CTR：2021年前9個月中國快速消費品 (FMCG) 銷售額同比增長3.6%

來源：凱度消費者指數城市家庭消費樣組

去年二季度以來，快速消費品市場保持穩定恢復的態勢，然而最近兩個季度的增長停滯，為全年的恢復性增長帶來很大的不確定性。 

第三季度食品和乳製品銷售表現欠佳，下降超過2%，而家庭護理類增長明顯，同比提升6.2%。這表明在疫情防控常態化的新環境下，消費者的購買習慣正在發生一些長期性變化。

新式茶飲助力戶外消費持續回暖

中國上線城市的戶外快速消費品市場繼續保持回暖態勢，第三季度同比增長4.4%。啤酒、包裝飲料和現制飲料對於增長做出了主要的貢獻。

值得一提的是，新式茶飲是戶外消費市場蓬勃發展的重要動能之一。在旺盛的需求推動下，新式茶飲品類消費者規模同比增長10%以上。與此同時，辦公室的消費場景繼續保持增長，為品類的增長開闢了新的商機。 

轉型：會員模式創新 全渠道數字化

現代渠道（包括大賣場、超級市場和便利店）的銷售額在第三季度同比下降2.9%，其中大型超市和大賣場銷售額的降速更為嚴重，分別下降了-5.4%和-6.1%。

小超市是唯一增長的渠道，在消費者購買頻次的推動下，同比增速為7.9%。這表明消費者在疫情後偏愛近場社群業態購物的習慣仍在加強，市場競爭的加劇及各種新零售模式（包括生鮮前置倉和社群團購）在商品經營上面的突破及提供的便利性，對於大型零售業態的分流效應越來越明顯。

現代渠道主要零售商市場份額

中國城市

來源：凱度消費者指數城市家庭消費樣組

在現代渠道的主要零售商中，高鑫集團以8.3%的份額繼續領跑市場。華潤萬家緊隨其後，三季度擁有6.2%的份額。

近年來華潤萬家積極推出新的創新業態品牌，如萬家Mart、萬家City等，針對全國重點區域佈局，多業態協同發展，依託自身供應鏈的優勢，用食品做引流，滿足新一代年輕人群的消費需求。

會員店模式則是目前零售商試水最多的創新業態。9月沃爾瑪集團旗下山姆會員店在上海開設了全球最大的旗艦店，通過精選具有高度差異性的商品和高價效比，成為高收入消費者的打卡囤貨聖地。

會員店模式聚焦服務中國城市有高階消費能力的家庭，通過提供別緻的服務和體驗，打造關鍵的核心價值。

近月來除了盒馬X以外，麥德龍、家樂福、北京華聯等也紛紛加入了會員店的大戰，而背後持續上新和高度差異化的商品也在考驗零售商的會員洞察能力和供應鏈實力。

區域零售集團中，物美集團在第三季度的市場份額同比增長0.1個百分點。在收購麥德龍後，物美繼續通過多點對門店數字化運營進行賦能。同時也不斷增加對自有品牌及進口商品的份額。

本土零售商步步高集團和SPAR的市場份額均同比上升0.3個百分點至1.8%。經歷了疫情帶來的衝擊和變革，步步高線上滲透率迅速提升，圍繞社群的佈局進一步完善。

即時零售推動線上線下一體化運營

即時零售O2O保持良好增長的勢頭。凱度消費者指數的最新報告指出，今年前9個月，超56%的城市家庭通過O2O到家配送服務購買快速消費品。在重點城市和省會城市的滲透率已經達到65%，而下線城市也有超52%的家庭使用過O2O服務。

不同地區中，華南地區使用O2O的消費者同比增速高於其它地區。相較於疫情高峰時期，消費者在O2O平臺平均每次花費的金額有所下降，但下單的頻次明顯增多。這也反映即時零售已經從生鮮食品等高頻、剛需的品類向全品類，全場景滲透。

京東和天貓等推出的 “小時購” 和 “小時達” 等本地化即時零售的加強版，通過達達集團和淘鮮達等平臺全面承接履約業務，意味著線上流量與線下實體門店商品，以及和供應鏈的進一步深度結合。

凱度消費者指數的研究也表明，即時零售對於不同品類帶來的增量效應不一，通過對線上流量的有效利用，零售商可以有效升級現有業務，滿足消費者更多場景的需求，實現客流下滑困境下的突圍。

凱度消費者指數購物小票研究的分析表明，社群團購市場遭遇政策和市場的從嚴監管，在三季度增速停滯，部分玩家淡出市場。三季度中國城市仍有接近32%的消費者通過社群團購平臺購買快速消費品，說明社群團購的消費者基礎依然堅實。

頭部電商也在新的政策下重新改革自己的團購模式，而以高頻生鮮為主的社群團購符合電商巨頭髮力本土生活生態圈的佈局。隨著社群團購進入下半場，社群團購參與者將從價格補貼上的競爭轉為供應鏈、精細化運營的全面競爭。

全域化電商增長

電商渠道保持穩定增長趨勢，第三季度銷售額同比增長10.5%。上線城市增長力回升，在本季度表現優於下線城市。最新報告指出，電商使用者規模持續擴大，儘管消費者的單筆消費減少，但與去年相比，他們在電商平臺上的購買也更頻繁。

2021年第三季度，電商渠道的銷售貢獻已經達到中國整體快速消費品市場的29%左右，有超過74% 的中國城市家庭近三個月在電商平臺購買過快速消費品。

來源：凱度消費者指數城市家庭消費樣組

儘管增速放緩，有超49%的中國城市家庭第三季度在阿里巴巴電商平臺購買過快速消費品。為了提高下線城市消費者的網購體驗，天貓超市已在全國132個四五線城市部署前置倉，實現一般生活用品的小時達。

拼多多市場擴張勢頭不減，三季度在拼多多上購買過快消品的中國城市家庭已超過27%。公開資料表明，截至2021年上半年，拼多多年度活躍買家達到近8.5億，其使用者活躍度和使用者黏性均不斷升高。

除傳統平臺電商以外，基於短視訊平臺的電商也在迅速發展，在下線城市更受歡迎。短視訊電商基於內容，吸引興趣認同為主要標籤的客群，主動推送商品並促成轉化和復購，開闢了品牌在電商全域增長中的新賽道。 

凱度消費者指數的分析指出，以美妝品類為例，相對其他數字零售平臺，在短視訊電商賽道中主流品牌的市場份額相對較低，因此仍有非常大的發展空間。