益普索：2020年短視訊白皮書（附下載）

DinK發表於2021-01-26

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近年短視訊行業飛速發展，日活人數不斷攀升，各主流短視訊平臺迅速完成了從純娛樂到涵蓋社交、文化傳播、商業化等多功能和多身份轉換。短視訊領域，平臺、品牌、達人、消費者之間的關係日漸向生態化、複雜化轉變，平臺、品牌、達人之間的競爭也日趨白熱化；在激烈的競爭中，洞察和理解短視訊使用者的行為態度偏好、購物體驗等資訊，更有助於品牌完成精準、高效的市場傳播與銷售互動。

本次調研旨在追蹤短視訊行業競爭態勢，洞察使用者使用行為和態度變化。執行於2019年12月，採用網路問卷形式，覆蓋1-6線18歲以上短視訊月活使用者，完成有效樣本1500個。

01、短視訊平臺發展篇

2019年，短視訊市場呈現多元化競爭態勢，各主流短視訊平臺不斷探索適合自己的發展路線，發揮各自所長，逐漸形成自身鮮明特徵，市場逐步分化為大眾化使用者陣營和垂直使用者陣營兩大部分。大眾化陣營

抖音&快手：作為短視訊平臺的主力，抖音、快手發展迅猛，2019年已完成中高線級（1-3線城市）市場佈局，並逐步向低階別市場發力。2020年春節期間，快手拿下央視鼠年春晚的獨家互動合作伙伴；抖音則與多家衛視春晚合作，通過春晚全民化平臺將產品推向更廣泛受眾。火山小視訊（現名“抖音火山版”）：起初定位直播，2019年底完成與抖音戰略合併，充分利用抖音導流，全民化、全年齡化的程式加快。

西瓜視訊：成立之初嫁接於今日頭條視訊板塊，擁有今日頭條的流量基礎；得益於今日頭條的廣泛受眾，西瓜視訊在全民化、全年齡化的發展道路上擁有得天獨厚的基礎。

垂直化陣營

B站（嗶哩嗶哩）：以二次元起家的垂直視訊平臺，在2020年實現里程碑式成長。通過跨年晚會的相關內容頻頻出現在各大熱搜討論榜，話題度與熱度居高不下，大有成為“90後”和“潮流群體”的大眾平臺趨勢。

小紅書：專注消費話題，美食、美妝、旅遊等內容均有較高關注；受眾收入相對較高關注度，以女性使用者為主。

02、短視訊平臺需求變化

2.1、短視訊使用者需求和使用行為變化

青年人目前仍是短視訊APP使用者使用的主力軍，他們的使用頻率、時長、參與度都高於中年人。中年人的使用習慣正在培養，越來越多的中年使用者成為短視訊APP的忠實使用者，短視訊受眾向“全年齡”發展。

瀏覽短視訊已經成為使用者在生活8小時內的重要消遣手段，向“全時段” 蔓延。

短視訊充分佔用了使用者碎片時間，並提供即時滿足：豐富的內容，緊湊的形式，讓觀看者每一次上滑螢幕就會得到快樂和即時滿足感，每一個短視訊好像變成了對滑動螢幕這個行為的一個即時獎勵，久而久之觀看者就養成了一有時間便開啟程式翻看短視訊的習慣。

私人生活時間（18:00-23:00）及午休時間（12:00-14:00）是使用者瀏覽短視訊的高峰。同時，除了深夜睡眠時間段（2:00-6:00），全天任何時段都有一定使用者在瀏覽短視訊。

青年人比中年人花費更多時間瀏覽短視訊，且瀏覽的時間更集中；中年群體瀏覽短視訊的時間段更分散，早上、上班時間、午休、直到晚間休息，“見縫插針”的機會更多。

使用者瀏覽的內容型別豐富多樣，向“全題材”擴充套件。

短視訊平臺的內容越來越多樣化：受使用者需求變化的驅動同時，也得益於傳統媒體為了追逐年輕人的腳步、提升關注度，主動在短視訊平臺上開賬號，貢獻更加多樣化的內容。

高上限，低下限：從知識科普、繪畫書法，到漂亮小姐姐，在短視訊平臺上使用者既可以娛樂休閒，也可以獲得資訊知識。

娛樂休閒類是使用者瀏覽最多的內容，“解壓放鬆”“打發空閒時間”依舊是使用者瀏覽短視訊的最主要目的。“搞笑/諷刺幽默”內容仍是“主力軍”，但平臺也在鼓勵使用者著眼身邊的故事，如抖音的“記錄美好生活”、快手的“記錄世界記錄你”，都在關注普通人的日常生活分享。

隨著短視訊平臺商業化變現程式深入，產品介紹/推薦類的內容快速崛起，為使用者提供選購產品的參考，快速獲得大量擁躉。

短視訊平臺逐漸成為使用者獲取資訊、學習和自我提升的一個渠道。一方面，使用者對新聞熱點資訊、生活知識技巧獲取需求增加；另一方面，來自工作與生活的壓力和焦慮使得更多的青年人更加註重身體鍛鍊及自我提升，此類題材在短視訊平臺也逐漸火熱起來。

短視訊平臺滿足了使用者自洽（自我娛樂）的過程，但尚未完全滿足使用者與社會聯結、與他人互動的社交需求。

為了獲取更多內容，使用者會使用多個短視訊APP。在不同APP上觀看不同的題材是使用者同時使用多個APP的最主要原因，不同的功能、不同的KOL，甚至不同的好友也是使用者同時使用多個APP的原因。

2.2、短視訊拍攝篇
短視訊逐漸成為一種新的社交語言，使用者通過更加生動的視訊形式記錄、分享生活。

受眾對視訊內容質量要求越來越高，一個具有專業效果呈現的、講述完整故事的視訊更受青睞。

對內容質量要求的提升催生了很多商業化、標準化的運作團隊，催生商機、產業鏈的同時，也抬高了普通使用者的拍攝門檻。拍攝難、拍攝效果不好是阻礙大部分普通使用者不拍攝短視訊的原因。簡單易用、可以提供更好呈現效果的工具能夠促進短視訊內容的生產。

短視訊內容“長短結合”，既回應使用者對更高品質內容的需求，也為平臺成為知識傳播陣地打下基礎。

使用者對高品質內容需求不斷提升，“短”視訊已經無法滿足需求，使用者需要更深入、更詳細、更專業的內容。以抖音為例，2019年平臺向知識科普類專業人士賬號開放了5分鐘視訊許可權，帶動了一大批垂直類知識賬號的崛起。隨後平臺又向這些專業人士賬號開放了15分鐘視訊時長，這將進一步帶動知識科普類視訊數量的增長。

強輸出和弱反饋不利於內容生產方及時洞察受眾的需求和反饋，尤其對需要變現的品牌方提出了更高的要求。

使用者尚未養成在平臺上進行深度互動的習慣，內容生產者與受眾之間深入互動並促進內容生產的良性迴圈還未形成。點贊、評論等初級互動仍是使用者在短視訊平臺上互動的最主要方式，僅有很少的使用者會與喜歡的博主進行深度交流，內容生產方能獲得的受眾反饋有限。

就目前來看，使用者仍然習慣在傳統社交平臺完成深度互動。80%的使用者會將內容轉到傳統社交平臺。

03、帶貨篇：KOL/達人對直播帶貨的影響

電商的繁榮為使用者提供了更多的商品，但海量的資訊也給使用者帶來選擇的困難，短視訊平臺上的產品介紹/推薦類內容給使用者提供了選購產品的參考，發展迅速，成為使用者經常瀏覽的物件，而KOL則是其中重要的推力。其中女性、青年人群、一/二線城市人群對推薦產品更感興趣。

“真實”和“詳細”是使用者對產品介紹的主要要求。能夠真實反映產品、以及對產品的詳細介紹是使用者更加偏愛的介紹形式。除此之外，有一些表演性質的形式也受到使用者的喜愛。相對來說，男性則更看重對產品“真實”情況的展示。

消費使用者中，將近一半的人會受推薦影響直接下單，其中男性會更容易直接下單。甚至，約兩成的人會直接在短視訊平臺的櫥窗下單，KOL推薦對消費的促進作用較大。

擁有“多、快、好、省”的日用品讓使用者“欲罷不能”。

“產品力”是使用者推薦的關鍵，KOL“錦上添花”。

除了幽默、有才藝等個性特徵，與使用者更加親密互動，且專業性強的KOL同樣能吸引使用者關注。

益普索洞察

2019年線上娛樂、社交電商已經呈現高速增長，增速40%，生態日益複雜。2020開年的“特殊時期”急速推動線上業務發展。短視訊平臺的無負擔娛樂、輕壓力社交、頻互動購物契合了經濟社會環境變化和消費者需求變化。