凱度消費者指數（在中國隸屬於CTR）最新發布的報告顯示，中國城鎮快速消費品（FMCG）市場在2024年的一季度保持溫和復甦，銷售額同比增長2.6%。東部地區呈現更為積極的增長，較去年同期增長了7%，展現了該區域經濟活力的提升和消費者購買力的強大韌性。凱度消費者指數的最新研究發現，在節日效應和返鄉聚會場景的疊加影響下，酒類和飲料品類在家內消費近12周呈現更為明顯的增長，而乳製品和個護品類在一季度表現相對疲軟。

從城市級別來看，下沉市場繼續成為中國消費市場的引擎。隨著人員流動和文旅出遊的強勢復甦，下線城市與上線城市消費水平的差距正不斷縮小。

凱度消費者指數的報告顯示，一季度的鎮級市場的銷售額對較去年同期增長3.9%。最新國家統計局的公報也顯示，一季度國民經濟延續回升向好的態勢，開局良好，國內城鎮消費品零售額增長4.6%，消費需求的結構仍在升級，服務零售則繼續保持更快的增幅。

現代渠道：以退為進，加快升級和轉型

凱度消費者指數的報告顯示，一季度大賣場仍處於下行通道，銷售額較去年同期對比下降1.4%。大超市在購買頻次和客單價的驅動，則相較去年有1.3%的增長。小超市和便利店繼續保持增長。春節返鄉和禮贈購物場景也推動下沉市場中的小超市在滲透率和購買頻次上的明顯增長。

凱度消費者指數的分析指出，排名前十位零售商的總體份額繼續下降2.4個百分點，市場碎片化加劇。主要零售商中，高鑫零售、華潤、永輝等領導零售商繼續主動調整變化，關閉退場一部分經營不善的門店，並積極開啟門店升級和改造。在面臨市場份額嚴重下滑的情況下，永輝超市仍在成都、昆明等城市開設新店，實行門店調優戰略，同步推進“精品化服務”與“平價化商品”。沃爾瑪也計劃在2024年對30多家大賣場門店進行轉型升級，以“精選一站式全渠道購物體驗”重新定義大賣場業態的發展模式。透過商品力和體驗的重構，更好地滿足消費者的購物需求。

一季度，會員店業態的表現依然十分亮眼，銷售額同比增長超過20%。山姆會員店作為該賽道的領跑者，市場份額增加0.4個百分點。國際和國內的會員店也不再侷限於一線、新一線城市，在選址策略也逐漸下沉細化。

社群零售繼續保持良好發展態勢，德國零售品牌ALDI奧樂齊在近年加強了“平價社群超市”的定位, 擴大低價“超值”系列自有商品，同時也計劃在上海門店數量將從目前的50多家快速擴張至500-600家，並逐步將業務版圖擴充至長三角區域。2024年一季度奧樂齊在上海滲透率達到12.3%，比去年同期提升7個百分點。

中國區域零售標杆胖東來在今年一季度表現依舊亮眼。近日胖東來啟動了“幫扶”經營陷入困境的步步高超市門店的計劃，透過賣場動線佈局和商品組合，供應鏈等多方面的系統性調改，提升步步高消費者購物體驗和門店運營表現。

線上渠道：抖音持續發力，滲透率超越拼多多

2024年第一季度，中國線上零售渠道繼續保持穩健增長，快速消費品銷售額同比增長約2%，同時滲透率提升了0.4個百分點。這一增長主要得益於購買頻次的提升。在主要平臺中，淘天集團是唯一滲透率呈現小幅下滑的電商平臺，比去年同期下降1.7百分點。

抖音平臺繼續保持高速的發展，在2024年第一季度，有超過28%的中國城鎮家庭透過抖音平臺購買過快消品，購買頻次也呈現顯著增長。隨著抖音商城版app正式上線，消費者可以享受到完整的電商平臺購物體驗，在購物屬性拉滿的同時，依然保留標誌性的影片頁面，以促進平臺內的銷售轉化，實現興趣與貨架電商雙向融合。

折扣店業態加速擴張

從2023年開始，中國消費者對高價效比的產品興趣與日俱增，選擇平替產品成為部分品類消費分級的重要趨勢， 也推動了中國折扣店業態的快速發展。凱度消費者指數的最新資料顯示，2024年第一季度有5.9%的中國城鎮家庭在折扣零食店購買過快速消費品。

從區域來看，折扣零食店的主戰場仍以東區和南區為主，西區和北區穩步擴充套件。在南區的增長勢頭環比依然呈雙位數增長。從城市級別來看，折扣零食店在地級市滲透率超過7%，顯示出折扣零食店在下線城市的巨大的發展潛力。

中國折扣店業態正處於快速發展和變革的時期，透過供應鏈革命和價值的傳遞，社群折扣超市、倉儲折扣店逐漸成為投資熱點， 也正成為零售行業新的風口。近日零食很忙和趙一鳴零食完成戰略合併，截至目前全國門店數破7500家，並宣佈加快全國市場開發，重點佈局北方區域，加大競爭市場營銷支援。量販零食“好想來”母公司萬辰集團近日也公佈2024年Q1預計營收破50億，量販零食業務領跑行業。面對行業競爭加劇、消費者需求多變等情況，量販零食店開始品類從零食擴張到日常剛需的食品飲料類別，並透過品牌和供應鏈的整合，實現整體效率的提升和差異化壁壘的建立。

備註

1．凱度中國消費者指數能夠連續監測包括食品/飲料，化妝品,和清潔產品等100多個品類的家庭購買， 其城市樣組覆蓋中國城市20個省份和4個直轄市 (北京, 天津, 上海和重慶)；從2022年起，凱度消費者指數城市家庭樣組擴大了所覆蓋的品類。2022年新增品類如下：黃酒、醋、中式醬、麵粉、海苔、掛麵、沙琪瑪/烤麩條、堅果、大米、果蔬幹、洗衣片、濾芯。從2023年起，覆蓋到鎮市場。資料會與往年存在些許出入。

2．一、二線城市/上線城市：北京/上海/廣州/成都+省級市。

3．下線城市：地級市+縣級市+縣城+鎮。

4．電商包括: 1) 傳統平臺類例如淘寶、天貓、京東等, 2) 社交電商如小紅書、微博、微店，朋友圈等。3) 興趣電商如抖音、快手等 。

5．文中資料覆蓋區域為中國城鎮家庭。