2022 年春節假期的最後一天，文化和旅遊部官方網站和中央電視臺等權威媒體釋出了文化和旅遊部資料中心測算的市場資料。[1]受冬奧影響加上 “十四五” 旅遊業發展規劃、京張體育文化旅遊帶建設規劃、首批國家級冰雪旅遊度假區和國家級旅遊休閒街區釋出等政策利好，廣大城鄉居民出遊呈 “前穩後升” 的態勢，假日旅遊市場表現好於節前預期。消費是理解旅遊經濟執行的鑰匙，從需求側的資料和供給側的動態可以看出，旅遊需求的基本面仍在，旅遊經濟的復甦程式並沒有中斷。受疫情和公共服務創新的影響，旅遊動機、出行方式和消費結構均發生不可逆轉的變化。面對需求的變化，唯有順應者才能得生存，唯有變革者才能開新局。
一、消費在升級，市場在下沉
壬寅年春節假期七天，全國國內旅遊出遊 2.51 億人次，同比減少 2.0%，按可比口徑恢復至 2019 年春節假日同期的 73.9%。實現國內旅遊收入 2891.98 億元，同比減少 3.9%，恢復至 2019 年春節假日同期的 56.3%。這組資料雖然不是很亮眼，還是好於節前預期的。我們注意到有業者評論，巨集觀資料包括了探親訪友、返鄉過節和本地休閒度假者，旅行社和線上旅行代理商組織和接待的遊客不多，因而獲得感不強。確實，上述資料是由專業機構根據《文化和旅遊調查統計制度》的技術性定義受權測算的，而不是根據旅行服務商特別是旅行社組織和接待的遊客資料彙總得來的。將遊客 / 旅遊者侷限於旅行社服務的觀光休閒者和團隊包價旅遊者，而將探親訪友者、返鄉過節者、自助休閒者、家庭度假者排除在外，既不符合國際通行的旅遊者定義，也與旅遊市場的直觀感受相悖，更不利於現代旅遊業體系的建設和旅遊業高質量發展目標的實現。應持的理念是正視旅遊市場本來就是由剛性出行和彈性出遊兩部分需求共同組成的事實，通過新動能、新產品和新模式將旅行服務覆蓋到更加廣泛的出遊人群。
只要有出遊，就有獲取目的地資訊、客源地和目的地小交通、中轉和居停而帶來的餐飲、住宿、觀光、娛樂、購物、通訊和社會交往等需求，包括自駕旅遊者的加油、停車、保險、救援的需求。這些需求不會因為旅行商、星級飯店和旅遊景區、度假區的介入或者不介入而改變，當然，也不會排斥旅行商、星級飯店和旅遊景區、度假區的任何程度的介入。如果能夠為旅遊者帶來更多的安全、價格和品質的保障，旅遊者為什麼不選擇專業的服務呢？從這個視角看資料，春節期間 2.51 億出遊人次和 2891.98 億元旅遊收入就是真實而有感的，否則就算是將上述資料擴大十倍，還是隻有 “熱鬧是他們的，而我什麼也沒有” 的深深嘆息。
春節期間，環球影城、迪士尼和歡樂谷等主題公園、度假區，以專業的推廣、創新的產品、優惠的價格和濃厚的節日氛圍吸引了本地的年輕客群到訪消費，甚至出現 “滿房” 和限流的現象，與那些遠離客源地的自然和人文景區的溫冷形成了鮮明對比。我願意重複過去兩年反覆闡述的觀點：不是旅遊業定義旅遊者，而是旅遊者定義旅遊業。正如國務院《“十四五” 旅遊業發展規劃》所闡明的那樣，旅遊已經成為人民群眾的剛性需求，只要有好的專案、好的產品和好的服務，就不愁沒有市場。所有能夠為市民休閒和旅遊消費提供優質產品的企業，自然就是旅遊產業的有機構成。
在過去的三年裡，我們一直關注農村居民和老年群體的出遊規模及其消費行為。在共同富裕和鄉村振興的目標下，農村居民的精神享受和旅遊權利應當，也必須得到應有的重視。調查表明，廣大農村居民的休閒熱情加速啟動，不再僅僅滿足於聚餐、飲酒、打麻將，而是更加嚮往更加多元、更高層次的精神享受和文化旅遊，這就要求我們以更高的政治站位思考城市和鄉村旅遊權利的均等化課題。一個不關注年輕人市場的旅遊業是沒有未來的，而一個漠視老年人需求的旅遊業也是經不住商業和倫理的雙重考驗的。從資料來看，農村居民和老年人出遊市場近年來持續增長，已經形成了旅遊業創新發展的新藍海。2022 年春節假期，農村居民積極參與探親訪友和近程休閒等旅遊活動，出遊比例達 19.1%，全國出遊遊客中農村居民佔比更是達到創記錄的 38.1%。調查表明，44.7% 的回鄉務工人員在回鄉探親期間，將逛休閒街區和購物中心作為首選，參與拜年、聚餐、棋牌等活動的比例僅為 30.4%。一個城裡人下鄉，農村人進城的旅遊市場新格局正在形成，並帶動了中小城市和縣域中心城市的遊樂園、主題公園、經濟型酒店、特色餐飲和旅遊購物業態的發展。
二、遊客在哪兒，業者就去哪裡
疫情影響下的第三個春節，就地過年改變了往年一二線城市過年的空城現象。近程本地、近郊周邊遊帶動客源地市場活躍度提升，居民出遊距離較去年同期略有回落，旅遊需求就近釋放明顯。29.1% 的遊客表示把中長線旅遊變為省內、近程遊，選擇 300 公里以內出遊的比重達 91.4%。[2] 出遊時長也略有縮減，行程安排在 1-3 天的遊客佔比達 86.8%。相對於一次多日遠端出遊，遊客更傾向於在長假安排多次近程出遊。從區域上看，南熱北溫、東昇西降的格局並沒有改變。受提前回家返程，反向過年的影響，主要務工輸出地和傳統客源地的旅遊熱度更高，四川、廣東、江蘇、湖南、安徽、湖北、浙江、河北、廣西和河南遊客接待人數居前。
從 2022 年春節假期各省接待的遊客資料看，省內遊客佔比 78.3%，省內外市遊客佔比 26.1%。遊客平均出遊半徑 131.8 公里，較去年春節同期減少 1.5%；目的地平均遊憩半徑 8.3 公里，較去年春節同期增長 9.2%，呈現出遊半徑略有收縮，目的地活躍度上升的態勢。也就是說大多數遊客還是省內遊或者市內遊。儘管有冬奧帶動部分地區的冰雪旅遊，但是從總體上看，探親訪友、都市休閒、鄉村度假還是春節假期旅遊的基礎市場，自駕旅遊、家庭出遊、小團定製、研學 + 非遺成為假日出遊的主流模式，去郊區民宿 “包個小院兒過大年”、在市區選個精品酒店就地度假也成為假日旅遊消費的新亮點。
遊客的需求在哪裡，旅遊業界的服務就應當跟到哪裡。如果傳統的業者不跟過去，文化、科技、金融等領域的跨界創業創新者就會跟過去。假以時日，這些新動能就會以市場的思維重新定義旅遊市場的範圍和旅遊行業的邊界。調查顯示，91.4% 的遊客參與了文化體驗活動，81.8% 的遊客參與兩項以上文化體驗活動。參觀歷史文化街區、博物館、美術館的遊客分別達 28.8%、45.4% 和 45.3%。為適應遊客分享本地生活，參與地方文化活動的新需求，旅遊市場主體也在培育新動能，創造新模式。春秋旅遊開發的 “微旅遊” 系列產品，包括黨的一大、二大、四大會址觀光巴士紅色線路，以及 “城市微旅遊，建築可閱讀” 主題線路和近郊區微度假產品，春節期間不僅沒有打烊，反而加大了運營投入。多種創新專案獲得了市民和遊客的廣泛認可，還被納入了政府的公共文化採購目錄。在疫情期間創新擴充的目的地運營板塊，也在年末獲得了應有的市場回報。[3]嶺南商旅集團旗下的旅行社和酒店板塊推出的文化休閒和旅遊度假產品，滿足了主客共享美好生活的節日需求，獲得了商業和聲譽的多重回報。[4]去哪兒網民宿平臺途家主推的“包個小院兒過年”，讓春節期間的獨棟整院民宿的訂單量同比上漲了 56%，平均每晚價格達到 3126 元，平均入住時長達到 2-3 天，加上餐飲等帶動消費，客單價已經超過了萬元。[5]
三、政府的每一份努力，遊客都能感受到
一切自然和文化遺產，終將為本地居民和外來遊客所共享。繼西湖景區免費開放後，桂林象鼻山景區於今年除夕免費向市民和遊客開放。假日七天，景區共接待遊客 74,333 人次，同比增長 111.85%，其中接待遊客超過 4 萬人，同比增長 270.80%，市民同比增長 32.98%。[6] 景區作為流量入口，有效帶動景區周邊的餐飲、住宿和購物消費。象鼻山免費的一小步，是桂林建設世界級旅遊城市的一大步，也為黃山、張家界、麗江等旅遊支柱型城市的高質量發展提供了可資借鑑的制度創新樣本。
旅遊目的地是生活環境總和，景區、度假區、民宿、美食、集市、街區、文博場館，從戲劇場到菜市場，一切能夠滿足人民對於美好生活的嚮往和追求的實體空間，都應當，也可以向本地市民和外來遊客開放。大眾旅遊進入全面發展新階段，開始步入小康旅遊，出行方式轉向自駕、自助和家庭出遊為主。近 5 成遊客選擇自駕游出行，選擇和家人、朋友、情侶出行比重達 76.6%，親子研學、家庭休閒為主要出遊動機，分別佔 38.4 和 50.3 個百分比。那些基於文旅融合、主客共享的微旅遊、微度假、小確幸、小歡喜，都可以文化、藝術、科技的名義，為居民和遊客帶來新體驗。春節期間，安徽宣硯文化園推出 “文化研學微旅行”、雲南省博物館融入實景劇本殺《古鎮尋跡》、茂名積極推進“微度假” 鄉村旅遊帶，均受到遊客青睞和追捧。主題樂園、冰雪大世界、森林公園等旅遊空間，成為家庭遊和親子游的樂享地。各地發放的消費券、電子大禮包等促進消費政策助力旅遊市場加速回暖，假日期間，22.0% 的遊客參與城市夜遊。
文化、藝術、教育、科技已經成為建設現代旅遊業的新動能，構建了春節假日旅遊市場新格局。各地將非遺、民俗、民樂等傳統文化融入旅遊供給，豐富了民俗體驗感，增強了遊客參與度，廣州、南昌、成都、武漢等多地文化館、圖書館、博物館通過線上線下結合方式，組織開展各類文化活動和節目展播，在豐富文旅供給的同時通過網路對傳統文化的傳承與保護創造條件。從三星堆青銅面具亮相春晚到 “科技冬奧” 的視覺盛宴，科技助力智慧文旅高質量發展。廣州各地利用裸眼 3D 技術將傳統彩燈掛滿街頭、成都打造非遺皮影新媒體藝術裝置展、哈爾濱科技冰雕節等吸引遊客駐足打卡。
釋放冬奧效應，鞏固 “三億人上冰雪” 的階段成果，積極培育冰雪旅遊新業態。冬奧會開幕將春節冰雪旅遊市場推向高潮，冰雪運動打破時空限制，北方市內城郊滑雪場引流明顯，南方人樂於打卡室內冰雪樂園。假日期間 39.7% 的遊客假日期間參與了冰雪旅遊專案。將軍山、長白山、北大湖、松花湖等滑雪場熱度不減，太原五龍湖滑雪場票量較去年同期增長達 3 倍，懷北、南山、軍都山等北京周邊滑雪場成為替代崇禮滑雪場的最佳選擇。廣州融創雪世界、上海 SNOW ONE 冰雪樂園客流增幅明顯，滑冰、滑雪逐漸普及，冰壺、冰球等小眾運動同時創造出新業態、新模式。滑雪熱帶動了雪場周邊酒店和民宿量價齊升，麗江玉龍雪山周邊酒店部分間夜價達 4000 元以上。得益於六盤山、神龍架、興隆山等地滑雪熱度上漲，寧夏、湖北、甘肅等省區的假日旅遊市場復甦達到全國領先水平。
各地紮實做好疫情防控，預約出行的觀念更趨穩固，沒有發生重大旅遊安全事故，也沒有重大涉旅負面輿情，遊客滿意度保持較高水平。春節期間，區域性地區出現降雪、低溫天氣，各地旅遊系統積極做好假日市場保障工作，在豐富和優化文旅產品供給的基礎上，營造溫馨的節日氛圍，提升遊客舒適度和體驗感，積極推動預約旅遊成為假日出遊新常態。全國 300 餘家景區、博物館聯合多家旅遊 OTA 平臺共同搭建預約旅遊專區，山西、廣東、河南、哈爾濱、山東等多地釋出 “無預約不出遊” 出行提示。四川西嶺雪山景區、重慶南天湖景區、金佛山景區和桂林象鼻山景區等多地實現 100% 預約入園。各地文化和旅遊部門強化線下線上市場監管力度，通過全面排查、專項整治等方式有效維護假日市場秩序。濟南、湖北、浙江等多地文化和旅遊部門通過大資料、網際網路等手段，對線上旅遊經營者資訊及上傳的文字、圖片等全面核查，進一步規範線上旅遊經營市場，確保假日旅遊市場平穩有序。
政府的每一份努力，遊客都能感受到。2022 年春節假期的遊客滿意度 79.8，接近 “滿意” 水平。
[1] 如無特別說明，本文所引資料均來自中國旅遊研究院（文化和旅遊部資料中心）的旅遊經濟監測與執行團隊專項測算和專題研究成果，感謝唐曉雲博士、馬儀亮博士、何瓊峰博士和統計調查所、資料分析所、旅遊經濟文化和旅遊部重點實驗室的全體同志的辛勤付出和專業智慧。
[2] 我佃國土面積廣闊、人口眾多、省級、副省級、地級市、縣區層級較多，相對於跨省遊、省內遊等行政視角的出遊概念，出遊距離和目的地遊憩半徑對於研判旅遊市場和消費活躍度更有意義。
[3] 公開資訊來源於春秋旅遊的官方網站和微信公眾號，謝謝王正華先生和周衛紅女士提供的專業資訊。
[4]《廣州日報》2 月 2 日頭版，《廣府文旅大餐 傳遞濃深年味》。
[5] 趙東山 ，《賠了兩年後，這個春節，民宿終於賺到錢了》，載《中國企業家》2022 年第二期。
[6] 資料來源於象鼻山景區提供的入園接待統計，感謝桂林市旅遊局的分享。
作者：戴斌
來源：中國旅遊研究院 (文化和旅遊部資料中心)