中國旅遊研究院：2022年全國遊客滿意度調查報告

圖 2: 2019—2022 年分季度全國遊客滿意度現場、網路、投訴指數

資料來源：中國旅遊研究院遊客滿意度專項調查

疫情管控導致 “盲盒式出遊”體驗不佳是遊客滿意度下降的主要因素。2022 年，不可預期的出遊環境降低了遊客獲得感和滿意度，中國旅遊研究院遊客行為專項調研（以下簡稱 “遊客行為調研”）資料顯示，41.5% 的受訪者表示 2022 年出遊頻率低於 2021 年。認為出遊體驗不如去年的受訪者比例為 10.3%，明顯高於 2021 年的 4.7%。從調查結果看，疫情防控要求過高導致出行不便（71.2%）、散發疫情中斷旅遊（50.4%）、節假日高峰出遊（28.8%）是遊客滿意度下降的主要原因。

圖 3: 2022 年遊客出遊體驗不佳的原因

資料來源: 中國旅遊研究院 2022 年全國遊客行為專項調研

團隊遊客和散客滿意度均有下降，旅行服務受疫情防控和發展滯後拖累。現場遊客滿意度調查資料顯示，2022 年團隊遊客和散客滿意度分別為 83.05 和 83.27，同比降幅分別為 3.92% 和 2.28%，散客滿意度降幅相對較小。旅行社退費糾紛、購物糾紛、導遊服務等問題成遊客體驗痛點。事實表明，以旅遊地標打卡為賣點，以價格競爭為主要手段的傳統旅行服務已經難以為繼。

圖 4：2013—2022 年分季度國內團隊、散客滿意度指數

資料來源：中國旅遊研究院遊客滿意度專項調查

目的地城市涉旅服務評價回落，購物和餐飲成體驗短板。遊客行為調研資料顯示，受工作單位、子女入學等疫情防控要求影響，國內遊客省內遊佔比約為 77.9%，其中市內及周邊遊佔比 46.3%，遊客對城市的公共服務、商業環境和生活服務提出了更高要求。資料表明，2022 年交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等涉旅服務遊客滿意度指數下降，交通擁堵停車困難、住宿價效比偏低、娛樂創新不足、價格不合理等問題制約了旅遊服務質量提升。

圖 5：2021—2022 年遊客滿意度分行業指數

資料來源：中國旅遊研究院遊客滿意度專項調查

二、謹防 2022 年遊客滿意度的技術性回落轉為 2023 年的週期性下降風險

2022年全國遊客滿意度出現2016年以來的首次下降，季度和節假日環比下降，總體屬於疫情影響下的技術性回落。疫情管控特別是各地事實上存在的層層加碼，讓遊客出遊預期與實際感知差距不斷擴大，導致遊客滿意度連續性增長趨勢出現技術性中斷。2022 年前三季度遊客滿意度分別為 81.52、81.02、79.35，從 “滿意” 回落至 “基本滿意” 區間，隨著 “新十條”“乙類乙管” 等政策出臺，居民出遊體驗明顯好轉，2022 年第四季度遊客滿意度指數回升到 80.18。2020—2022 年全國遊客綜合滿意度平均達到 81.31 的滿意水平，同比 2019 年增長 1.29%，維持了穩定發展的趨勢。從節假日監測來看，2020—2022 年主要節假日滿意度均值達到滿意水平，國內遊客滿意度的底部支撐仍然穩定。

圖 6：2013—2022 年度全國遊客滿意度綜合指數

資料來源：中國旅遊研究院遊客滿意度專項調查

圖 7：2020—2022 年主要節假日全國遊客滿意度綜合指數

資料來源：中國旅遊研究院節假日文化和旅遊市場專項調研

旅遊城市多措並舉提升服務質量，有望為遊客滿意度回落託底。2022 年，納入監測的 60 個樣本城市遊客滿意度平均為 80.58，同比下降 1.5%，66.7% 的城市遊客滿意度處於滿意區間。2022 年，全國遊客滿意度排名前十位的城市分別為杭州、青島、重慶、廈門、濟南、武漢、無錫、西安、北京、蘇州。城市作為重要的旅遊目的地，透過對交通基礎設施、商業接待體系、公共服務體系等領域的不斷完善，努力弱化疫情等因素對遊客滿意度的影響，支撐旅遊服務質量的長期可持續提升。

警惕遊客滿意度可能出現的週期性下降風險。“乙類乙管”政策實施後，國內居民出遊意願增加、出遊需求迅速釋放，各地 “拼經濟”“搶跑” 意願強烈，總是自覺不自覺地想回到 “人山人海吃紅利、圈山圈水收門票” 的傳統發展模式。當前，散客、自助、個性和品質已經成為主流的旅遊方式和消費訴求，市場期待新場景、新業態和新產品，如果城市和企業不能適應這些變化，遊客滿意度下降的潛在風險很可能就會成為現實。中國旅遊研究院 2023 年春節假日文化和旅遊市場專項調研資料顯示，21.2% 的受訪企業認為旅遊接待量完全恢復但接待能力跟不上，供給側恢復滯後直接影響了遊客體驗；29.4% 的受訪遊客認為景區或場館內各項服務跟不上；11.8% 的遊客感覺旅遊成本大幅上漲，部分地區不合理漲價和臨時取消訂單等現象引發負面輿情。研究表明，旅遊行業的價格體系監管、客流監測與疏導、旅遊安全管理等現代化治理水平仍有待提升。

三、用好全國遊客滿意度調查成果，推進城市旅遊高質量發展

用好遊客滿意度成果，加強對重點城市旅遊目的地建設和遊客視角下的旅遊業高質量發展的專業指導。加大旅行社、旅遊景區和度假區、星級酒店和旅遊民宿的市場監管和安全檢查工作力度。加強對散客、自助旅遊需求的理論研究、政策創新和行政指導，指導地方和行業面向新需求，創造新場景、研發新產品。

供稿| 張佳儀

責編| 張丹陽

核稿| 楊麗瓊

來源| 中國旅遊研究院（文化和旅遊部資料中心）