中國旅遊研究院遊客滿意度課題組深入理解和貫徹堅持 “以人民為中心” 思想，持續針對國內 60 個主要旅遊城市開展了近 15 年累計 58 個季度的系統監測和專項評價，從大眾的視角、遊客的視角評價代表性城市旅遊發展質量。結果表明，過去十年，在國民旅遊權利日益彰顯，目的地旅遊資源配置不斷最佳化、旅遊市場更加開放自由的旅遊發展新階段，全國遊客綜合滿意度指數在波動發展中明顯提升，人民旅遊幸福感、獲得感不斷提升，誕生了一批遊客滿意度評價穩居全國前列的魅力城市。
一、深入理解和貫徹堅持 “以人民為中心” 思想，依託遊客滿意度指數監測城市旅遊高質量發展
“人民對美好生活的嚮往，就是我們的奮鬥目標。” 2012 年 11 月 15 日，習近平總書記在十八屆中共中央政治局常委同中外記者見面時莊嚴宣示。黨的十八大以來，我國文化和旅遊發展穩中有進、繁榮向好，是中國旅遊事業發展的最好時代，也是人民旅遊權利不斷彰顯的十年。2013 年，《中華人民共和國旅遊法》將 “旅遊權利” 作為立法宗旨和導向，從法律上確立了 “旅遊是人的基本權利和長存的生活方式”。2014 年，國務院印發《關於促進旅遊業改革發展的若干意見》31 號檔案，提出讓國民在旅遊中舒心、放心，發現美、享受美，傳播美。2016 年，國務院首次將旅遊業發展規劃納入“十三五” 國家重點專項規劃，印發《“十三五”全國旅遊業發展規劃》。2022 年，國務院印發《“十四五”旅遊業發展規劃》，著力推進文旅融合和旅遊創新發展。黨的二十大報告進一步指出，高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。可以說，歷經數十年發展，國民旅遊意識日漸顯化，旅遊消費日益高漲，人民旅遊權利得到廣泛實現，遊客滿意度指標不僅僅是近年來旅遊服務質量高質量發展的試金石，更是常態化疫情防控形勢下、旅遊行業加快走出底部盤整的堅強信心所在。
二、以人民滿意為最大追求，堅持平民視角的科學評價
遊客滿意度是遊客需求實現程度的有效度量，是衡量和評價經濟執行質量的有效指標之一，能監測三大市場中游客對旅遊服務的質量感知情況。中國旅遊研究院為貫徹落實國務院出臺的《國務院關於加快旅遊業發展的意見》（國發〔2009〕41 號），圍繞 “把旅遊業培育成為人民群眾更加滿意的現代服務業” 這一核心目標，在原國家旅遊局和國家社科基金支援下，經過反覆試驗、系統組織和技術準備，自 2009 年就構建了現場問卷、網路評論、投訴質監三個維度的全國滿意度調查體系，獲得了聯合國世界旅遊組織（UNWTO）頒發的政府管理創新獎。
中國旅遊研究院構建遊客滿意度多層次、多方式的綜合指數體系是一項開創性的工作，將部落格研究法、傳統滿意度指數結構模型、訪談法等多種方法研究綜合應用於遊客滿意度利益相關者的綜合研究中，更加客觀地反映市場狀況，更加深入地解析產業矛盾，在基本思想和理論上都有對傳統意義上游客滿意度研究的突破。課題研究過程中主要參考理論有：（1）商業服務業滿意度指數測評規範（SB/T10409-2007）顧客滿意測評通則（GB/T19039-2009）、顧客滿意測評模型和方法指南（GB/T19038-2009）；（2）美國行業滿意度指數 ASCI 及其模型；（3）部落格研究法（網路評價）。
圖 1 全國遊客滿意度指數體系
三、2012-2022 年全國遊客綜合滿意度指數明顯提升
中國旅遊研究院遊客滿意度調查資料（以下簡稱 “滿意度調查資料”）資料顯示，過去十年，遊客綜合滿意度指數在波動中不斷髮展，從 2012 年第四季度的 74.56 到 2022 年第三季度的 79.35，其間滿意度最高值達到 82.71（2021 年第三季度），連續 40 個季度平均增長率 2.76%。除個別年份遊客滿意度指數整體保持了上升趨勢，遊客滿意水平從 “一般滿意”（70-75）提高到 “基本滿意”（75-80），2019 以後進入 “滿意”（80-85）區間。2020 年、2021 年、2022 前三季度遊客滿意都分別為 80.95、82.47、80.63，2022 年第三季度受國內疫情防控形勢影響，遊客滿意度回落至基本滿意區間。在國民旅遊權利日益彰顯，目的地旅遊資源配置不斷最佳化、旅遊市場更加開放自由的旅遊發展新階段，遊客需求、城市作為、企業創新、行業監管共同推進了旅遊服務質量的提升，人民旅遊幸福感、獲得感不斷提升。
圖 2 2012Q4-2022Q3 年全國遊客綜合滿意度指數（40 個季度）
資料來源：中國旅遊研究院遊客滿意度專項調查
四、2012-2022 年旅行服務邊界在瓦解，廣義旅行服務業在創新中最佳化供給
隨著自助、自由、個性化出行需求日益普遍，遊客對當地生活方式、時尚生活、文化展演、地標建築等綜合商業環境更為深刻，面向當代的文化內容創造和麵向居民的文化生活培育等潛力巨大，多元住宿、新型美食、創意娛樂等產品的創新優質供給在加速。全國遊客滿意度調查資料顯示，2012-2021 年，城市交通、餐飲、住宿、購物、娛樂、景點細分滿意度指數不斷提升。2012-2015 年各細分指標處於 “一般滿意” 區間，2015-2018 年各細分指標升至 “基本滿意” 區間，2019 年起各細分指標向 “滿意” 區間靠近，2021 年各細分指標均達到滿意水平。2022 年以來，遊客對交通、餐飲等方面的滿意首次超過景區景點。
圖 3 2022 年本地生活和異地旅遊中文化場所選擇意願
資料來源：中國旅遊研究院遊客行為專項調查
圖 4 2012-2022 年國內遊客滿意度部分細分指數
資料來源：中國旅遊研究院遊客滿意度專項調查
新冠疫情也加劇了旅行服務業創新求存和迭代升級的步伐。跟團旅遊線上路創新、內容定製、精益服務方面銳意創新，成效顯著。中旅旅行 “故宮以東，一見如故”、春秋“微旅遊” 等城市創意新線路不斷湧現，顯著提升了遊客體驗和獲得感。旅行服務商依託酒店、用車、購物、服務人員等硬體配置和服務升級保障遊客安心出遊，依託私家小團組織、旅遊定製設計、精細化特色化等高階定製滿足遊客多樣化需求。滿意度調查資料顯示，2021 年團隊遊客未來重遊的可能性、再次選擇旅行社的可能性、推薦親友旅遊的可能性同比上漲 9.4%、0.3% 和 1.1%。
圖 5 2012-2022 年國內跟團遊客和散客滿意度趨勢圖
資料來源：中國旅遊研究院旅遊服務質量專項調查
圖 6 2012-2022 年國內跟團遊客細分滿意度資料
資料來源：中國旅遊研究院旅遊服務質量專項調查
五、2012-2022 年樣本城市的旅遊發展成就可圈可點
近十年來，各省、自治區、直轄市和重點旅遊城市紛紛將旅遊業作為主導產業、支柱產業、先導產業，放在優先發展的位置，透過全市環境大整治、旅遊管理體制改革、旅遊公共服務創新、以旅遊發展促進城鄉統籌等工程，有效推動了旅遊城市向城市旅遊的轉化，有中國特色的城市旅遊發展道路正在逐步形成。綜合 2012-2022 年城市遊客滿意度調查資料，遊客滿意度排名位居前列的城市有重慶、杭州、青島、蘇州、廈門、北京、無錫、成都、南京、黃山、上海、濟南、西安、寧波、煙臺、瀋陽、廣州、天津、洛陽、鄭州等。經濟最發達、最具活力的城市和城市群是旅遊發展實力最強的區域，也是遊客幸福感較高的區域。經濟發展營造了更好的城市商業環境、人文環境，助力遊客滿意度提升。重慶以夜間文化和旅遊消費集聚區為陣地打造夜經濟產品體系，推進優秀文化產品的全民共享，豐富市民和遊客的休閒生活。杭州 “民呼我為” 專案為老年人提供更友好的遊覽服務，建設老百姓身邊的杭州書房。
圖 7 2012Q4-2022Q3 年 60 個城市遊客綜合滿意度指數
資料來源：中國旅遊研究院旅遊服務質量專項調查
六、結語
城市在旅遊業高質量發展程式中的作用日益突出，讓千千萬萬遊客滿意是城市旅遊發展的題中之義。建議將遊客滿意度作為城市旅遊高質量發展的關鍵指標，引導城市理性、客觀看待遊客滿意度。用好滿意度這一科學的工作抓手，遵循 “近悅遠來、主客共享” 的理念，穩步推動疫情常態化下城市旅遊穩步復甦和高質量可持續發展。