的專案還是大專案，因為大專案的投資大，產品製作更精細，更容易吸引觀眾。”毛修炳笑言道。
行業未來：從1.0步入3.0 “沉浸式”演出成行業藍海
經過20餘年的發展，中國旅遊演藝行業已經從1.0時代奔向全新的3.0時代。
“隨著遊客越來越注重場景體驗，單一的旅遊演藝產品難以滿足遊客的消費需求，中國旅遊演藝開始朝組合型產品業態發展，”對於發展趨勢，毛修炳給出了詳實的資料，2018年新增的47臺旅遊演出中，91.5%的演出均依託景區開展，主題公園旅遊演藝的火熱便是順應了這一特點。
回顧旅遊演藝市場的發展，姜昕蔚則認為，科技為行業插上了飛翔的翅膀，沉浸式將成為新風口。“技術的應用推動旅遊演藝專案在呈現方式、演出質量、舞臺效果等方面大幅提升。”
在《又見平遙》《又見敦煌》相繼取得成功後，越來越多的旅遊演藝專案選擇把沉浸式技術引入到旅遊演藝劇目中去。資料顯示，2018年沉浸式旅遊演藝總票房達4億元，其中“又見系列”三大演出票房佔比高達52.8%。並且，同年新增沉浸式演出11臺，演出總檯數達23臺，同比增長76.9%。“我們專門做過一個消費者調查，一半以上的人都更偏愛互動型的活動，大家不喜歡正襟危坐地看錶演，而是喜歡參加各種音樂節、戲劇節等。沉浸式演出既是活動又是互動。”毛修炳也十分看好沉浸式旅遊演藝，認為其具備較大的發展潛力，將成為資本競相追逐的藍海。
“尤其5G商用落地之後，VR、AR、三維實境等技術的進一步提升都會使沉浸式演出的整體質量大幅提升，帶給觀眾更好的體驗感。”不過，姜昕蔚堅持認為，內容才是演藝專案的核心競爭力，“盲目跟風，沒有好的文化內涵發掘和積極的價值宣導，會被現在對內容質量要求極高的遊客快速淘汰。”
在對未來充滿期待的同時，作為旅遊行業的資深分析師，姜昕蔚始終保持著警醒。“隨著5G技術的不斷成熟，對於旅遊演藝市場來說是機遇也是挑戰。”她向每經記者詳細解釋道，“機遇方面，旅遊演藝可以出圈到更為廣闊的觀眾面前，讓更多觀眾能夠感受到身臨其境的觀看體驗。而同樣的，這也是對於旅遊演藝市場非常大的衝擊和挑戰，現場觀看的優勢如何擴大？吸引觀眾來到現場會成為所有旅遊演藝專案需要面臨的挑戰。”