全球泛娛樂“軟剛需”報告發布，Snapchat引領增長新指向

回顧2021年，隨著線下場景加速向線上遷徙，線上社交賽道日趨擁擠，“下載飆升”和“使用者猛增”的場景不再重現。在增長曲線迴歸理性，溫和增長成為常態後，線上娛樂如何有效“收穫”Z世代芳心，成為了很多平臺共同思考的問題。

隨著全球數字化程式加快，泛娛樂正在扛起全球移動增長的大旗。對此，Snapchat攜手全球移動連結平臺Branch和百度國際，共同釋出《泛娛樂增長2022——Z世代泛娛樂剛需與增長指向報告》(以下簡稱《泛娛樂增長2022報告》)，深入調研全球泛娛樂行業，從全球泛娛樂增長趨勢、泛娛樂細分品類及表現、泛娛樂區域市場洞察出發，聚焦Z世代泛娛樂“軟剛需”新訴求，洞見恢復“正常水位”增長中的市場機會，為泛娛樂品牌主有效增長提出新方案。



Z世代成為泛娛樂買單主力軍

步入2021年，全球範圍內線下見面和聚會逐漸開放，使用者線上娛樂時間開始減少。《泛娛樂增長2022報告》中提到，根據Business of Apps的資料，2021年全球移動應用下載量出現微跌，較上年減少了1.94億次，但社交娛樂持續領跑，下載量TOP10的移動應用軟體中90%為社交娛樂應用。

值得注意的是，趨勢之下使用者熱情不減反增，在社交娛樂應用上的時長和支出增長顯著，報告中援引了App Annie相關資料，據悉超過三分之一的非遊戲支出來自娛樂和社交應用，iOS和Google Play商店中全球使用者支出將近1,350億美元，高於2020年1,120億美元;預計2022年娛樂應用收入將增長至120億美元，將是2020年總支出的兩倍。


《泛娛樂增長2022報告》觀察到，以Z世代為首的全球移動使用者對原創內容的熱情遠超以往，對具有原創內容的娛樂社交產品，表現出了極強的情感依賴。Snapchat使用者平均每天開啟Snapchat的次數要多達30次，在Snapchat上拍照片和視訊與朋友互動已成了他們的生活日常，Snapchat上每天產生Snaps(照片/視訊)超過50億。泛娛樂應用之於新一代年輕使用者，早已不止是消遣工具，而是正扮演著滿足精神需求的“軟剛需”角色。

隨著使用者們對於原創內容日趨常態化的消費行為，與Z世代緊密相連的應用成為了廣告主們青睞的合作伙伴，2021年全球移動廣告支出已達到2950億美元，data.ai(App Annie)預計2022年這個數字將達到3500億美元。普華永道研究資料也表明，2025年全球娛樂及媒體行業收入達到2.6萬億美元，來自資本市場的信心增持將為泛娛樂領域的各細分賽道帶來更多新機遇。


社交新格局帶來泛娛樂新增量

2020年是全球泛娛樂應用爆發式激增的一年，2021年疫情好轉加速了線下娛樂回溫，也加速了泛娛樂產品的“優勝劣汰”。《泛娛樂增長2022報告》觀察到，全球不同地域使用者社交格局已逐漸塑造，這將有利於視訊、音訊、社交和圖文等泛娛樂應用的細分賽道，持續在不同地域的新社交格局中尋找增量。

● 短視訊、視訊直播顛覆社交新格局。TikTok引領短視訊模式在全球火爆，Snapchat推出的短視訊頻道——Spotlight僅上線半年使用者突破1.25億，而YouTube為代表的長視訊陣營保持著穩定市場表現，這種“長短相間”的使用者行為習慣在美國和英國地區極為顯著。隨著短視訊和直播模式的推廣，視訊、直播和紅人一體化的營銷鏈路逐漸在北美為代表的海外市場中形成。除了歐美等主流市場，南美洲、東南亞和南亞地區的中小國家為代表的新興市場也表現亮眼，快手首次披露海外市場MAU已超過1.5億，Kwai也闖入了巴西、阿根廷、墨西哥等21個國家iOS榜前十。可見，全球範圍內短視訊的浪潮仍未結束，仍有大片“藍海”尚可挖掘。

● 數字流媒體持續增長，音訊承載更多溫度意義。Qualcomm資料顯示，疫情加深了使用者與音樂的關係，65%受訪者通過音樂獲得幸福感，57%受訪者認為疫情改變了聆聽習慣，可見，音樂和播客為代表的流音訊內容在後疫情時代成為提升幸福感不可或缺的方式，音訊流媒體訂閱量的增量變化中可見一斑。疫情前，家庭KTV是東南亞地區最受歡迎的娛樂方式之一，所以，與東南亞使用者社交愛好高度契合的語音類和K歌類社交產品在該地區更易獲得口碑傳播，而獲客成本也更低。投資者對東南亞市場持有信心，根據ZEGO即構科技《2021 東南亞數字經濟報告》中資料，2030年東南亞網際網路經濟體量預估有望達到1萬億美元。


● 陌生人社交成大勢，熟人社交注重溫情互動。2021年，社交約會應用全球使用者支出飆升至40億美元，其中美國、日本、英國和中國大陸成為社交約會應用的四大主要市場。線上約會賽道呈現出了兩大趨勢，一類是Tinder、Soul、Tantan和Bumble為代表的功能性特色社交應用，一類是為細分小眾群體提供交友服務的社交應用，如瞄準拉丁裔的Chispa和針對阿拉伯和穆斯林的Muzmatch。在熟人社交領域，隱私、安全和溫情互動是Z世代使用者們的三大訴求，Snapchat憑藉其強互動性、無公開評論和熟人分享等功能獲得了使用者們信賴，成為了年輕人和家人、朋友互動的首選平臺，尤其是中東地區，使用者已增長至6700萬，以沙特為例，Snapchat的MAU達1950萬，覆蓋了71%的沙特父母，其觸達量超越Facebook和Instagram。

● 中日韓穩佔賽道頭部陣營，創作活力持續迸發。創作者經濟是圖文領域發展的核心，根據Sensor Tower資料，2021年上半年全球圖書App總收入首破10億美元。apptopia的資料顯示，其中故事平臺App(網文、漫畫平臺)是創作者經濟領域發展最快的賽道，集中表現在大廠入局和資本進場，韓國廠商Kakao和Naver分別收購了美國的小說閱讀平臺Wattpad和Radish，快看漫畫2021年8月份獲得了由銀建國際和one store領投的2.4億美金的融資。從頭部廠商的收購動作不難發現，美國和東南亞仍是集中“爆單”的區域，以墨西哥為代表的西語國家將是未來營收的潛在增長點。


Snapchat引領“軟剛需”有效增長法

在全球範圍內，泛娛樂行業保持著高增長，但廠商依舊面臨精準匹配到目標“金主”的壓力。在虎鬥龍爭的市場上，誰能率先獲得Z世代的青睞併為之接受，方可在當地獲得更多發展機會，而從獲客、留存、互動到轉化和倡導的通路又要如何打通?

在新社交營銷時代下，最受Z世代喜愛的高粘性使用者社交平臺Snapchat，將當下年輕人的喜好巧妙融入相機營銷之中，形成以創意力和科技力驅動的增長法則，助力泛娛樂品牌和更多年輕人玩到一起，AR營銷和Public Profiles則是為泛娛樂產品帶來指數級增量效果的“獨門祕籍”。

目前，每天超2.5億使用者使用Snapchat AR，平均每天開啟AR 60億次，近75%消費者願意為AR營銷產品買單。在Snapchat上，AR能夠帶來94%實際產品轉化率的提高。在歐美、中東等Snapchatter集中活躍地區，使用者都會接觸到AR，並回饋至消費行為。AR的強互動性和高使用者粘性與泛娛樂行業核心高度契合，解決科技感體驗展示的困境，給予使用者產品效能的真實觸感，深度喚起使用者喜愛和共鳴。為了降低廠商在AR技術和創意方面難度，Snapchat建立了從內容、製作、釋出到變現的完整AR閉環，提升了品牌有效增長的效率。


創意手段之外，Snapchat深諳品牌形象在泛娛樂行業的重要性，建立屬於廠商的官方身份通路，打造專屬私域流量池，牢牢鎖住使用者的忠誠度。對此，Snapchat提供了免費的永久身份——Public Profiles(品牌頻道)，設定了公開公示、訂閱、AR特效鏡頭體驗等一系列功能，多樣化呈現品牌各個側面，幫助品牌增強內容的獨特性和以體驗帶動產品影響力的提升。

當AR濾鏡和Public Profiles搭配使用，品牌營銷將被賦予“1+1>2”的品效合一效果。但這僅是“軟剛需”有效增長法的冰山一角，Snapchat廣告營銷分為內容廣告和相機廣告兩大種類，囊括了故事廣告、視訊廣告、櫥窗廣告、貼紙等豐富形式，廠商在靈活選擇和Z世代的接觸工具之外，Snapchat還提供各種廣告優化解決方案和隱私政策對策，也為投放效果保“價”護航。

結語

指標來到當下，元宇宙、Web3.0持續升溫，元宇宙概念營銷噱頭層出不窮，各家都在推敲如何拿捏虛擬與現實邊界時，Snapchat早已建立了完整的AR生態，為開發者降低技術門檻，為創造者提供展示平臺，為廠商打造創意“後花園”。

回看2021年泛娛樂行業，從短視訊效應到創作者經濟，Snapchat“應對之策”可謂步步領先。對於即將到來的數字遊民浪潮、全球移動使用者生態變遷和使用者隱私和資料安全的門檻拔高，Snapchat對技術的革新和對創新邏輯的探索，將持續為廠商提供無限商機的解決方案，為泛娛樂產業持續增長提供強勁的“助推劑”。

獲取報告，請關注“Snapchat全球營銷”微信公眾號，後臺留言“泛娛樂白皮書”。