芒果TV「看」見Z世代：95後&00後視訊使用者行為研究報告

DinK發表於2019-12-31

超3億移動使用者數、日均上網8小時制、月均可支配收入3501元……成長於移動網際網路時代的Z世代成為消費市場的新勢力，TA們願意為愛買單、也深刻影響家庭消費；TA們興趣多元、形成獨特的圈層文化，對於品牌和平臺而言，Z世代是最值得重視的新新人群之一，也需要真正的看見和懂得。

號稱Z世代最偏愛的芒果TV，在這個群體鮮亮成長，同聲同頻，並引領娛樂和文化潮流，溝通方式一鍵啟動。近日，由芒果TV旗下芒果青春營銷研究院，聯合優億研究院共同撰寫的《芒果TV看見Z世代：95後&00後視訊使用者行為研究》報告正式釋出（以下簡稱“報告”）。報告通過芒果TV數千萬使用者大資料分析、2500份有效問卷調研以及使用者深度訪問等方式，描繪Z世代的線上視訊消費特徵及心理動因，幫助品牌更好了解這群年輕人，以TA們喜愛的語境和方式對話。

芒果TV說：視訊易“上頭”，康康Z世代視訊娛樂新姿勢

近年來，隨IP熱大火的影視劇、綜藝等迅速搶佔人們的注意力，直播、短視訊等新形態的爆發加劇了人們的視訊化觸媒和表達習慣。尤其對於Z世代，視訊服務已超過通訊聊天，成為第一軟體需求。

針對Z世代的線上視訊觀看行為，報告總結了三大關鍵詞：“自得其樂”、“體驗至上”和“偶像驅動”。

1、自得其樂：不管老派還是新潮，自己喜歡就好

優質的成長和生活環境培養了Z世代較強的獨立自主意識，不盲目跟風。報告顯示，相比千篇一律的模板和套路，內容真實、有現實啟發意義、三觀一致的視訊內容更能夠吸引他們的喜愛和關注，引發價值認同和情感共鳴。

在內容型別上，綜藝節目是他們的“下飯”首選，尤其是喜劇搞笑、情感生活、懸疑推理類；影視劇方面，“青春偶像”是永恆的主題，同時Z世代對於古風題材的喜愛度明顯高於其他代際，演繹復“古”潮流。

2、體驗至上：“文盲式”彈幕+超倍速觀看，追求極致爽感

Z世代對視訊的需求不僅要內容上好看，還要有足夠爽的體驗，超高清、杜比視聽已成標配，付費會員、超前點播的日漸普及也凸顯他們想“快人一步”的迫切心情，“能搶先觀看”成為Z世代視訊付費的首要動因。

另外，“彈幕”和“倍速觀看”也是不可或缺的功能，在分析芒果TV平臺的彈幕熱詞時發現，他們習慣用“啊啊啊啊”表達內心的激動，搞笑現場先“哈哈哈”為敬，這種無意義的“文盲式彈幕”成為一大特色。

3、偶像驅動：為偶像氪金，為信仰充值

隨著主流視訊網站積極佈局內容社交化，芒果TV飯糰、騰訊視訊doki、愛奇藝泡泡等基於明星作品和明星資源的互動社群迅速興起，成為追星新陣地。相比其他代際，Z世代因社交、追星而瀏覽視訊的驅動力更高，他們活躍於平臺組織的各種線上線下活動，如明星打榜、線下見面會，也更願意為節目/明星周邊付費。

芒果TV說：青春三重奏，用內容+產品+運營持續“收割”Z世代使用者

面向不斷升級的內容和體驗需求，各大視訊網站紛紛深入Z世代群體，提供更加精細化、垂直化的服務。自帶“青春”基因的芒果TV從內容製作、產品創新、運營策略三個方面著手，持續鎖定Z世代的關注和喜愛。資料顯示，芒果TV“24歲及以下”使用者達66%；與主流線上視訊平臺相比，在24歲以下使用者的獨立裝置數、使用者總使用次數、使用者總有效時長TGI值均為最高。

內容製作上，以青春、正能量價值觀為導向，引領青年文化潮流。如在年輕人喜歡的親綜藝、懸疑類節目、青春劇集、IP活動等方面差異化佈局，打造馬欄山爆款，成熟的人才造血機制和開放的創作生態為優質內容的持續輸出提供堅實基礎；

產品創新上，探索前沿技術，變革視聽新體驗。基於人工智慧、5G、VR等新技術發展，不斷優化從視訊查詢、視訊觀看到視訊互動的路徑，實現個性化內容推薦、沉浸式觀看體驗和智慧化互動交流，併成立了專門的創新研究院，最大程度釋放內容價值；

運營策略上，立足明星資源，釋放粉絲經濟價值。一方面依託湖南廣電體系多年積累及造星傳統，形成強大的明星資源整合和新星輸出能力，另一方面建立明星與粉絲互動的生態圈，打造獨特的星粉零距離互動玩法，提高Z世代使用粘性。

芒果TV青春、陽光的平臺調性及對使用者需求的準確把握使之成為Z世代線上視訊娛樂的重要陣地，也為品牌的年輕化溝通搭建有效場景，以“年輕人喜愛的方式”、在“年輕人聚集的平臺” 實現進階轉化。

芒果TV說：硬核三部曲，以精準+原生+轉化賦能品牌Carry“Z營銷”

視訊消費的普及直接帶動品牌視訊廣告的快速發展，根據InMobi《中國移動視訊廣告研究報告2019》，我國的視訊廣告支出在所有廣告形式中的佔比從2017年的6%上升到2018年的12%，實現翻倍增長。其中原生視訊廣告作為近幾年創新的重點領域，越來越受到青睞，而品牌對於視訊廣告的關注也逐漸從曝光量、認知度等層面擴充到銷售轉化，對平臺方的營銷能力提出了更高要求。

芒果TV作為我國最先實現盈利的長視訊運營平臺，不斷創新內容營銷方法論，實現內容有“創意”又能“創益”。聚焦平臺的Z世代群體，芒果TV深入洞察了他們的視訊廣告偏好。報告顯示，Z世代對視訊廣告的心態更為開放，有趣且符合需求的廣告更能吸引注意，其中以植入、創意中插、互動為代表的原生類廣告，以及與日常生活息息相關的食品飲料、美妝日化類品牌廣告均反饋良好。

在廣告後行為上，超六成Z世代使用者看到感興趣的內容後會有進一步動作，在直接下單的傾向性上高於其他代際，容易產生衝動消費。其中，達人種草和一體化的觀看購買體驗能有效促進購買轉化，如近一半Z世代表示曾因KOL推薦而購買了本不在計劃內的商品，超三成支援視訊網站推出的“邊看邊買”功能。

基於Z世代的視訊廣告偏好以及品牌的營銷需求變化，芒果TV總結了一套“Z營銷”三部曲，通過“射手/刺客組–坦克/法師組–團控/輔助組”的團隊作戰模式，助力品牌一路飆升，進階年輕化營銷的“王者”段位。

這一方法論覆蓋了使用者的行為全過程，通過站內、站外的資源整合，有效縮短廣告轉化路徑。其中射手/刺客組基於“5+1”大資料標籤（基礎屬性、興趣愛好、行為資料、裝置環境、智慧工具+自定義維度）對目標群體進行精準捕捉、投放和觸達，引發觀看興趣；坦克/法師組通過輸出有創意的廣告策略，在情感化的原生內容中突破Z世代的廣告“免疫”機制，直達內心深度影響，觸發廣告後行為；團控/輔助組則基於大芒計劃、京芒合作等，形成“IP+KOL+電商”的一站式營銷，直接帶動購買轉化。

以大芒計劃為例，一方面以優質IP和巨量平臺資源向KOL和內容創作者開放，超倍速孵化芒果系KOL；另一方面，聯動節目藝人和多平臺KOL矩陣，共同掀起品牌種草狂潮。目前韓束、美素佳兒等品牌基於大芒計劃的合作均取得明顯的轉化效果，韓束電商平臺新客引流提升128%，網紅帶貨限定商品開播5分鐘內售罄；美素佳兒雙11期間成為“奶粉類店鋪”Top1，新客引流提升200%。