快手電商：2022短影片運營白皮書（附下載）

DinK發表於2022-12-08

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在直播電商中，短影片作為銷售額增量渠道與直播間引流重要方式的作用日益凸顯。透過高質量短影片引爆爆款銷量建立直播間流量新飛輪成為商家挖掘生意增量的重要一環。

近日，快手電商釋出《2022快手電商短影片運營白皮書》（以下簡稱“快手短影片白皮書”），對平臺短影片業務進行深入探究分析，並結合各種實戰經驗總結短影片運營方法論，幫助商家更好地找準賽道，穩抓市場機遇，實現生意躍遷。

發掘短影片藍海新商機，享專屬電商短影片流量紅利

快手短影片白皮書資料顯示，2022年4-6月，快手電商短影片賽道迎來全面高速發展。隨著平臺商家對短影片渠道的認知提升，掛車短影片生產量不斷上漲，拉動平臺短影片GMV快速增長，Q2對比Q1產生GMV總值增長率達12%；同時，內容豐富、角度獨特的優質短影片內容不斷產出，掛車短影片GPM效率快速提升；此外，在Q2整體時間段內，短影片live頭像引流直播間GMV的趨勢也穩中有升，商家迎來短影片藍海新商機。

從成交人群來看，快手電商短影片成交主要集中在從公域流量中持續拉入新買家。因此，對於初入駐快手電商的新商家來說，短影片是拉新客的利器；同時，成熟型達人或品牌商家在日常運營中也要依靠短影片進行拉新及老客召回。

為助力新老商家藉助短影片開拓生意新增量，快手電商推出日常及大促期間的電商短影片曝光流量扶持政策，給予商家確定性的流量扶持及相關流量提權。對於符合要求的日常大場直播，快手電商按照增量GMV的百分比，對播中、播後的掛車短影片進行保量，場次GMV越高，保量曝光數越高。

在今年116心意購物節期間，快手電商透過一系列活動政策為商家掛車短影片提供保量加碼，符合要求的超級大場可獲得當場次GMV10%~20%不等的保量曝光量級。快手電商還推出短影片排位賽，每日推選優秀掛車短影片與優秀live引流商家，給予最高單日5萬的流量激勵。此外還有全民短影片帶貨活動，快手全行業電商商家挑選品牌爆款好物，帶 #116品牌好貨大賞話題釋出掛車短影片，就有機會贏取平臺激勵流量。

掌握短影片流量邏輯與運營策略，實現高效種草+直播間引流

依託官方流量加持，商家可以獲取更多短影片公域流量。同時，快手電商也會在日常運營中引導商家利用具備預告性、內容性、傳播性的內容短影片，實現短影片帶貨成交、直播間引流及獲取粉絲的目的。

快手短影片白皮書詳細介紹了影片流量分發邏輯，指出了短影片釋出“四不要”的避坑點——不要太長、不要過度互動、不要福利誘導、不要抄襲搬運，還總結了常見短影片釋出不合規原因，幫助商家獲得正常流量曝光。此外，白皮書也列舉了電商短影片需要關注的指標，給出其最佳化方向，為商家有針對性地提升短影片效果提供指導。

圍繞短影片種草帶貨和直播間引流兩大場景，快手短影片白皮書結合實際案例總結了實戰策略，切實助力商家提升運營水平。

在短影片帶貨方面，商家首先要基於市場空間、競爭環境、利潤空間、商品賣點、使用頻次和合規准入六大因素進行爆品選品，然後針對影片封面、片頭、片中、片尾、背景音樂和評價進行素材籌備。

在短影片引流直播間方面，商家需要針對直播不同階段策劃短影片釋出內容和釋出節奏，之後依據客戶型別或者素材型別進行素材籌備。分客戶型別籌備時，品牌/達人型客戶的影片更重視明星口播或品牌背書資源素材，白牌/跑品型客戶則突出產品核心賣點及利益點。分素材型別籌備時，以貨帶貨要以貨品賣點為核心，以人帶貨則要利用人物公信力和號召力。

今年快手116心意購物節期間，很多主播都受益於短影片帶貨紅利，獲得了快速發展。其中，10月20日-31日，快手頭部美妝主播瑜大公子共計釋出172條掛車短影片，短影片曝光次數達1.37億，引導產生的GMV超千萬；10月20日-31日，雪糕姐帶貨交易額達到93萬元，其中掛車短影片的成交額近80萬元，貢獻佔比達到86%；10月20-11月5日期間，快手大碼女裝主播胖大寶大碼共釋出409條掛車短影片，影片帶來的GMV也達到了92萬，貢獻了GMV的14%。

在快手短影片白皮書的指導與快手電商平臺的政策助力下，相信未來更多快手商家將有機會抓住短影片的紅利，挖掘短影片帶貨的新機遇，為電商生意增長帶來新的驅動力。