正在消失的壁壘：《騰訊2019小鎮新青年研究報告》正式釋出

三、四、五線城市已經成長為中國經濟重要的增長單元，不同領域的品牌都在嘗試攻佔這片廣闊市場。生活在這些城市裡的青年們，通常被定義為小鎮青年，成為大批行業發展報告和人群研究報告中的主角。

在這其中我們發現，對於小鎮青年的定義仍存在一些模糊地帶，比如“青年”的年齡沒有明確範圍，“小鎮”的定義較為寬泛，對“小鎮青年”這一群體的構成理解比較單一等等。

騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察，關注和研究生活在快速發展的三、四、五線城市的18-39歲青年群體，並將本土青年和迴流青年融合後的青年群體全新定義為“小鎮新青年”，通過定量調研、深度訪談、專家座談，結合千萬級騰訊營銷大資料等多維度資料進行研究，嘗試挖掘並總結小鎮新青年態度和行為背後的根本需求，力求幫助行業及品牌準確洞察下沉市場現有和潛在的機遇與挑戰，探索與小鎮新青年形成有效溝通的建議指引。

是哪些元素

構築了小鎮新青年的底色？

小鎮新青年的“新”，首先體現在年齡、劃分及構成。在定義“小鎮新青年”的過程中，有三個事實不容忽視——第一，我國居民人均預期壽命達77歲。越來越多人贊同在“青年”和“中年”的劃分上年齡只是參考，更重要的是心態。報告基於代際成長背景，整體覆蓋80、90、95後一代進行研究。第二，中國幅員遼闊，三至五線城市與六線縣城及鄉鎮的消費生態仍具有較大差別，不能一概而論。

第三，越來越多曾生活、工作在大都市的青年，返回了自己的家鄉。調研中發現，高達63%的受訪者曾在一、二線城市長期生活，求學和工作是他們離鄉的主要契機。如今的迴歸原因多樣——父母是最主要的牽掛（35%），成家的規劃（30%）。大城市生活壓力大、落腳難，使得一部分人也放棄了他鄉的漂泊（17%）。

在這些迴流青年中63%擁有大專及以上學歷，接觸過大都市豐富生活方式的他們，接受並擁有了更多元的觀念。他們曾負笈他鄉，如今為家鄉帶回了知識和不同的理念。隨著政策持續向好、宜居性穩步提升，家鄉吸引著越來越多青年的迴歸。

與一二線城市緩慢縮小的差距、更安穩的發展前景、更有人情味的生活氛圍，讓小鎮新青年能夠腳踏實地地努力生活，也對目前的幸福有相對更高的感知（7.17分，滿分10分）。

今天的小鎮新青年，是迴流青年和本土青年有機融合後的群體，且在這其中迴流青年的比例日趨上升。小鎮新青年的底色，除了有不同群體之間的交流與融合，還有因城鎮化發展和科技創新彌平的資訊時差，有生活環境裡更加緊密的人與人之間的互動溝通，更有在滿足了基礎需求後日益增長的美好生活期盼。

正在消失的壁壘

為他們帶來了哪些改變？

“小鎮”，作為城市和鄉村之間的過渡地帶，承接著城市不斷擴散的影響力，也承載著人群的向下迴流和向上躍遷。作為發生著最複雜“化學反應”的地帶，小鎮新青年與一、二線城市青年之間的物理及心理壁壘，隨著城鎮化推進、經濟發展和科技變革而不斷消失，並對他們的休閒娛樂、消費偏好和教育觀念等產生影響。

大城市“996”，小鎮“956”，64%的小鎮新青年每日工作時間少於8小時。除了工作和學習，他們擁有大量完整的時間進行休閒娛樂。面對相對單調的線下娛樂設施，他們轉而線上上釋放“熱情”，日均線上休閒時長為3.74小時。他們全天候追劇（67%），享受“剁手”的快樂（54%），聽音樂來放鬆心情（52%），用短視訊和瀏覽資訊來殺時間（46%），也玩遊戲獲得愉悅（38%）……線上的繁榮彌補了線下的缺失，也讓他們在渠道壁壘的消失下，擁有了多姿多彩的閒暇生活。

線上購物開拓了國內外商品的選擇面，潮流資訊通過朋友圈、大V文章、影視劇、綜藝等各類渠道進行傳遞，無形中引領了多層面要求及標準的向上發展，讓審美壁壘逐漸消失，也讓小鎮新青年成為了潮流時尚的“追擊者”。小鎮新青年的月均購物開銷為1293元，佔據超四成月均總支出。尤其是小鎮新青年中的女性群體，顯著表現出對時尚穿搭的關注和對IP合作款美妝的青睞。

與一、二線城市青年相比，小鎮新青年整體而言更關注服裝服飾、箱包首飾等品類。另外，小鎮新青年相對更青睞國產品牌（31%），追劇最愛國產電視劇（70%）及國產電影（68%），旅遊時首選國內遊（57%），全方位展現著他們對“國”的偏愛。

移動網際網路的創新變革，還驅動了資源壁壘的消失，尤其體現在教育資源上。藉助線上渠道，小鎮新青年能夠享受到無異於一、二線城市的優質課程和師資。小鎮新青年將知識和技能視作“硬通貨”，62%的小鎮新青年在過去三年曾報讀自我提升課程。未來一年，他們願意花費在自我提升的費用為3332元。

在孩子的教育面前，已為人父母的小鎮新青年更是毫不手軟。他們每月花在子女教育上的費用平均為2031元，不僅重視孩子學科知識，也重視培養孩子的興趣愛好。和所有父母的期盼一樣，他們也希望下一代能夠脫穎而出，過上更好的生活。

相比一、二線城市青年，小鎮新青年結婚的打算相對更早一些——他們心目中理想的結婚年齡平均為27.09歲。近半數小鎮新青年認為婚宴、婚禮、婚房缺一不可，58%在婚房的需求上更傾向於一手房。但在大都市新觀念的衝擊下，他們的婚姻觀念、婚禮及結婚照的形式選擇慢慢發生變化，例如西式典禮、旅行結婚等新的婚禮形式正逐漸成為新一代的選擇。

小鎮的生活，親情常伴、鄰里友好，近70%的小鎮新青年與父母子女同住。在小鎮新青年的家庭中67%擁有車，83%擁有房產。孩子、房子、車子，作為小鎮新青年的“新三大件”，承載著他們的辛勤付出，也是他們努力經營更好生活的見證。

日益增加的嚮往和期盼

激發出新的市場需求

一方水土養一方人。在故鄉發展日新月異的今天，在物質和心理壁壘不斷消失的當下，在家鄉，成為了許多青年人追逐夢想的新方式。小鎮承載著小鎮新青年對美好生活的嚮往，也將伴隨他們一起變化和成長。在不斷消失的壁壘之上，小鎮新青年表現出高線趨同化、圈層精細化、娛樂極致化的需求。

高線趨同化

現如今，小鎮新青年在吃穿用住等各個方面，都釋放出與一、二線城市趨同的訊號和需求，甚至標準的設立及審美的要求都逐步向一、二線城市看齊。這種向上的身份認同越來越多地通過消費得到表達和呈現。

品牌如果想要更好地搶佔小鎮新青年的心智及注意力，可以更多選擇鋪墊情感認知和場景共鳴，塑造品牌鮮活的“人設”，打造與小鎮新青年溝通的情感連結。對於專精於下沉市場的品牌，也要思考對投放素材質量、市場人員配備等多個方面的優化及提升，以滿足小鎮新青年更高的審美要求。

圈層精細化

在小鎮，人際溝通更加緊密。每1位小鎮新青年，基於微信這1個應用，建立並信任一個又一個“圈子”，可謂形成了1：1：N的圈子生態。他們樂於在群內進行資訊的分享、參與互動，同時也容易在圈子裡完成購買流程。