為更好支撐旅遊產業高質量發展，中國旅遊研究院基於全國遊客滿意度評價、遊客行為與感知調研等連續監測全國旅遊服務質量。2022 年1 月10 日，中國旅遊研究院資料分析所助理研究員張佳儀代表課題組釋出《2021 年全國旅遊服務質量調查報告》，核心觀點如下：
2021年國內旅遊服務質量穩步提升。2021 年國內遊客滿意度為82．47，同比增長1．88％，達到歷史最高水平，成為疫情常態化防控形勢下旅遊經濟高質量發展的最大亮點。在艱難的旅遊復甦形勢下，國內遊客滿意度依然穩中有升，這得益於現代化旅遊治理體系的逐步完善，得益於各地文旅主管部門在文化和旅遊丰度上的不懈努力，得益於旅遊企業的積極創新，得益於疫情之下游客對安全、品質的更高追求。
圖1 2014—2021年國內遊客滿意度綜合指數
資料來源：中國旅遊研究院全國旅遊服務質量專項調查
旅遊現代化治理體系的逐步完善成為遊客滿意度提升的基礎支撐。法治化理念、旅遊市場共識、網際網路科技等共同推進了旅遊現代化治理體系建設，政府與市場主體間的互動變得更加理性、規範和透明。2021 年，“不合理低價遊”、導遊隊伍建設等行業治理成效顯著，目的地推廣、基礎設施建設、公共服務完善等基礎性工作紮實推進，國內旅遊服務質量穩步提升。中國旅遊研究院旅遊服務質量及遊客行為專項調查（以下簡稱 “專項調查”）顯示，53．9％的受訪者認為出遊體驗好於2020 年，其中，遊客對於國內旅遊目的地形象感知、遊中服務、實際體驗與遊客需求匹配的滿意度均呈現明顯增長（如圖2）。
圖2 2017—2021年國內服務感知滿意度
資料來源：中國旅遊研究院全國旅遊服務質量專項調查
各地政府積極擴充文化和旅遊休閒丰度，為遊客滿意提供有力保障。2021 年，各地在主客共享目的地公共服務方面開展大量的創新探索。杭州 “民呼我為” 專案、重慶夜間文化和旅遊消費集聚區 “七個夜” 產品體系等極大豐富了市民和遊客的休閒生活。2021 年，杭州、西安、重慶、北京、青島、蘇州、成都、濟南、海口、廈門遊客滿意度位居前列。專項調查顯示，2021 年旅遊細分業態綜合服務能力顯著提升，其中，公共服務、娛樂、購物、住宿遊客滿意度增幅顯著（如圖3）。
圖3 2017—2021年各細分業態的國內遊客滿意度
資料來源：中國旅遊研究院全國旅遊服務質量專項調查
旅遊企業的產品創新是推進旅遊服務質量提升的核心動力。本地化、近程化出遊趨勢下，旅遊企業立足需求向內挖掘，春秋的 “城市微旅遊、建築可閱讀”、攜程的星球號和鄉村建設、中旅旅行房車劇本殺、南京旅遊集團的 “長江傳奇”、馬蜂窩的 “週末請上車”、同程旅行的 “嗨玩48 小時” 等創新產品有效激發了市場活力。安全、品質訴求下，旅行服務業以定製化、主題化內容提升遊客體驗。旅行服務商依託酒店、用車、購物、服務人員等硬體配置和服務升級保障遊客安心出遊，依託私家小團組織、旅遊定製設計、精細化特色化等高階定製滿足遊客多樣化需求。專項調查顯示，2021 年團隊遊客未來重遊的可能性、再次選擇旅行社的可能性、推薦親友旅遊的可能性同比上漲9．4％、0．3％和1．1％。
圖4 2017—2021年國內團隊遊客細分滿意度資料
資料來源：中國旅遊研究院全國旅遊服務質量專項調查
國內遊客的需求與感知引領旅遊服務質量的創新方向。2021 年，遊客普遍反饋，國內旅遊服務改善顯著（41．4％）、本地遊及周邊遊自由度提高（40．7％）、創意產品有新意（34．0％）、價效比提高（23．3％）等因素提升了出遊體驗。但也有10．4％的遊客表示2021 年出遊體驗不如上年，長線遊受限（68．4％）、疫情導致旅遊中斷（55．1％）、節假日高峰出遊體驗不佳（34．8％）為主要原因。目前，旅遊內容不再侷限於OTA 平臺、旅遊網站等傳統渠道，抖音、快手、小紅書、美團等生活平臺成為旅遊內容生產、積聚、傳播和獲取的重要場景，遊客對於旅遊內容的關注、互動、種草依然活躍，對旅遊資訊真實性和精準化獲取、遊中個性化定製等需求更為迫切。
圖5遊客滿意度提升的具體維度
資料來源：中國旅遊研究院遊客行為專項調查
遊客期待更多的文化感知和品質休閒。本地化、近程化背景下，遊客期待更多的本地文化參與和體驗。中國旅遊研究院2021 年國慶假日專項調查資料顯示，84．9％的遊客參與2 項及以上文化活動，比去年提升9．6 個百分點。散客化、自駕遊趨勢下，遊客對休閒品質保障有了更高訴求。散客近年滿意度一直低於團隊遊客，自助、自駕遊客的出遊體驗仍有很大改進空間。農村居民開始成為文化和旅遊消費的重要組成。農村居民對文化和旅遊的消費需求快速增長，出遊半徑和規模明顯擴大。2021 年國慶假日資料顯示，農村遊客選擇本省市內及城郊旅遊的比例高達35．4％，城鄉居民出遊的雙向流動日益活躍。
圖6 2014—2021年團隊、散客現場調查滿意度資料
資料來源：中國旅遊研究院全國旅遊服務質量專項調查
2022年，要深入貫徹落實全國文化和旅遊廳局長會議精神，全力擴充旅遊業高質量發展新格局，在統籌疫情防控和滿足人民群眾文化需求、旅遊權益方面發揮更大的作用。要推進更加精準化的疫情防控政策，全面保障本地、近程、散客、自駕等需求品質，加快釋放觀光、休閒和度假等彈性需求。要不斷深化本地休閒和異地旅遊的文化參與，釋放文化賦能、旅遊帶動的新動能。繼續加大鄉村文化和旅遊惠民政策，促進城鄉居民均等化。