騰訊00後研究報告

不同的時代大背景，對一代人個性特徵的塑造影響深刻。在調研過 程中，我們欣喜地發現00後身上表現出積極向上、追求成長、關懷社 會及他人的價值觀。深入地瞭解他們的價值主張和生活態度，不僅可以 幫助我們理解中國社會經濟快速發展對00後成長帶來的影響，也可以 助力商業品牌更好地瞭解如何與這些未來的主力消費人群溝通。


前言

• 他們的成長，伴隨著國家綜合國力和國際影響力的不斷提升。
• 他們的生活，折射出中國城市化和消費社會的快速發展。
• 他們的變化，體現了科技創新浪潮和內容大爆發的時代趨勢。
  

他們是中國的00後1。陸續經歷成人禮的他們，已成為社會和各行業 重點關注與深入分析的物件。我們同樣對正處在青春期的00後感到好 奇，好奇他們的所思所想，好奇他們眼中的國家和世界，好奇他們的日 常生活、興趣愛好和消費主張。

不同的時代大背景，對一代人個性特徵的塑造影響深刻。在調研過 程中，我們欣喜地發現00後身上表現出積極向上、追求成長、關懷社 會及他人的價值觀。深入地瞭解他們的價值主張和生活態度，不僅可以 幫助我們理解中國社會經濟快速發展對00後成長帶來的影響，也可以 助力商業品牌更好地瞭解如何與這些未來的主力消費人群溝通。

騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察攜騰訊使用者研究與體驗設計部(CDC)， 於2018年釋出了第一期00後研究報告，其中分享了對00後六大價值觀 的洞察。今年的研究，將試圖從更具全面性、普適性和嚴謹性的角度， 對00後的價值觀做一次深入的基礎性研究。

基於文獻梳理及研究，通過專家座談、深度訪談、生活記錄、線上 及線下問卷等多維度調研，我們力求真實客觀地呈現中國成長中的新世 代 —— 00後，對他們的學習、家庭、消費和娛樂等生活方式進行調研， 發現現象、總結洞察，迴應社會各界對他們成長的關注。

研究說明

研究框架

本專案關注和研究00後群體，重在通過大規模的定性定量調研，並基於科學 的理論模型及測量工具，描述00後群體的價值觀和日常學習生活、家庭生 活、消費等多維度生活方式，總結00後群體在新時期呈現的觀念趨勢和行為 特點，以期引起00後自身、家長、學校老師、商業機構和社會各界的更多關 注和思考，並嘗試分析針對00後群體可能的商業聯結價值。在具體研究過程 中，我們圍繞以下框架展開 ——



研究方法

本期報告採用深度訪談、焦點小組、線下問卷、網路問卷等定性定量結合的 調研方式。調研團隊走訪深圳、西??、瀋陽、靈石等9個城市，對近60所中小 學校開展實地調研。其中定性共深度訪談97位00後學生和家長，定量總共回 收有效樣本26815份。

調研時間:2019年4月-8月 研究物件:00-09年出生的群體，主要針對在校學生群體

主要結論

從價值觀上看，00後更強調開放、自我超越、關注社會、成長。他們是自 我行動的決定者，他們不給自己設邊界，而是去探索不斷成長的更多可能。相比其他代際，他們表現出更為明顯的對大自然的關愛和對社會的關注。他 們擁有著“世界公民”的胸襟，不止關心自己的國家，也關心世界上其他地 方正在發生的事情，關注世界上不平等的情況。

00後的學習生活安排非常緊湊，每一個上學日平均花費4.6個小時在寫作 業和上學科輔導班上，週末則是5.3個小時。提高學習成績和能力是孩子與家 長的共識。家長充當起了孩子的“教育經紀人”，孩子通過不同的形式提高 學習能力，並積極培養興趣愛好以豐富課外生活。

00後原生家庭的綜合條件優於過往代際，民主型成為了主流的家庭教育 方式。報告中發現了許多有趣的認知差異，例如父母覺得自己做了很多，但 家庭中佔比最高的親子互動是“吃晚飯”，00後期待父母在關注自己學習的 同時，也給予更多積極的鼓勵和有效的陪伴。

逐漸掌握話語權的00後，在消費上展現了極大的潛在勢能。他們對金錢 的獲得和支配有自己的想法，也開始參與 更多的家庭消費決策，包括家居裝修、旅遊 等較大家庭消費的決策。國貨和與科技相

關的消費亦顯現潛力。

00後享受著全球互聯、科技發展、消費 升級帶來的種種紅利，對多元文化有更深 的認同和創造。他們正能量追星、感受二 次元美好，用影音娛樂、追星、閱讀等方式 構築起他們獨特的小世界，並在這個小世界 裡發現更好的自己。

詳見下文內容解讀。

第一章：00後的成長背景 新時代，塑造新世代

他們的成長與中國入世、北京申奧、載人航天等多個重 要事件重疊，他們見證著國家經濟騰飛、文化更加自信 和科技不斷髮展。為了更瞭解00後價值觀形成的動因， 我們先來看看新時代下經濟、文化、科技、家庭、教育 發生的變化。

更多城市孩子越來越多 00 後在城市中出生和成長，物質生活更加富足

進入2000年以來，中國城市化程式突飛猛進。城市化率從2000年的 36.1%提高到2018年末的59.6%1。更多的00後在城市中出生、成長。

國家經濟騰飛，國民擁有了更好的生活條件與更高的消費能力。2018年 城鎮居民人均可支配收入為2000年的近6.3倍2。社會消費品零售總額達 2000年的近11倍3 。優越的物質環境讓00後擁有了更高的自主消費能力。






更強文化自信：00 後擁有更高的文化認同感和民族自豪感

在滿分10分的情況下，00後給自己的民族自豪感平均打分9.4分1，在 不同代際中得分最高。

00後的成長伴隨著國家綜合國力和國際影響力的不斷提升，他們耳濡 目染並踐行社會主義核心價值觀。

敦煌、故宮等文化IP興起，國產動漫影視作品蓬勃發展，影響著00後的 文化自覺與自信;國貨崛起和中國製造伴隨著他們消費觀念的形成。






科技伴隨成長：網際網路和科技應用塑造 00 後的學習和生活

• 00後成長的20年，是網際網路飛速發展的20年，網路科技的發展和應用伴 隨著他們生活方式的養成。
• 00後習慣並善於用螢幕進行社交及對話，每天會花費兩小時以上的時間 上網1。
• 2018年人工智慧、物聯網、大資料處理正式進入全國高中新的課程標 準，35所高校新增人工智慧專業2。
  

更優家庭背景：原生家庭的綜合條件優於過往代際人群

受益於義務教育的普及和大學的擴招，00後父母的教育水平相比過往代 際有普遍提升，隨之帶來家庭社會經濟地位的提升，和教育觀念及教育 行為的變化。

00後的父母願意為孩子的教育投入更多，家庭教育理念往科學化、精英 化、國際化發展。






全員關注教育：課業壓力大，素質教育已成標配

近半00後學生認為日常學習很有壓力，日均上學科輔導班的時間接近寫 作業的時間。持續高壓和激烈競爭的學習氛圍，影響著他們的生活態度。

政府陸續出臺相關政策以全面推進素質教育，全社會普遍認同對孩子綜 合能力的培養。在緊湊的學習生活之外，00後還在上興趣班、閱讀課外 書籍、戶外玩耍等活動上投入時間。






第二章：00後的價值觀 新世代，展現新面貌

00後身上已有許多的標籤，他們需要被更全面地瞭解。在這一章節我們將呈現00後的價值觀結構，發現他們與 其他代際的不同。

2018年5月我們釋出了第一期《騰訊00後研究報告》，在研究中我們 發現並提煉出00後的六大價值觀:懂即自我、現實、平等、包容、 適應和關懷。

在本期研究中，我們嘗試對00後的價值觀進行更深度的挖掘，通過 基礎性研究形成更具全面性、普適性和嚴謹性的結論，並嘗試比較不 同代際人群價值觀的異同。我們藉助Schwartz價值觀理論體系1，來 測量00後的價值觀現狀並分析其價值觀結構。對於價值觀的測量結 果，我們僅作資料解讀，不對各價值觀作價值預設和評判。

19 個維度中的 TOP 5 價值觀

測量結果顯示，在 19 個一級價值觀指標中，00 後的 TOP 5 價值觀分別是:博愛-大自然:保護自然環境

行動自主:自由的決定個體自己的行為博愛-關注:致力於全人類的平等、公正、保護全人類社會安全:廣泛的社會安全和穩定友善-關懷:為自己圈子中成員的幸福而效力



1:關於Schwartz價值觀理論介紹請查閱本報告[理論說明]部分內容 2:此圖根據Schwartz價值觀理論結構繪製，每個維度下有3個6分制的測量指標。統計結果為3個測量指標的累計均值

在Schwartz價值理論-結構分析1的運用下，我們基於測量結果，進一 步對00後的價值觀結構屬性進行了分析。

00 後的底色：開放、自我超越、關注社會、成長



從分析結果來看，在開放-保守上，00後相 對更注重開放，在自我超越-自我增強上， 他們相對更關注自我超越，在關注社會-關 注個人上，他們相對更強調關注社會，在 成長-自我保護上，他們相對更關注成長。 總體上，00後的價值觀呈現出積極進取、 健康向上的狀態特徵。



00 後向往獨立自主的思想和行動，喜愛變化

在具有不可預測和不確定性的情況下，他們更願意跟隨自我智力和情感興趣。

對自我約束、服從、踐行傳統、保持穩定比較反感。



1:價值觀結構維度和定義見本報告[理論說明]部分
2:此圖根據Schwartz價值觀理論結構繪製，主要示意價值觀四個分析維度
3:均值為每個維度下所有價值觀指標的均值
4:報告中僅摘取部分代表性的使用者語錄，讀者可從使用者的語境中去體會他們的價值主張和價值表達。下同



00 後強調博愛友善，平等接受他人、關心他人福祉

他們更願意關懷、提升他人(不論遠近)福祉，保護大自然。

他們不會過分追求個人的相對成功，更不會為了自己犧牲他人利益。





00 後更關注社會的安全與穩定

相比於關注自己的結果，他們更關注他人或社會的結果。

他們並不過於強調追求感官和物質的回報。





00 後自驅力較強，不斷成長

他們實現自我延伸和成長的驅動更多是自發的，而不是來源於外界施加的焦慮。

他們對權力、面子等暫時相對無感。



我們還從性別、年齡 / 年級、地域、家庭背景的差異出發，對 00 後內部進行比較。從結論來看，00 後內部各群體價值觀的總體 結構穩定一致，差異主要體現在不同指標的相對重要性上。



代際比較：結構無差異，特點很鮮明

當我們對不同代際群體(70後、80後、90後)進行價值觀差異比較 時，發現整體結構無明顯差異，即在四個分析維度上不同代際群體十 分相似。但他們在19個一級價值觀維度上都存在不同程度的差別。

相比70/80/90後，00後更看重博愛、刺激、人際遵從。

00 後對大自然和他人的關愛更強烈，不懼 改變，相對來說更看重避免讓他人不開心。





相比 00 後，70/80/90 後更看重安全、傳統和權力。

相比於 70/80/90 後，00 後整體上更有 安全感，相對而言更不在乎通過物質和 社會資源獲得力量感。





00 後獨立自主同 90，自驅奮鬥如 80，友善關懷比 70。



行 動 自 主 上 ， 0 0 後 與 9 0 後 差 異 很 小 。享 樂 主 義在 90 後中表現更為明顯，但 00 後和 80 後無異。在關心親近的人的幸福健康上，00 後與 70 後的重要性排名相同。

第三章：00後的日常 新面貌，觸發新狀態

外部環境影響生活方式，價值觀引領行動。在學習、家 庭、消費、追星上，00後呈現出不一樣的新狀態，新狀 態將產生的正面價值以及可能引發的問題，需要各方持 續的關注和思考。

3.1 學習——00 後現階段的生活重心

00後的學習成績、教育過程以及全方位發展聚焦了全社會的關注。學 習，是00後現階段的生活重心和最大投入所在。他們的日常生活安排 得非常緊湊，需要關注持續高壓和激烈競爭的學習氛圍對他們生活和 態度帶來的影響。

任務繁重：學習沒有輕鬆二字，行程豐富安排緊湊

00後的學習任務繁重，每天在課外花費時間最長的是寫作業，其次是上 學科輔導班。其中初中生在學習方面的時間投入最多。

玩手機和上網是日常作息中自我放鬆的重要方式，高中生花費的時間相 對最多。





繽紛課外：更主動的行動、更寬闊的視野、更豐富的選擇

培養愛好、和夥伴玩耍、閱讀書籍是00后豐富課外生活的首選。

Q:您期望通過哪些形式來豐富自己的課外生活



00後的興趣愛好多元，影音娛樂類是他們選擇最多的興趣愛好。此外，小 學生更喜愛運動類的活動、初高中生則為閱讀和電子遊戲。



全面發展：追求全方位發展，校外輔導成必備

最近半年，過半00後上過不同形式的校外輔導班。一線城市學生上校外 輔導班的比例要比四線城市高22%。



88.7%上過學科輔導班，平均個數為2.1個;47.2%上過興趣班，平均個數 為1.8個。

城市線級越高，輔導班的數量越多;社會經濟地位[SEI]1越高，上輔導班的 數量越多。



提高學習成績，是00後上輔導班的主要動因，也是00後和家長的共識。

00後自己感知到更大的壓力和競爭，在“擔心落後於他人”和“自己主動要求” 兩項主要原因上，家長的選擇比例低於孩子。

家長在“自己沒有時間/能力輔導”、“培養孩子的興趣特長”上選擇比例更高。



除提高學習成績外，不同地域的00後在上校外輔導班的原因上存在一定 差異。例如一線城市的00後相對更看重培養興趣特長和結識朋友。城市 線級越低的00後，相對有更多比例是自己主動要求或擔心落後於他人。

投入更大：線上線下組合出擊，家長扮演“教育經紀人”的角色

最近半年，00後上線下輔導班的人均花費為5452元，上線上輔導班的人 均花費為782元。城市線級/年級越高，付費金額越高。



00後學生和家長對校外輔導的效果評價都偏正向，家長毫無疑問地充當起 了孩子的“教育經紀人”。



家長和00後學生都認為，在效果上，線下的優勢明顯。在形式上，線上的優勢突出。



在口碑上，家長和 00 後學生都認為線下更正規、線上師資更優。部分 00 後學生受老師推薦的影響而選擇線上。

價格是線上的一個主要優勢。



3.2 家庭——00 後重要的成長空間

家庭是孩子成長和社會化的首要場所，父母是孩子的第一任也是終生教 師。選擇何種教育方式，如何維持良好的親子關係，怎樣才能實現有效 的陪伴，如何營造良好的家庭氛圍，是每個家庭需要思考的問題。

公認的民主家庭：平等對待、尊重和信任是關鍵詞

民主型是孩子和家長雙方公認的主流家庭教育方式。

47.4%的孩子認為家長對自己的教育方式偏民主型，相比而言有64.3%的 家長認為自己是民主型家長，高於孩子選擇的比例



社會經濟地位[SEI] 越高的家長，與孩子的日常親子互動更加密切。



雙方的認知偏差：父母覺得自己做了很多，但孩子期待父母可以做得更好

父母的陪伴和豐富的親子生活是家庭生活的主要方式。孩子希望家長

關注自己學習的同時，也能有更多親子互動和有效的陪伴。

除逛街購物以外，家長主動報告的比例都要高於孩子報告家長有過該

行為的比例。最大差異體現在輔導/陪伴學習和閱讀/看書這兩項。



資料落在左上方表明父母眼中的自己優於孩子眼中的父母，資料落在右下方，表明孩子眼中的父母優於父母眼中的自己

家長的提升空間：加強交流，給予孩子更多直接、積極的鼓勵

有51.2%的家長認為自己經常會表揚孩子，遠高於00後認為家長經 常表揚自己的比例[27.5%]。

孩子可能選擇性地過濾了家長的表揚，更多記住的是家長的嘮叨。

家長可以用更多積極、適時的方式對孩子做出肯定和表揚。



有37.8%的孩子認為自己與父母日常溝通會出現問題，遠低於家長認 為自己與小孩的日常溝通會出現問題的比例[62.2%]。



家長[60.8%]和孩子[62.4%]一致認為，家長抽更多時間陪伴孩子和增加 豐富多彩的家庭活動是防止沉迷網路的最有效措施。

3.3 消費——00 後展現個性的勢能領域

00後已逐漸形成了自己的消費觀念和消費行為特點，未來10年，他們 將成為各領域消費的核心人群。瞭解他們，把握他們的觀點和行為特 質，對進一步釋放他們的消費勢能、做好消費領域的針對性佈局具有 重要意義。

消費力見長：對金錢的獲得和支配有自己的想法

00後的月零花錢平均約470元，大學生的月均零花錢超過1000元。



各種不同形式的兼職是00後獲取零花錢的方式之一。

00後獲取零花錢的方式多樣，他們會交流如何從家長那賺取更多的零花 錢，以及利用自己的興趣愛好賺錢，比如做手作娘、禮模、網拍、寫網文等。



零食飲料、書籍和學習用品是00後日常自主消費的主要品類。隨著年齡 /年級的增長，00後的消費場景和消費力也不斷增長。大學生在外出就 餐、數碼產品、線下/線上娛樂、美妝護膚上的消費顯著多於中小學生。

參與家庭消費決策：孩子的選擇逐漸具有更大的影響力

18%的00後認為其對父母的消費觀念影響強於父母對自己的影響。

相對而言，非一線城市的00後更傾向於認為其對父母的影響大於父 母對自己的影響。



在與孩子有關的消費中，58%的父母通常會徵求孩子的意見。在家庭 日常消費中，48%的父母會主動徵求孩子的意見。近1/3的孩子會主動 參與家庭的消費決策過程。

年齡越大的00後，主動參與家庭消費決策過程的比例相對越高。



樂於為“所愛”買單：在自己的領域裡獲得極大的滿足感

43%的00後願意為自己的興趣投入很多時間和金錢。

77%的00後容易為有自己熟悉/喜歡元素的產品付費。與動漫/漫畫、學 習/升學、遊戲等方面內容元素相結合的產品，更容易引起00後的關注。



國貨當自強：國潮來襲、國貨逆襲，本土品牌得到認可

絕大多數00後在選擇商品時，會優先選擇[48%]或者不排斥國貨。只有不 到兩成的00後表示，其在挑選商品時會優先考慮非國產品牌



相對而言，男生、年齡較小、三四線的00後更傾向於優先選擇國貨。



科技影響選擇：關注先進科技，從數字化、社交化的渠道獲取消費資訊

AI當道，00後大膽擁抱體現先進科技的產品。



超六成00後會關注網路廣告，其中社交軟體、短視訊平臺和遊戲等渠道 是00後關注線上廣告的主要渠道。



明星“帶貨”有效：明星影響消費偏好，代言產品優先選擇

關注明星的00後群體，多數情況下會優先購買明星代言的產品。

值得關注的是，在旅遊度假和運動裝備上，雖然00後目前獨立消費比例 較低，但優先選擇明星代言的產品機率更高，分別為56.2%和55.4%。



3.4 娛樂——00 後不竭的能量源泉

移動網際網路技術的發展加速了資訊的傳遞和娛樂方式的更新，基於使用者 關係的內容極大地生產和交換。00後的娛樂方式選擇更豐富、更多元， 他們從追星、動漫、遊戲等多樣方式中汲取能量。瞭解00後的世界，才 能有效運用與他們實現良好互動及溝通的多種選擇。

多元化偶像：偶像不論國界，喜愛不分次元

明星藝人和虛擬形象是最受00後喜愛的偶像型別。



48%的00後表示自己有喜歡的虛擬形象(文學、動漫、遊戲等二次元領 域的角色/IP)，17.2%將虛擬形象當成自己的偶像。



53%女生的偶像為明星/藝人，男生的偶像型別更多元和均衡。



大學生的偶像更多是明星/藝人，而小學生比其他年級段更崇拜政治人物。



為愛豆發電：多渠道交流，最關注作品

QQ 是 00 後獲取追星資訊的主要渠道。

64.3%的00後通過QQ來獲取明星的動態資訊，其次是微博[46.7%]和短視訊 APP[37.8%]。相對而言，女性粉絲通過微博、粉絲群、專門的追星APP獲 取明星動態資訊的比例比男生更高。





正能量追星：接受精神鼓舞，吸取積極能量

00 後認為追星可以帶來精神鼓舞、人生目標和價值觀念的正向引導。



明星的公益行為最能對 00 後產生消費影響，其次為廣告代言。



遊戲開“視界”：在遊戲世界裡開闊視界，結交朋友

遊戲成為 00 後網路社交的重要方式之一，認為在遊戲中可以開闊自 己的眼界。



00 後在遊戲的世界中可以獲得成就感，增長信心。



在遊戲中可以體會團隊協作，收穫感動。



第四章：品牌啟示

基於00後的價值觀和生活方式，品牌應該如何實現與他 們的更好溝通?我們將在這一部分給出建議。

00後在價值觀上普遍更加看重開放自主和自我超越，關心社會、關注成 長，屬於他們的獨特時代風貌也塑造出不同於其他代際的行為選擇。

正在努力探索與00後建立價值連線的企業和品牌，需要擁抱他們的價值 理念，針對性制定與他們溝通的產品及營銷策略，激發出00後更大的消 費勢能以及更直接有效的行動。



00後逐漸在家庭中擁有了更多話語權，也具備了一定的自主消費能力。他們的價值理念正影響著父母的選擇和家庭的消費，他們的喜好也勢必 會引起更多行業的關注。

企業和品牌更需認識到00後即將釋放的消費勢能，在與00後衣食住行緊 密相關的領域及時行動，在00後即將入場的行業提前佈局。早一步贏得 他們的偏愛與信任，開啟未來的無限商機。



結語

他們是21世紀的新一代，他們身上被貼滿了“網際網路原住民”、 “二次元世代”、“集萬千寵愛於一身”、“早熟、個性”等各色標 籤。自2018年起，逐漸成年的00後們，註定會在新生代崛起的形象 下，成為社會各方關注的焦點。

圍繞00後的價值觀和生活方式，我們分別於2018年和2019年開展 了兩次大規模的研究。本期研究中基於Schwartz價值觀理論，對00後 的價值觀念做出系統性的研究與分析。報告中，結合社會關切的話 題，我們重點呈現了00後的(校外)學習生活、家庭生活、消費行 為與娛樂行為等多個切面。

嘗試對00後的價值觀和生活方式進行相對系統性、基礎性和客觀 性的研究，是本報告的出發點和主要特色。與大多數研究報告一樣， 本研究也主要以局外人的視角去描述和解讀00後的價值觀與生活方 式。我們歡迎社會各界與我們一道，共同關注和探討00後的價值觀 念和生活方式。

每一個代際都會表現出共性的特質，這種特質又與一定時期的大 環境相關聯。中國在新時代的崛起和發展，反映在00後的成長軌跡 中。不一樣的新時代烙印，觸發不一樣的新世代熱情。

博愛關懷、關注成長、積極進取的00後，未來可期!


來源：社交廣告實驗室
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/wlNUHjDjl4oIYLiSPyT2fA